截至4月中旬，眾多在A股和港股上市的消費企業(yè)披露了2023年的財務業(yè)績。在當前冷熱不均的外部環(huán)境中，企業(yè)間的盈利能力差異愈發(fā)顯著，不少企業(yè)成功扭虧為盈，掀起“回暖”熱潮，同時也有企業(yè)遭遇由盈轉虧的困境，亟需自救。

為了更全面地分析國內消費市場的復蘇態(tài)勢，CBNData分析了413家食品飲料、家用電器、服裝家紡、酒店餐飲、美容護理行業(yè)的A股主板和港股上市消費企業(yè)的市值，并重點關注了186家已披露財報數據的上市公司，我們旨在梳理這些企業(yè)近期披露的關鍵經營數據與核心戰(zhàn)略動作，分析領軍企業(yè)如何實現快速增長和抵御洪流，借此窺見行業(yè)未來走向。

2023年5大消費行業(yè)市值復盤

復蘇之下的意料之外

2023年消費行業(yè)迎來了期盼已久的復蘇。國家統(tǒng)計局數據顯示，除建筑及裝潢材料與文化辦公用品類行業(yè)社零增速同比下滑外，其他行業(yè)均呈現復蘇之態(tài)。其中餐飲，服裝、鞋帽、針紡織等品類均實現雙位數增長。

然而，令人意外的是，盡管消費行業(yè)在實體經濟中表現出色，但在資本市場卻一波三折。隨著IPO審核新風向的“靴子落地”，傳統(tǒng)消費企業(yè)迎來上市“中止潮”。三十余家的企業(yè)在去年紛紛撤單，其中包括但不限于阿寬食品、沃隆食品、德州扒雞、八馬茶業(yè)等十余家知名食品企業(yè)，以及老鄉(xiāng)雞、老娘舅兩家餐飲連鎖品牌。CBNData發(fā)現在扎推撤銷IPO的背后，是這些企業(yè)業(yè)績不振、持續(xù)盈利能力存疑、品控等問題引發(fā)諸多質疑。不少企業(yè)僅公布2022年上半年業(yè)績并將業(yè)績不佳的主因歸結于受疫情影響。

這也導致了圈選的5個行業(yè)中，成功上市的企業(yè)數量縮水，僅家用電器、美容護理兩個行業(yè)有所增長。此外，相較于主要面向C端的企業(yè)，位于行業(yè)上游的供應商表現較為突出，上市企業(yè)數量占比超6成。

與此同時，投資者們對消費企業(yè)的信心也明顯不足。市值規(guī)模方面，除品牌護城河和入門門檻均更高的家用電器行業(yè)的總市值出現小幅上升外，其他行業(yè)整體下滑，尤其是擁有“重資產”的餐飲業(yè)以及依靠爆品、新品驅動的美容護理和食品飲料領域。

具體來看，多行業(yè)市值規(guī)模“縮水”源于每個行業(yè)市值下降的企業(yè)占比過高，其中酒店餐飲公司更是“全軍覆沒”。而唯一提升的家用電器行業(yè)則是因為馬太效應的作用——排頭企業(yè)市值的增長拉動了整體上升。另外，供應商在市值增速方面的表現也尤為亮眼，特別是市值翻倍上漲的企業(yè)絕大多數為這些上游企業(yè)。

值得一提的是，To C企業(yè)也有獲得資本認可的個例，接連踩中抖音、短劇紅利而翻紅的上美股份就是代表之一，其市值上漲了近90%。

在頭部公司方面，截至2024年4月17日，5個行業(yè)中，市值在500億元、千億元以上的國內消費類上市企業(yè)數量分別為12家、16家。與去年同一時間相比，僅技術密集型的家用電器行業(yè)在數量上有所提升，其中美的等“白電三巨頭”名次均有上漲。而服裝家紡、食品飲料等快消企業(yè)數量多有下滑，并且去年唯一加入千億軍團的美容護理公司——愛美客也隨著股價下跌等因素跌破了千億市值。

與國際頭部上市公司相比，不難發(fā)現我國龍頭企業(yè)與其正逐漸拉大市值差距。國內美容護理、服裝家紡、酒店餐飲行業(yè)的頭部企業(yè)近一年時間內市值均有大幅下跌。而一半以上的外資服裝家紡、酒店餐飲企業(yè)的市值顯著上漲，展現出強大競爭力。相對而言，我國食品飲料和家用電器行業(yè)的頭部企業(yè)的表現“差強人意”，在市值增速上與國際公司仍有差距。

頭部上市企業(yè)的規(guī)模變化，無外乎兩點共性：一方面受到因通脹、能源等全球大環(huán)境復雜化以及整個A股大盤低迷等外部因素的影響。另一方面則是因為企業(yè)進化失速，銷售疲軟等內因所致。

2023年5大消費行業(yè)業(yè)績復盤

產品力、渠道力、供應鏈成重中之重

盡管市值被普遍認為是衡量企業(yè)市場份額和業(yè)務競爭力的關鍵指標，但市值的波動僅反映投資者在特定時刻的預期與情緒，易受市場氛圍的暫時性影響。對于深入分析行業(yè)的專業(yè)觀察者而言，公司財報中的業(yè)績數據及相應調整，提供了更為深入和客觀的行業(yè)趨勢分析依據。

與市值下行相比，根據已公布“成績單”的企業(yè)業(yè)績數據，超七成公司實現了營收正增長。其中，不乏有抓住行業(yè)發(fā)展紅利期的食品飲料與美容護膚公司，也有像九毛九這樣疫后快速修復的餐飲企業(yè)。在剝離行業(yè)風向等外部因素后，這些實現增長的企業(yè)在經營策略上展現哪些共性？

服裝鞋帽：持續(xù)優(yōu)化產品結構

加快供應鏈數字化升級與出海

2023年服裝、鞋帽、針紡織品類社零同比增長12.9%，成為復蘇最快的行業(yè)之一。作為一個從來不缺新故事的行業(yè)，在過去一年中，有一半企業(yè)實現營收和利潤的雙增。這些營利雙增的企業(yè)在運營方面有以下共同之處：

其一，積極優(yōu)化產品結構，通過引入“新品牌”、“新產品線”以及加大“新業(yè)務”投入，強化品牌矩陣。隨著消費者對戶外活動需求與日俱增，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛搭上戶外熱的車，希望迎來“飛馳人生”。而本就專注于運動場景的運動服飾企業(yè)進一步擴大自身優(yōu)勢，通過收購、獨家代理等方式構筑市場壁壘。2023年，特步持續(xù)收購索康尼所有權，而三夫戶外則獲得以滑雪、徒步為主打的品牌Houdini獨家代理權。

其二、供應鏈升級下，數字化加速升級成為提高運營效率、有效管理庫存的關鍵手段。近年來，直播電商渠道成為數字化轉型的核心驅動力。許多企業(yè)從消費洞察、生產與經營節(jié)奏調整，到庫存管理和客戶關系管理，都實現了數字化的全面整合。AIGC的熱潮更是加速了數字化的進程。例如，安踏在2023年制定了首個AI規(guī)劃，旨在提升設計效率。

其三，面對競爭加劇的國內市場與互通互聯(lián)的國際環(huán)境，加快國際化步伐已成為多家公司的共同戰(zhàn)略選擇。中國近鄰的東南亞地區(qū)成為許多品牌出海的首選之地，一些品牌在這些國家設立了海外首店。此外，隨著“一帶一路”的深入推進，沿線國家也為中國企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。

對比增長服企，存庫高企等供應鏈方面問題成為導致承壓服企業(yè)績失速的重要原因。2023年以來李寧通過打折減少積壓存貨，但仍未能緩解其庫存壓力。2023年中報顯示，公司的存貨同比增長7.25%。同期，安踏也進行了促銷，但其上半年存貨同比降幅達20.8%。此外，內衣巨頭維珍妮也在財報中表明“下半年度面對歐美市場通脹壓力及本集團品牌伙伴庫存高企等一系列嚴峻挑戰(zhàn)，導致訂單顯著減少。”

家用電器：多元化擴充品類

開啟“AI+”智能化競賽

在家電回暖的2023年，行業(yè)內多數上市公司均展現出了令人矚目的業(yè)績。白電和照明設備制造商普遍取得了令人滿意的“年度成績”，有超過半數的黑店、小電企業(yè)實現了營利雙增。在全球化擴張和產品高端化等宏觀趨勢的驅動下，CBNData發(fā)現“好學生”們在產品創(chuàng)新方面持續(xù)采取積極策略。

一方面，營利雙收的企業(yè)基本強調多元化發(fā)展，通過加速擴展品類和產品線來鞏固地位。白電領軍企業(yè)海爾正積極拓展干衣機、清潔機器人等新品類，并利用資本優(yōu)勢擴張至商業(yè)制冷領域。蘇泊爾則在廚電、生活家居電器、個人護理電器等領域開拓新品類，以加固護城河。

另一方面， “AI+”正成為家電頭部企業(yè)“卷”創(chuàng)新的新支點和新增量。美的集團、石頭科技等企業(yè)在財報中頻頻提及AI，明確表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。比如美的集團去年發(fā)布了行業(yè)首個智能家居領域語言大模型“美言”。此外，從剛剛落幕的中國家電及消費電子展覽會來看，三星、創(chuàng)維推出了搭載AI芯片的電視，10minds、慕思展示了智能床品。因此，某種程度上，家電行業(yè)已步入拼芯片、拼性能的“高維”競技時代。

隨著行業(yè)內卷加劇，那些產品力不足的企業(yè)在2023年面臨巨大挑戰(zhàn)。特別是經濟波動和業(yè)內競爭雙重影響下，一旦公司主業(yè)遭受打擊，對整體增長的拖累尤為顯著。去年，極米投影儀業(yè)務量價齊跌，相比峰米、堅果等友商，其在高潛的激光投影領域也嚴重缺位。同樣，廚電頭部九陽股份的主業(yè)也直面競爭壓力，盡管其開拓了家居小電業(yè)務，但在產品力方面明顯與石頭、小米等企業(yè)有顯著差距。

圖片來源：天貓截圖

酒店餐飲：打響“價格戰(zhàn)”

酒店、餐飲巨頭輕資產化

疫情期間酒店餐飲無疑是受創(chuàng)最重的行業(yè)之一。但隨著疫后的復蘇，幾乎所有企業(yè)出現恢復性增長。這種增長部分歸因于2022年較低的基數，但更重要的是，這些企業(yè)通過提高性價比和規(guī)模擴張策略，有效地適應了市場變化。

2023年餐企大搞促銷，在客單價不同程度的降低的同時，還伴隨著翻臺率小幅上升，不過海底撈、湊湊等品牌2023年的翻臺率距離疫情前仍有差距。除運營層面打響“價格戰(zhàn)”，企業(yè)還在品牌和產品創(chuàng)新上做文章，實現進一步價格下沉。去年9月，海底撈推出平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”，其客單價較海底撈降低30%。而今年年初，九毛九推出火鍋品牌“山外面”，以約80元的客單價，較人均約120元的慫火鍋，實現明顯壓縮。即便快餐巨頭肯德基，也在2023年年末推出僅售 20.9元的“餅漢堡三件套”，而據窄門餐眼數據，肯德基客單價為33.79元。

同時，餐飲公司開始打加盟牌，做供應鏈，在越做越“輕”的同時也加快了擴張的步伐。 連續(xù)虧損的海倫司在去年6月重啟加盟模式。而創(chuàng)立8年的奈雪在一個月后也正式開放事業(yè)合伙人業(yè)務。到了2024年，“加盟潮”仍在繼續(xù)，九毛九率先開放“太二酸菜魚”與“山外面”的加盟合作業(yè)務，緊接著，海底撈宣布將推行海底撈的加盟特許經營模式。

對酒店而言，輕資產化同樣是當下一種趨勢。錦江酒店近年來一直通過加盟店數量來擴大市占率，在去年10月繼續(xù)“瘦身”，掛牌轉讓門店全直營的時尚之旅100%股權。華住也在持續(xù)推進輕資產策略，其管理特許經營酒店的比例從2021年的90.57%、2022年的91.75%，小幅提升至2023年的92.64%。

化妝品：進入深耕線下的下半場

用創(chuàng)新造“好產品”

這幾年，年輕群體、線上媒介與下沉市場共同構成推動美容護理行業(yè)增長的三大動力，更賦予行業(yè)極高韌性，從而促進市場在2023年快速反彈。其中，化妝品行業(yè)在過去一年的表現尤為突出，約半數企業(yè)業(yè)績增長，這些企業(yè)通過實施“大單品+多品類”的戰(zhàn)略，旗下單品牌營收更是突破10億、30億甚至50億大關。化妝品公司實現業(yè)績突破，除了充分發(fā)揮這三大動力外，還重點對線下渠道和原料研發(fā)發(fā)起攻勢。

從財報可見，頭部上市企業(yè)在線上渠道高歌猛進，尤其是在抖音等內容電商平臺。其中上美更是驗證了短劇與美妝銷售的高適配性——韓束通過在劇中的軟植入，成功帶動“紅蠻腰禮盒”出圈。與此同時，企業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化線下渠道這塊“純增量”市場。隨著線下客流量的全面恢復，珀萊雅等公司開始重點布局百貨渠道與日化渠道。而同樣欠缺線下渠道投入的上美、福瑞達等也針對線下市場采取一系列行動。

此外，以往重營銷輕研發(fā)的化妝品公司在過去一年開始“轉性”，除研發(fā)費用逐年遞增外，在研發(fā)創(chuàng)新方面還開啟了原料“造芯”的戰(zhàn)爭。據國藥監(jiān)系統(tǒng)數據，化妝品新原料備案數從2022年的42個增加至2023的49個。其中，絕大多數上市企業(yè)在2023年完成備案，拿下“主動權”。

值得一提的是，隨著重組膠原蛋白成為行業(yè)“錢景”，玻尿酸產品的需求出現明顯下滑，這也導致玻尿酸企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生質變。華熙生物營利雙重承壓，愛美客、昊海生科雖仍保持增長，但玻尿酸已不是絕對的驅動力，例如愛美客的核心增量來自童顏針等凝膠類注射產品。不過，三巨頭拒絕躺平，積極尋求轉型。愛美客開始逐鹿肉毒素與減肥藥領域，昊海生科則將目光投向光電類醫(yī)美產品，而華熙生物選擇向原料端發(fā)力，重點推進合成生物技術。對華熙生物而言，大船掉頭，主動放慢發(fā)展步伐，也成為其業(yè)績不佳的一個重要因素。

食品飲料：做“重”供應鏈

加碼新興渠道

對眾多食品飲料品牌而言，2023年可謂是充滿挑戰(zhàn)的一年。從營利數據看，除白酒行業(yè)外，其他品類公司的業(yè)績冷暖不一，尤其飲料乳品與食品加工企業(yè)的業(yè)績分化嚴重。細究那些增長公司的背后，除了源于對消費需求的洞察以及產品端創(chuàng)新能力外，也得益于供應鏈端、渠道端的賦能。

2023年不少食品飲料行業(yè)從“頭”開始，在上游供應端自建產能。一方面以期壓低成本，另一方面以適應未來新品類發(fā)展、升級迭代的需求。隨著新中式零食和茶飲料的熱潮興起，良品鋪子在2023年投資1億元打造數字化鵪鶉養(yǎng)殖基地，用以培育子品牌“蛋皇”。農夫山泉則在年末與建德市政府簽署協(xié)議，獲得約1000畝工業(yè)用地使用權，用于“果菜汁及果菜汁飲料制造”“茶飲料及其他飲料制造”。同樣，東鵬飲料也進軍茶飲料，其天津生產基地于今年年初動工。

渠道方面，作為一個渠道為王的行業(yè)，零售渠道在這幾年可謂百貨齊放，從線上貨架電商、興趣電商和社區(qū)團購，到線下傳統(tǒng)商超和零食量販，許多品牌謀變全渠道并重點加碼新興渠道。對三只松鼠、洽洽等零食品牌來說，零食量販已成為一個舉足輕重的渠道。乳飲巨頭蒙牛也加大了在該渠道的切入。界面新聞報道，蒙牛真果粒產品去年在該渠道月銷15萬件，銷售額超470萬。而食品加工與調味發(fā)酵品企業(yè)積極拓展預制菜業(yè)務，并將目標客戶對準了小B餐飲公司，實現了在B端和C端的全覆蓋。

承壓公司的背后則多受到庫存等供應鏈環(huán)節(jié)的影響。2023年，海天味業(yè)、老恒和等調味品牌面臨著高庫存壓力。海天味業(yè)在回答投資者提問時表示，自去年以來就在著力調節(jié)經銷商的庫存水平。與此同時，蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)等乳制品品牌業(yè)面臨庫存高企的問題并主動低價促銷來消化產品。

2023年的消費市場的故事已經落幕，2024年已行至四分之一。當前外部環(huán)境依然難言喜人，以加拿大鵝、耐克為代表的行業(yè)明星企業(yè)已開啟新一輪裁員潮，這些信號或許預示著今年的消費形勢仍將嚴峻。然而，在不同的發(fā)展階段和競爭賽道中，仍然能找到那些閃著光的公司。對于這些公司來說，豐富產品線、變革渠道等修煉內功、增持肌肉的策略已成為其穩(wěn)定增長的基石。

本文轉載自CBNData消費站，撰稿：元宵