（紅餐網廣州報道）12月1-5日，由世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節在廣州隆重舉行。

作為首屆中國餐飲品牌節的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環節，吸引了1000+餐飲產業精英與會。

峰會現場，來自餐飲界、文化界、學術界、傳媒界、管理界、大數據等領域的眾多風云人物，在臺上分享了行業內外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關議題。

以下是微盟智慧餐飲總裁白昱，主題為《三店一體，私域運營》的現場演講實錄。

大家下午好！我是微盟智慧餐飲的總裁白昱，也是雅座的創始人。今天，我給大家帶來的主題演講跟很多餐企的商業模式有很大關系，叫《三店一體，私域運營》。

兩個餐企當下不得不思考的問題

2020年對中國餐飲行業是很難忘的一年，因為今年的疫情改變了很多東西。我們細細來看，疫情到底改變了中國餐飲什么呢？

首先，看第一組數據，因為疫情的關系，全國所有城市的餐飲門店，平均停業時間超過37天，北京超過49天。停業就意味著收入的停滯，這個打擊是非常巨大的。

第二點，據中國烹飪協會1-10月餐飲GDP統計顯示，2020年1-10月份餐飲GDP累計比2019年同期下降33.6%，幾乎減少了1/3，大量企業因停業蒙受了很大的損失。

門店生意大幅減少的時候，很多企業開始希望通過線上的方式來滿足餐廳消費者在家的消費場景。但很遺憾的是，平臺的扣點以及相關的費用已成為壓在所有餐飲企業線上業務經營上的一座大山。據統計，線上平臺的平均扣點加上其他費用超過25%，而餐飲行業又是低純利的行業，減掉25%的扣點后，大部分企業很難盈利。

看到這樣變化的時候，我們不得不思考危機帶來的問題。第一個是來客數減少，客人如果不到門店，我們的生意還有沒有機會做？怎么做這個生意？第二，我們的線上業務能不能不完全依賴于平臺？做平臺業務的同時有沒有其他的方式可以幫助企業拓展線上業務？餐飲企業如何利用線下流量把線上業務做起來？

豐茂烤串“戰疫”的三個啟示

我舉一個客戶的案例——豐茂烤串，疫情期間豐茂也面臨很大的困難，因為北京二次疫情，很多人沒有辦法到店，這時候門店的生意就歸零了，造成很大的壓力。這個時候，創始人就在思考一個問題，如果消費者不到店，能不能有機會讓消費者在家也可以享用到豐茂的烤串？

烤串是很特殊的品類，特別講究新鮮和口感，如果一根烤串烤出來送到家里要30分鐘，就不好吃了。我們就和豐茂一起探討，能不能有其他的方式？

豐茂很多年以前就創立過一個新的品牌——串道家，大家可以在家里用自己的烤爐來烤生串。這個業務以前就有，但一直沒發展起來。但如果消費者家里有爐子，商戶再提供生烤串的話，消費者就能在家里享受美味。所以，當時我們就策劃出了一個方案叫“儲值送烤爐”，儲值2000元送一個烤爐，再通過會員、私域、門店、朋友圈，廣泛宣傳這個活動。

后來，這個活動非常成功。短短25天時間里，我們幫助豐茂儲值2000多萬，送出了11694臺烤爐，顧客可以在豐茂的會員外賣里購買生串，然后回家烤。

回憶起這個活動有3個很重要的收獲：

第一個收獲是，通過儲值送烤爐，消費者的儲值解決了豐茂短期的資金問題，2000多萬，意味著15-20天的營業額，我們都知道疫情期間現金流對餐飲企業的影響是非常大的。

第二個是，烤爐一旦送出去，消費者一定要花錢買生串，在這期間就新創了在家烤串的新業務出來，2000萬的預存就是為了買串。

第三個是，利用私域運營，豐茂成功開啟了會員商城業務。

豐茂為什么在這個時候可以脫穎而出？我總結了3點：

第一點，豐茂烤串在2014年就跟雅座合作，擁有100多萬忠實會員。非常重視私域，也非常重視客戶關系管理，門店內的客戶消費占比非常高，平時到店消費的65%都是會員消費。

第二，會員儲值和其他活動中，得以讓堂食、外賣和會員商城相互引流。

第三，經過長期的維護，豐茂的忠誠消費者的比例已經非常高。因此，在困難時期，在不見面的情況下，消費者也愿意把自己的錢儲給豐茂，讓豐茂度過難關，同時滿足在家吃烤串的需求。

做好私域流量，做好會員，才能立于不敗之地

今天，對于一個餐飲企業來講，如果還只是盯著門店的經營，是遠遠不夠的，門店是特別好的流量和來客的渠道，但今天，我們的來客數不斷減少，線上消費的需求不斷增長，與此同時，線上平臺流量的控制、費用又水漲船高。在這樣的環境下，我們唯一的出路就是做好私域流量、做好會員，才能讓我們在經營中處于不敗之地。

我們回顧這么多年餐飲的數據營銷和會員的發展歷史，餐飲會員發展經歷了三個階段。1.0時代，強調直接觸達促銷；2.0是以微信為載體，靈活運用各種營銷手段，突出裂變、秒殺；如今到了三店一體的時代，即堂食會員、會員外賣、會員商城三店一體化，形成一套完整的私域流量系統，數據相互轉化和營銷，讓流量為你所用。

怎么理解“三店一體，私域運營” ？

“三店一體，私域運營”講的其實是怎么把到店的客人發展成門店的會員，轉化為私域流量，幫助門店提升業績，培養忠誠度。

一個企業除了經營線下門店以外，還可以開通兩個線上門店，一個會員外賣門店，一個會員商城門店，這就是“三店一體”。

這樣的架構帶來的好處是什么？就是可以深度地讓會員的價值實現深度服務，讓會員價值最大化，從而讓私域流量變現和增值來得更大。

那么今天，“三店一體，私域運營”的關鍵是什么？不但需要有好的工具，還需要有好的團隊和方法論來支撐。

我們分享另外一個案例——玉林烤鴨。這是一個已經有20多年歷史的品牌，在北京的知名度非常高，門店規模也很大。今年，玉林烤鴨將會員升級到三店一體，7月份開始做會員外賣的運營。

打通了會員和儲值后，玉林烤鴨做了各種營銷活動和引流，通過對堂食消費者的引流，玉林烤鴨推動消費者在門店的小程序點外賣，再合作專業的配送公司進行配送。結果，其門店的會員外賣訂單量大幅增加，當月一部分餐廳的會員訂單數超過1000多單。截止到7月份，玉林烤鴨的會員外賣訂單金額已經超過40多萬，按平臺17%的抽點，節省下來的費用將近7萬。

如果玉林烤鴨堅持用自己的會員外賣去做的話，按照5%的純利來算，企業要做2000萬的收入才有可能達到100多萬的純利。而在私域里面做流量變現，做會員外賣，因為扣點減少，成本降低，企業就能多盈利100萬。

如何通過內部效率提升，實現降本提效？

餐飲企業最大的流量來源就是門店，怎么抓住門店的消費者，把他轉化成私域會員，讓他發揮更大的作用，這是每個餐飲企業必須面臨的很重要的話題。

今天“三店一體，私域運營”講的是運營的開源，怎么通過前端讓流量變現的機會增加，讓收入增加、利潤增加，微盟智慧餐飲也提供了完整的一套解決方案，幫助大家在采購中節省成本。

我們有一個中外餐飲成本管理現狀一覽表，代表了幾個不同的趨勢：

第一，中國目前的餐飲利潤率大概是8%左右，而在美國和日本，大部分企業的利潤率只有2-5%。

第二，中國中餐成本差不多40%左右，人力資源只占15-20%，美國、日本食材成本占25-30%，人力成本是25-30%。他們的人力成本比我們高一倍，而他們的食材成本卻比我們低10個點左右。美國所有的食材管理都非常清晰，所以食材管理的成本大幅下降，但人員使用的成本非常高。

這件事情在中國未來也將成為一個不可忽略的現實，所有的員工成本的逐步增加已經是一個不可回避的現實，我們的人員成本也會不斷增加。如果我們要維持合理的利潤率，只能在食材管理的成本上下工夫，讓食材成本占比控制在較低的程度。

中國餐企的食材成本為何居高不下？

第一，數據滯后。通常我們餐企大部分的財務團隊給出來的報表是一個月的月初甚至10號左右，你做的任何動作只能影響這個月一半的時間，另一半已經被浪費了。

第二，管理的準確性不夠。因為我們有很多數據拿到手里的時候沒有辦法進行科學的比對。

第三，管理維度少。財務給我們的數據是相對宏觀的大的數據，比如營業額、毛利率，每個出品的銷售等等，但再往下看有很多管理維度看不到，這時候做管理決策就很困難。

怎么通過內部效率提升，實現成本的節省？

我們把成本節省管理分成三個階段，第一個階段是采購。采購的管理講的是買的效率提升，買的效率就是我們要買對的、買合適的、買性價比高的。在這個時候如果我們有很多自動化的數據支撐，在采購中就會節省成本。

第二個階段是用料的管理。廚房每次使用不同的料時，能不能標準化、科學化、精細化，讓我們在使用的時候用得不多不少剛好合適，這個也是效率提升。

第三個是在加工管理。大型連鎖跟加盟中心、配送中心，如何從總部中省下成本？談的是人的成本，通過合理的管理，把人的成本降下來。

今天我們談效率提升，指的就是通過自動化的方法，讓這三個環節效率提升，從而節約管理的成本。

采購本身是兩個動作，第一個是采，采所做的東西是優選供應商，性價比要高。當你的供應商沒有太多選擇余地的時候，你一定很難選擇到高性價比的供應商，如果沒有新的供應商進來，很難讓運營的管理效率提升。今天我有個供應商在這里，我怎么通過合理的管理，讓他的行為變得越來越對企業有利，并不是一味地壓榨他。

第二個是購，購指的是把收貨的風險降到最小。收貨有什么風險？第一，亂漲價；第二，超規格；第三，超數量；第四，以次充好。

比如我定了魚，每條魚多少斤，每斤多少錢，如果我定下這個標準，客戶送的魚比原來的要大，對我來講是損失還是得益？無論是多送少送，送重還是送輕都是有問題的，購的過程中就要控制收貨的風險。

今天餐飲行業面向大量的原材料市場，每一年都有大量的價格變化。而且價格變化的時間、頻率都是不可預計的。當市場上有一些菜品的成本有很大變化的時候，我能不能第一時間把食材的變化直接反映給總廚，反映給財務總監？當他們第一時間知道這些信息的時候，他是有機會管理菜品的變化，以及銷售的變化，而降低因為食材的成本上升給我們帶來的損失。

這就需要協同。協同的時間越早越好，比如在每個月1日你就知道什么食材漲了，這個時候就要針對食材的出品，對出品的配方、銷售以及引導進行調整，把損失減到最低。

我們講成本管理，還要掌握四個很重要的關鍵值：

第一個，我們能不能拿到采購以及成本過程中的實時數據；第二個，一個企業能不能及時掌控任何的價格變化、供應變化、數量變化；第三個，能不能有機會在流程上做到完全透明；第四個，有足夠的信息，流程透明了，就做管理前置。

今天餐飲行業非常不容易，特別是2020年大部分餐飲企業有非常痛苦的經歷，我們未來的發展也不會平坦。怎么把自己做強做大，通過自己的私域運營掌握我們對客戶的影響力，掌握我們對消費者的品牌影響力，是每個企業不得不面對的話題。衷心祝愿中國餐飲行業在明年有一個好的發展，在座的品牌企業能有更好的未來。我們為中國餐飲的未來加油，為中國的餐飲企業加油，謝謝！