導(dǎo)語　

在餐飲消費中，口味的重要性不言而喻，如何讓消費者對品牌“上癮”也成為餐飲品牌關(guān)心的話題。

為了探索“成癮性餐飲”的發(fā)展?jié)摿Γt餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《“成癮性餐飲”洞察報告2024》。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

美食不僅帶來了味蕾的“盛宴”，更帶來了直抵心靈的多感官沉浸式體驗。在媒體傳播的助推和情緒釋放的刺激下，“成癮性餐飲”逐漸進(jìn)入人們視線，以高強(qiáng)度的多維刺激、易“上頭”的多重口味刷新著美食榜的熱度。

其中，香辣、麻辣味的川湘菜和川渝火鍋挑動著食客的味蕾，充滿愉悅感的酒飲則成為現(xiàn)代人的“情緒解藥”，而含“糖”量高的甜品甜點和面包烘焙是撫慰情緒的良方……如今，“成癮性餐飲”正成為餐飲市場中一個值得關(guān)注的領(lǐng)域。

當(dāng)下，“成癮性餐飲”的發(fā)展現(xiàn)狀如何？是什么因素推動“成癮性餐飲”在餐飲市場日漸風(fēng)靡？為了探尋這些問題，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《“成癮性餐飲”洞察報告2024》。以下為報告的部分內(nèi)容展示。

成癮性餐飲憑借多感官刺激

坐擁千萬級流量

成癮性餐飲指的是能夠激發(fā)消費者強(qiáng)烈的消費欲望，使其不自覺被吸引并產(chǎn)生依賴，保持著較高復(fù)購率的一些餐飲品類或產(chǎn)品。這類餐飲復(fù)購率高，通常具備大熱的潛質(zhì)。

成癮性餐飲的吸引力強(qiáng)、生命力旺盛，近年來一直保持較高熱度。其熱度可從社交媒體平臺的討論度窺得一二。截至2024年10月，微博平臺關(guān)于“吃上癮”關(guān)鍵詞搜索下的話題最高閱讀量為2億次，抖音平臺“吃上癮”相關(guān)話題的最高播放量達(dá)到了2,830.2萬次，嗶哩嗶哩平臺“吃上癮”關(guān)鍵詞下的視頻最高播放量為826.5萬次。

成癮性餐飲能夠保持高熱度，主要有三大原因。

原因一，一些食物自帶成癮性，與人體發(fā)生奇妙反應(yīng)后，激活了大腦的獎賞機(jī)制，促進(jìn)了消費循環(huán)。例如富含辣椒、糖、咖啡因等因素的食物就在口味上使人上癮。

原因二，外部環(huán)境因素，例如經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動高脂、高糖、高鹽的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，加之社交媒體平臺的宣傳推廣，整體營造出一個“致癮”環(huán)境。

原因三，現(xiàn)代生活節(jié)奏偏快，在復(fù)雜的現(xiàn)實條件下，學(xué)習(xí)、工作、生活等方面帶給人的壓力與日俱增，人們的精神壓力需要釋放，而成癮性餐飲可以讓消費者的情緒得到釋放。

關(guān)于成癮性餐飲憑借哪些方面刺激了消費者的復(fù)購行為，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費大調(diào)查”給出了答案，高達(dá)91.2%的受訪者表示是因為其“香氣誘人，味道好吃”，也有88.6%的受訪者表示是成癮性餐飲“能夠讓人獲得精神滿足”。

《上癮》一書的作者提出了“Hook上癮模型”，該模型提煉了上癮機(jī)制的四大要素，即觸發(fā)、行動、獎勵和投入，這顯示了人們上癮的具體流程及其內(nèi)部關(guān)系。

成癮性餐飲的“癮”主要來自兩個方面：產(chǎn)品因素和品牌因素，其中產(chǎn)品因素起主要作用。

餐飲品牌在產(chǎn)品、場景、傳播上下功夫

保持“致癮性”

為了保持成癮性餐飲對消費者的吸引力，餐飲品牌主要在產(chǎn)品、營銷、傳播等三方面開足馬力。

1.產(chǎn)品：成癮性餐飲的產(chǎn)品口味多元，選材廣泛

在產(chǎn)品上，餐飲品牌主要針對麻辣味、香辣味、酸辣味等容易“上頭”的口味研發(fā)產(chǎn)品，同時選材廣泛，從肉禽蛋到水產(chǎn)，從米面糧油、果蔬到乳制品，都可以挖掘相關(guān)食材。例如羊肉串、小龍蝦、檸檬、西瓜等。

2.場景：成癮性餐飲品牌在場景打造上，注重調(diào)動消費者的多重感官

在場景上，為了讓消費者“上癮”，餐飲品牌通過場景打造刺激消費，例如高飽和度的裝修顏色、洗腦的“神曲”和叫賣方式、營造沉浸式消費場景等。

本報告的開頭提到，成癮性餐飲的一大特征是多感官刺激，在場景營造這一環(huán)節(jié)，餐飲品牌很好地將消費者的視覺、聽覺、觸覺等多重感官調(diào)動起來，強(qiáng)化了消費者的感官記憶。

3.傳播：借勢“盲盒經(jīng)濟(jì)”等，成癮性餐飲品牌從多方面突圍

在傳播上，為了讓消費者“上癮”，餐飲品牌通常采用當(dāng)下熱門的營銷方式，例如聯(lián)名、直播、開盲盒等。

其中，“盲盒經(jīng)濟(jì)”作為一種新業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了年輕消費群體的消費新偏好，已在潮玩、零食等領(lǐng)域獲得了一定的成功。餐飲品牌將其引入餐飲行業(yè)，推出盲盒咖啡、盲盒吐司等形式，在一些城市引起了不錯的反響。

六大特質(zhì)下

不同餐飲賽道“致癮”原因各有不同

關(guān)于成癮性餐飲的特質(zhì)，主要有香辣/麻辣味、酸味/酸辣味、含咖啡因、含酒精、高糖、高油脂等關(guān)鍵詞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和餐飲市場的繁榮，一些具備上述特質(zhì)的賽道走向成熟，例如川渝火鍋、酸湯火鍋、茶飲、燒烤等。

1.帶有香辣、麻辣味的川湘菜和川渝火鍋等賽道發(fā)展“火辣”

香辣是一種經(jīng)典口味，其用香油、辣椒作為主要原料，輔以蔥、姜等調(diào)制而成。麻辣味的“麻味”主要來自干花椒、花椒粉、花椒油、藤椒油、青花椒等，“辣味”主要來自干辣椒、辣椒粉、辣椒油、小米辣等。

這兩大經(jīng)典口味的代表賽道有川湘菜、川渝火鍋、麻辣燙/冒菜、小龍蝦、鹵味熟食等。

2.酸味、酸辣味等流行味型下，酸湯火鍋等賽道強(qiáng)勢“出圈”

除了麻辣味，酸味、酸辣也是當(dāng)下流行的味型。隨著調(diào)味料領(lǐng)域的不斷進(jìn)化，酸味可從醋、大蒜、番茄、毛辣果、檸檬、酸角、百香果等調(diào)味品或食材中獲得，從而賦予了食物更豐富的口感。

酸味、酸辣味的代表賽道有酸湯火鍋、酸菜魚、酸辣粉、螺螄粉等。其中，酸湯火鍋作為近一年大火的賽道，將貴州酸湯火鍋、云南酸菜火鍋等地方特色美食發(fā)揚光大。

3.茶飲、咖飲、茶館等含咖啡因的賽道“提神”效果明顯

《上癮五百年》一書提到，咖啡因是一大“癮品”。含有咖啡因成分的食物天然具有精神刺激性，便于提高人們的消費頻次。含有咖啡因的代表賽道有茶飲、咖飲、茶館等，此外，巧克力、功能飲料、部分藥品等也含有咖啡因。

當(dāng)前，隨著飲品賽道對茶基底進(jìn)行健康升級，飲品中的茶葉走向了原生態(tài)和高品質(zhì)。這意味著飲品中可能含有更多的咖啡因，進(jìn)一步提升了飲品的“致癮性”，例如近期熱議的“喝霸王茶姬的萬里木蘭失眠”。

以霸王茶姬為例，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院分析了其15款飲品的咖啡因含量，其中云南·玫瑰普洱、折桂令、萬里木蘭的咖啡因含量偏高，分別達(dá)到了148.5毫克、139.5毫克、134.9毫克。

4.“微醺經(jīng)濟(jì)”崛起，小酒館賽道再細(xì)分，茶酒、酒咖興起

當(dāng)前，“微醺”成為chill的代名詞，也成為人們追求的一種松弛感生活狀態(tài)。據(jù)巨量算數(shù)，2023年至2024年10月，“微醺”關(guān)鍵詞的抖音搜索指數(shù)波動走高，搜索人群主要集中在18~40歲的年紀(jì)，年齡跨度相對較大。這也為酒館賽道帶來較廣的消費群體。

5.甜品甜點、面包烘焙是典型的享樂型飲食，賽道展現(xiàn)新活力

在含“糖”量高的甜品甜點和面包烘焙賽道，氛圍感、情緒價值是被提及多次的關(guān)鍵詞。糖可以刺激多巴胺的分泌，給消費者帶來情緒上的撫慰。蛋糕、冰淇淋、巧克力、甜甜圈、綠豆沙、楊枝甘露、地瓜糖水等產(chǎn)品的含糖量較高。

6.燒烤、烤串等“煙火氣”賽道散發(fā)“致癮性”

高油脂的食物可以快速補(bǔ)充能量，使人獲得活力、滿足感和愉悅感。具備“煙火氣”的代表賽道有燒烤、炸串、雞排炸雞等，它們普遍具有高油脂、高熱量、重口味、煙火氣足等共性。

其中，串意十足、東方一串、酒拾烤肉、西塔老太太泥爐烤肉、喜姐炸串、夸父炸串、正新雞排、Popeyes等是代表品牌。

結(jié)語

當(dāng)前，“成癮性餐飲”憑借其“致癮性”吸引著無數(shù)消費者，但也引發(fā)了大眾的思考，一方面，“成癮性餐飲”往往以重口味、高鹽、高糖、高脂肪等為特點，存在一定的健康隱患；另一方面，成癮性餐飲往往利用消費者的沖動消費和從眾心理，易引發(fā)消費者沖動消費。

與此同時，“成癮性餐飲”有三大發(fā)展趨勢值得關(guān)注，即健康化轉(zhuǎn)型、個性定制和情緒撫慰。

為了讓餐飲從業(yè)者更詳細(xì)地了解“成癮性餐飲”的發(fā)展情況，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院推出了《“成癮性餐飲”洞察報告2024》電子版，大家可以通過以下方式限時獲取！

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