餐飲行業(yè)的“內(nèi)卷”早已不是新鮮話題 ，一條街?jǐn)D著 10 家火鍋店，奶茶店買一送一成常態(tài)，連社區(qū)面館都在比拼“24 小時(shí)營(yíng)業(yè)”。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、模仿戰(zhàn)、流量戰(zhàn)成為日常，不少從業(yè)者陷入“越卷越虧，不卷等死”的困境。但內(nèi)卷的本質(zhì)，是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的囚徒困境”，破局的關(guān)鍵不在于“跟著卷”，而在于“換賽道”。以下 5 條“反卷”策略，從實(shí)戰(zhàn)角度拆解如何跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

一、極致單品：用“窄門思維”做透“一米寬，一千米深”

在菜品越來越多、菜單越來越厚的當(dāng)下，“少即是多”反而成了破局點(diǎn)。極致單品的核心不是“只賣一道菜”，而是通過聚焦一款核心產(chǎn)品，建立“人無我有，人有我優(yōu)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者形成“想到這道菜，就想到你”的條件反射。

食材溯源，給單品“講故事的底氣”：太二酸菜魚堅(jiān)持“只用鱸魚”，并公開魚的產(chǎn)地、養(yǎng)殖周期和檢測(cè)報(bào)告；云南“菌故”餐廳只在雨季賣野生菌火鍋，每桌附帶“菌子身份證”，標(biāo)注采摘時(shí)間和山頭，用“稀缺性 + 透明化”跳出價(jià)格戰(zhàn)。陜南石叁珍蘑菇宴便是這一策略的典型實(shí)踐。它專注于蘑菇這一單品，其食材大多來源于陜南當(dāng)?shù)氐脑忌郑抢锏纳鷳B(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，蘑菇種類豐富且天然無污染。石叁珍蘑菇宴通過深入挖掘當(dāng)?shù)啬⒐绞巢牡奶厣瑢⒁坏赖酪阅⒐綖橹鞯牟穗染呐胫疲瑥氖巢牡脑搭^就奠定了其獨(dú)特性，讓消費(fèi)者感受到來自大自然的饋贈(zèng)，從而建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

工藝創(chuàng)新，讓老味道有“新記憶點(diǎn)”：北京“南門涮肉”把傳統(tǒng)銅鍋涮肉的“麻醬蘸料”做成標(biāo)準(zhǔn)化配方，同時(shí)推出“現(xiàn)切鮮羊肉”明檔，顧客能看到師傅的刀工和肉的紋理；長(zhǎng)沙“壹盞燈”的爆辣鴨掌筋，通過“先炸后炒再燜”的獨(dú)特工藝，讓辣度和軟糯感形成差異化記憶。

圍繞單品做“場(chǎng)景延伸”：不是所有單品都要走“大菜”路線，街邊小店也能靠“小單品”突圍。比如杭州“游埠豆?jié){”把一杯豆?jié){做成“早餐 IP”，搭配現(xiàn)炸油條、咸豆?jié){泡馃，甚至推出“豆?jié){咖啡”跨界組合，讓“喝豆?jié){”從“果腹”變成“打卡體驗(yàn)”。

關(guān)鍵邏輯：極致單品的本質(zhì)是“用減法降低消費(fèi)者選擇成本，用加法提升產(chǎn)品不可替代性”。當(dāng)別人在比拼“菜單長(zhǎng)度”時(shí)，你在深耕“產(chǎn)品深度”，反而能在細(xì)分領(lǐng)域形成壟斷。

二、重構(gòu)體驗(yàn)：從“賣產(chǎn)品”到“賣情緒價(jià)值”

基礎(chǔ)服務(wù)（上菜快、環(huán)境干凈）已成為標(biāo)配，能讓人記住的體驗(yàn)一定是“超預(yù)期”的 —— 可能是一個(gè)細(xì)節(jié)、一種氛圍，甚至是一句戳心的話。重構(gòu)體驗(yàn)的核心是“找到目標(biāo)客群的隱性需求，用差異化場(chǎng)景滿足情緒缺口”。

用“場(chǎng)景創(chuàng)新”解決“等待焦慮”：湊湊火鍋在等位區(qū)設(shè)置“免費(fèi)奶茶吧”，顧客等位時(shí)能喝到現(xiàn)做奶茶，甚至可以點(diǎn)一杯帶走，讓“等座”從“煎熬”變成“小確幸”；上海“% Arabica”咖啡把“現(xiàn)磨咖啡”的制作過程變成“表演”，吧臺(tái)設(shè)計(jì)成環(huán)形，顧客能看到咖啡師的每一個(gè)動(dòng)作，喝咖啡成了“觀看一場(chǎng)小而美的儀式”。

用“情感連接”鎖定“高頻客群”：西貝莜面村針對(duì)家庭客群推出“兒童餐免費(fèi)升級(jí)”，不僅送卡通造型餐具，還讓服務(wù)員帶孩子做莜面 DIY，家長(zhǎng)吃飯時(shí)孩子有專人陪伴；成都“冒椒火辣”的冷鍋串串，墻上貼滿“老板手寫的江湖語錄”，比如“吃辣不喝酒，人生路白走”，用市井氣拉近和年輕人的距離。

用“文化賦能”讓體驗(yàn)“可傳播”：文和友把“老長(zhǎng)沙市井文化”搬進(jìn)商場(chǎng)，從復(fù)古招牌、舊家電到街頭游戲廳，讓顧客在吃飯時(shí)“穿越回 90 年代”，即便排隊(duì)兩小時(shí)，也愿意發(fā)朋友圈分享；南京“金陵小城”的中式餐廳，服務(wù)員穿漢服上菜，每道菜附帶一首古詩解說，讓“吃中餐”變成“文化體驗(yàn)課”。土錘咖啡則在這方面有著獨(dú)特的創(chuàng)新。它精心打造了具有當(dāng)?shù)靥厣目Х瓤臻g，融合了陜南傳統(tǒng)建筑元素與現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，從裝修風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，處處都散發(fā)著獨(dú)特的文化氣息。顧客在品嘗咖啡的同時(shí)，仿佛置身于陜南的歷史文化長(zhǎng)河之中，這種獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)成為了吸引顧客的一大亮點(diǎn)，讓顧客在消費(fèi)過程中獲得了情感上的滿足和文化上的共鳴。

關(guān)鍵邏輯：體驗(yàn)不是“花錢搞裝修”，而是“精準(zhǔn)捕捉用戶情緒”。當(dāng)別人在比拼“誰的服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化”時(shí)，你在打造“誰的體驗(yàn)更有記憶點(diǎn)”，就能讓顧客“為情緒買單”。

三、數(shù)字化深耕：用“效率工具”把“內(nèi)卷成本”變成“利潤(rùn)空間”

很多餐飲人認(rèn)為“數(shù)字化就是做外賣、搞小程序”，但真正的數(shù)字化是“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”，從采購、庫存到營(yíng)銷，降低每一個(gè)環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，讓“內(nèi)卷中消耗的成本”通過效率提升賺回來。

供應(yīng)鏈數(shù)字化，把“損耗率”降成“利潤(rùn)率”：瑞幸咖啡通過“智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)”分析每個(gè)門店的銷量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)調(diào)配咖啡豆、牛奶等原料，讓庫存損耗率控制在 3% 以內(nèi)（行業(yè)平均約 8%）；社區(qū)早餐店“包饌夜包子”用小程序做“提前預(yù)訂”，顧客前一天下單，門店按訂單量準(zhǔn)備餡料，面粉和肉餡的浪費(fèi)減少 60%。

會(huì)員數(shù)字化，讓“流量”變成“留量”：海底撈的“黑海會(huì)員”體系不僅記錄消費(fèi)次數(shù)，還通過數(shù)據(jù)分析顧客偏好 —— 比如某位顧客常點(diǎn)“番茄鍋 + 蝦滑”，下次到店時(shí)服務(wù)員會(huì)主動(dòng)推薦搭配的新品；街邊“夫妻老婆店”也能靠“微信會(huì)員群”突圍，每天在群里發(fā)“當(dāng)日特價(jià)菜”“預(yù)定留座”，復(fù)購率比純散客高 40%。

營(yíng)銷數(shù)字化，拒絕“盲目燒錢”：蜜雪冰城通過抖音“雪王 IP 短視頻”精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人，每條視頻成本不到 1000 元，卻能帶來 10 萬 + 播放和到店轉(zhuǎn)化；相反，很多品牌跟風(fēng)做“直播帶貨”，但沒分析客群是否匹配，最終“賣券 100 萬，核銷率不到 30%”，反而虧損。

關(guān)鍵邏輯：數(shù)字化不是“高大上的技術(shù)”，而是“精打細(xì)算的工具”。當(dāng)別人在比拼“誰的優(yōu)惠力度大”時(shí)，你在通過數(shù)字化降低成本、提升復(fù)購，利潤(rùn)空間自然比別人厚。

四、細(xì)分賽道：在“紅海”里找“藍(lán)海”，聚焦“被忽略的少數(shù)人”

當(dāng)大眾市場(chǎng)被擠爆，細(xì)分賽道反而藏著機(jī)會(huì)。所謂細(xì)分，不是“縮小客群”，而是“精準(zhǔn)鎖定某類人的特定需求”，比如“寵物友好餐廳”“深夜食堂”“低糖輕食”，通過“小而美”的定位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。

按“人群標(biāo)簽”細(xì)分：上海“PAWKA 泡咔”是“寵物友好餐廳”，不僅提供寵物餐食，還設(shè)置“寵物游樂區(qū)”，顧客可以帶狗一起吃飯；北京“米店”聚焦“云南上班族”，主打“云南家常菜 + 簡(jiǎn)餐”，中午賣“過橋米線套餐”，晚上變身“小酒館”，靠“精準(zhǔn)匹配客群”實(shí)現(xiàn)高翻臺(tái)。

按“場(chǎng)景需求”細(xì)分：深圳“野萃山”做“鮮果實(shí)驗(yàn)室”，只在下午 2 點(diǎn) - 5 點(diǎn)賣“現(xiàn)切水果 + 特調(diào)果汁”，瞄準(zhǔn)“下午茶想健康吃的白領(lǐng)”；成都“馬路邊邊”把“麻辣燙”搬進(jìn)“老巷場(chǎng)景”，主打“回憶殺”，吸引“80 后同學(xué)聚會(huì)、同事小酌”，避開和傳統(tǒng)火鍋店的直接競(jìng)爭(zhēng)。

按“飲食限制”細(xì)分：杭州“素直”專注“素食創(chuàng)意料理”，用菌菇、豆腐做出“素牛排”“素三文魚”，吸引健身人群和環(huán)保主義者；廣州“戒糖所”主打“零卡糖奶茶”，公開配方里的糖含量，讓“想喝奶茶又怕胖的人”找到歸宿。

關(guān)鍵邏輯：細(xì)分賽道的本質(zhì)是“避免和所有人競(jìng)爭(zhēng)”。當(dāng)別人在“大眾市場(chǎng)拼價(jià)格”時(shí)，你在“小眾市場(chǎng)做壟斷”，反而能靠高溢價(jià)和高忠誠度活得更滋潤(rùn)。

五、供應(yīng)鏈筑墻：把“成本優(yōu)勢(shì)”變成“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”

餐飲的終極競(jìng)爭(zhēng)是“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”—— 當(dāng)別人還在比拼“誰的菜更便宜”時(shí)，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌能做到“同樣的價(jià)格，我賺得多；同樣的成本，我賣得更便宜”。供應(yīng)鏈不是大企業(yè)的專利，小店也能通過“輕資產(chǎn)模式”建立壁壘。

中央廚房 + 區(qū)域配送，降本又保品控：太二酸菜魚的“中央廚房”統(tǒng)一腌制酸菜、調(diào)配湯底，門店只需要“煮魚 + 加熱湯底”，單店人力成本比同行低 20%；連鎖早餐品牌“巴比饅頭”在每個(gè)城市建“餡料工廠”，凌晨配送到門店，保證包子餡料新鮮，同時(shí)比門店自制成本低 30%。

直采 + 預(yù)售，跳過中間商賺差價(jià)：新榮記通過“產(chǎn)地直采”對(duì)接臺(tái)州漁民，海鮮從上岸到門店不超過 24 小時(shí)，不僅新鮮度更高，采購價(jià)還比批發(fā)市場(chǎng)低 15%；社區(qū)生鮮店“錢大媽”靠“每晚 7 點(diǎn)后打折清貨”模式，倒逼供應(yīng)鏈“以銷定采”，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比同行少一半。

小店也能玩的“輕供應(yīng)鏈”：街邊“蘭州拉面館”可以聯(lián)合周邊 3 家同類型門店，一起向面粉廠批量采購，壓低單價(jià)；夫妻老婆店用“微信群接龍”做預(yù)售，比如“明天早上賣 100 個(gè)肉包，今天提前預(yù)訂”，按訂單量買肉和面粉，幾乎零庫存。

關(guān)鍵邏輯：供應(yīng)鏈的核心不是“規(guī)模大”，而是“反應(yīng)快、損耗低、成本優(yōu)”。當(dāng)別人在“前端拼殺”時(shí)，你在“后端筑墻”，就能在價(jià)格戰(zhàn)中掌握主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語：內(nèi)卷的盡頭，是“價(jià)值回歸”

餐飲行業(yè)的內(nèi)卷，本質(zhì)是“增量市場(chǎng)結(jié)束后，對(duì)存量市場(chǎng)的重新分配”。那些靠“模仿、低價(jià)、流量紅利”存活的品牌會(huì)逐漸被淘汰，而能活下來并活得好的，一定是“真正創(chuàng)造價(jià)值”的品牌 —— 要么讓產(chǎn)品更好吃，要么讓體驗(yàn)更舒服，要么讓效率更高。

對(duì)從業(yè)者來說，與其焦慮“別人在卷什么”，不如思考“自己能為用戶解決什么問題”。當(dāng)你把精力從“和別人比”轉(zhuǎn)向“和自己比”，從“做別人做的事”轉(zhuǎn)向“做自己擅長(zhǎng)的事”，內(nèi)卷自然就成了“篩選同行的過濾器”，而不是“壓垮自己的重?fù)?dān)”。

餐飲的競(jìng)爭(zhēng)從來不是“短跑”，而是“馬拉松”。能跑到終點(diǎn)的，一定是那些“耐得住寂寞，練得好內(nèi)功”的人。

作者：朱立挺