在被“兩樂”——可口可樂、百事可樂盤踞的汽水市場，總有“挑戰(zhàn)者”試圖從中分走蛋糕。

2025年關將至，被稱為“大綠棒子汽水”的大窯，傳出要登陸資本市場的消息。

1月20日，有媒體報道稱，飲品企業(yè)大窯，正籌備最快2025年下半年在香港IPO，目前正與咨詢機構接觸，預計募資規(guī)模多至5億美元。對此，大窯公開回應稱，公司以經營發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項，一切以官方信息為準。

一直以來，依靠迅速布局餐飲渠道、主打“大瓶低價”的性價比策略，大窯在“兩樂”主導的中國汽水市場，撕開了一條缺口。此前有媒體報道，大窯2022年營收為32億元。這一體量，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

截圖來源于京東商城

而當下，也恰好也是大窯發(fā)展的分水嶺。一方面， 長期以北方市場作為大本營的大窯，正持續(xù)通過建廠、拓寬渠道等方式“南下”；另一方面，消費市場環(huán)境充滿不確定性，在市場愈發(fā)飽和的情況下，如何持續(xù)保持增長，也是大窯面對的問題。

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“承包”燒烤攤

大窯的前身，是內蒙古八一飲料廠，實控人為王慶東。

據媒體報道，王慶東最早曾從事飲品生意，但當時他發(fā)現在餐飲渠道沒有一款特別好的飲料。上世紀90年代，王慶東轉戰(zhàn)汽水賽道，收購了八一飲料廠。2006年，八一飲料廠正式改名為大窯食品廠。

根據此前的經驗，王慶東決定打造一款和啤酒一樣，采用大玻璃瓶包裝的汽水，大窯就此誕生。

天眼查顯示，目前，大窯等700個商標持有主體為“大窯嘉賓飲品股份有限公司”（下稱“大窯嘉賓”），于2024年3月更名，此前公司名稱為“寧夏大窯嘉賓飲品有限公司”。同時，公司新進入一批高管與董事。

大窯嘉賓控股公司為上海蒙清企業(yè)管理有限公司，后組合持有大窯嘉賓約78.75%股份，實際控制人為王慶東。目前，大窯并沒有其他融資記錄。

2021年，大窯飲品啟動品牌營銷升級，以“大汽水、喝大窯”作為新的定位；2022年，大窯簽約藝人吳京成為品牌代言人，投放廣告進行全國性宣傳，開始在營銷上砸下重金。

此后，“大汽水，喝大窯”這句和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同樣魔性的廣告語，不斷在電梯間、地鐵站和餐館中輪番循環(huán)播放。

大窯宣傳海報

為了迅速打出名堂，和其他國產汽水品牌不同，大窯劍走偏鋒，把自己的命運交給了餐飲渠道。

一直以來，可樂等汽水產品，其實在餐飲渠道隨處可見。但由于該渠道價格高于商超等渠道，產品走量有限，也一直難有單個品牌完全能在餐飲渠道占據主導。餐飲渠道，也成為鮮有的“被巨頭忽視的角落”。

為了迅速布局餐飲渠道，大窯為渠道商們讓出了可觀的利潤空間。

一位甘肅的渠道商告訴源媒匯，最初開拓市場時，大窯的提貨價相當低，一瓶500ml裝大窯汽水，官方零售價6元，但提貨價不到2.5元。如果進貨量大，還能獲贈一箱（9瓶裝）。以此計算，每瓶大窯汽水的毛利約為3-4元。而相比之下，一瓶500ml裝可口可樂的毛利只有0.5元左右。

而在燒烤攤、火鍋店等餐飲渠道，大窯的很多產品也往往與官方零售價保持一致，并未加價。也是因此，其銷售額迅速增長。“在一些火鍋和燒烤門店中，大窯可以占飲品銷售收入的一半左右。”前述渠道商表示。

燒錢營銷和給足渠道利潤的做法，效果顯著。據新京報2023年的報道，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

汽水產品之外，近年來大窯也在不斷進行多元化，比如無糖茶飲品、果蔬汁飲料等，并將這些新品推給餐飲終端。

02

大窯變“中窯”

在餐飲界打響頭炮后，大窯也開始闖入商超渠道。

據媒體報道，2023年，大窯在部分超市的售價為4.5元左右，成本價格是2.6元；包裝從之前的玻璃瓶，更換為520毫升包裝的易拉罐。

不過，在拓展渠道的過程中，大窯也在悄悄提升產品售價。在一些互聯(lián)網平臺，有消費者表示，大窯現在已經變成了“中窯”，其瓶裝汽水在更換了包裝后，產品含量從520毫升變成480毫升，但零售價卻保持不變，還是5元。

源媒匯也注意到，在一些燒烤店，大窯汽水的單瓶售價已經開始上調至6元，甚至8元左右。

這可能與品牌方逐漸壓縮渠道利潤有關。2023年11月，界面新聞援引一位山西餐飲從業(yè)者消息稱，當地大窯的到貨價，已經從最初的2.3元漲至2.8元。

在此前，大窯汽水能夠維持高渠道利潤以及較低的市場定價，一個原因在于其原料等生產成本較低。

創(chuàng)辦二廠汽水的湖北前首富蘭世立曾告訴源媒匯，雖然給消費者的觀感上，大窯汽水屬于“果汁汽水”，但其果汁含量并不算高。比如北冰洋、二廠汽水都含有果汁，且含量均大于等于10%，但大窯產品果汁含量為大于等于2.5%。此外，含有果汁的汽水的成本，要比不含果汁的汽水高出幾倍。

近幾年，在生產成本等壓力下，國產汽水的定價一直在上浮。目前，一瓶天府可樂超過4元，冰峰和北冰洋等在5-6元，元氣森林可樂和氣泡水的售價則在6元左右。

相比之下，可口可樂和百事可樂，漲價頻率一直比較低，500ml瓶裝產品大多在3-3.5元之間。

一位江蘇的飲料供應商告訴源媒匯，為了花重金營銷，同時給渠道留足利潤，激發(fā)銷售積極性，國產飲料的定價一般會比較高。此外，為了不斷擴展市場，國產品牌們還要不斷在渠道、供應鏈增加投入，成本不斷被抬高。

“相比之下，由于巨頭們有著巨大的銷量優(yōu)勢，多年來布局的供應鏈早已發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，其生產成本會更低，定價優(yōu)勢也更明顯”。該供應商說，因為訂單金額大，其所在工廠給“兩樂”的訂單，單價一般會低于國內中小品牌。

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不斷“南下”

曾經主攻內蒙等西北市場的大窯，如今已經將品牌定位,從“中國北方餐飲引領品牌”升級為“中國餐飲飲品引領品牌”。

近年來，大窯最受行業(yè)關注的動作，就是不斷嘗試走出北方，并在全國其他區(qū)域建設工廠。

2024年年中，大窯的陜西工廠正式投產，其目前已經在內蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東等地布局7個生產基地。

截圖來源：大窯公眾號

眾所周知，在實現全國性供應鏈布局后，品牌方產品品質、物流半徑、運輸和銷售成本都能得到保障。在此情況下，大窯開始向華南市場進軍。

2023年8月，大窯宣布，未來3到5年，會嘗試滲透南方市場，用5年時間在全國市場有所表現。

2023年11月，大窯在官方微信號發(fā)布了向華南市場發(fā)展的計劃。大窯表示，2024年明確了重點發(fā)展華南市場的策略，同時提出“北商南援”計劃。

根據上述消息，大窯將依靠北方經銷商，分批次、分階段推進。第一批“北商南援”計劃13名經銷商已經完成市場選定，正式進入團隊組建階段，計劃于12月正式執(zhí)行鋪市工作。

根據官網信息，大窯在國內31個省、自治區(qū)、直轄市完成了市場布局，組建了千余家經銷商團隊，完成了百萬余家終端渠道的構建。

不過，志在全國化的大窯，能否搶占更高的市場份額，依然存在不確定性。

大窯高性價比的特點，在全國其他市場不一定具有太強的競爭力。比如同樣活躍在廣東餐飲渠道的王老吉和加多寶，其同規(guī)格產品的價格與大窯相當基本一致，且符合當地消費者“怕上火”的飲用習慣。

另一方面，大窯汽水的口味、原料等，也時常為消費者所詬病，比如“太甜”、“香精味太重”等。而大窯過于依賴餐飲渠道的問題，也可能拖慢其全國化的進程。

總體看，當前大窯等國產汽水正在崛起。但不可否認的是，國產品牌仍未能直接撼動“兩樂”的地位。全球和中國碳酸飲料市場，依然為兩家國際巨頭主導。

歐睿國際數據顯示，“兩樂”占據國際碳酸飲料近70%的市場，在中國則占據了95%的市場。與此同時，巨頭們也并非坐以待斃，它們推新的速度也在加快。

在渠道上，國產汽水與“兩樂”等巨頭仍有不小的距離。《財經》雜志曾統(tǒng)計，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬-350萬個，遠遠領先于其他品牌。

可以預見的是，隨著國產汽水不斷狂奔，并在資本市場得到助力后，國內汽水市場的競爭也將愈發(fā)激烈。

本文轉載自源媒匯，作者：王言