上周給大家介紹了霸蠻的產(chǎn)品邏輯和“餐飲+新零售”，但對于被定義為“互聯(lián)網(wǎng)社群餐飲企業(yè)”的霸蠻（伏牛堂）來說，品牌和新零售策略的成功，都離不開社群營銷。

正式采訪約在4月23號，霸蠻剛剛結(jié)束了集體徒步100公里，我在朋友圈里看到了霸蠻內(nèi)部員工的曬圖，雖然長途跋涉還遇到了大雨，但是從照片里看，大多數(shù)人的精神狀態(tài)都不錯，很好地詮釋了“霸蠻”精神。?

很多人知道霸蠻的微信社群很厲害，但不了解，霸蠻文化在社群運(yùn)營、內(nèi)容營銷、員工管理方面，到底發(fā)揮了怎樣的作用。相信你們看完本篇專訪，會得到一個比較明晰的答案。

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越多的人認(rèn)可霸蠻文化，就有越多的人來霸蠻消費(fèi)牛肉米粉 ??

1.?社群營銷：消費(fèi)者 ≠用戶 ??

您對社群的理解是什么樣的？ ??

張?zhí)煲唬?? 我們這樣的品牌，不能只有消費(fèi)者，而要有用戶。消費(fèi)者就是來了以后買了產(chǎn)品沒有發(fā)生連接，守株待兔式的，店開在這，產(chǎn)品擺在這，買了就是買了，下次啥時候買不知道，所以必須要運(yùn)營。

用戶分為兩條線：一條線是我們線上線下入口的打通，線下微信支付，支付即會員，都變成我們會員的一個CRM（客戶關(guān)系管理）的形式；

一條線是比CRM更進(jìn)一步的用戶運(yùn)營，也就是社群，社群的連接是更深度的，我覺得是挺需要有一些人在你這里有些somebody，而不是nobody。甚至我是CEO，我知道他叫什么名字，他是什么職業(yè)，他不是一個符號。

霸蠻社群運(yùn)營的思路？ ??

張?zhí)煲唬?? 我們公司內(nèi)部有用戶體驗(yàn)部，將近10個人，來運(yùn)營這些人，運(yùn)營的方式就是讓他們參與到我們企業(yè)的各個鏈條、環(huán)節(jié)工作中來。用我們的品牌價值觀，吸引更多的年輕人，跟我們一起來玩。

另外我們也發(fā)很多的福利，來反饋給我們的社群成員，比如我們每年合作五十多部電影，很多的電影票，很多的周邊演出產(chǎn)品，我們還組織線下活動，帶著我們的用戶一起玩起來，最后的結(jié)果是我的品牌能連接到我們的用戶。

社群在品牌傳播方面發(fā)揮了的什么樣的作用呢？霸蠻的用戶社群規(guī)模挺大的，之前清除 ?10萬僵尸粉是出于什么考慮呢？ ??

張?zhí)煲唬?? 我覺得最后我的用戶會成為品牌最好的支撐，甚至是記者團(tuán)。因?yàn)樵谶^去，企業(yè)會有一個專門的公關(guān)部，維護(hù)和媒介、記者的關(guān)系，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，麥克風(fēng)不一定在媒體手里，他其實(shí)已經(jīng)分散到很多用戶手里，這個品牌最忠誠的用戶，他的麥克風(fēng)聲量是非常大的。

傳統(tǒng)企業(yè)的媒介公關(guān)部門，天天跟記者朋友打交道，我覺得現(xiàn)在的品牌，就應(yīng)該有個用戶部門，跟你的這些有麥克風(fēng)聲量的用戶打交道，那怎么去運(yùn)營他們，維護(hù)他們？

我們過去社群做了100萬人，我們發(fā)現(xiàn)，超出我們的運(yùn)營能力，應(yīng)該交給我們的CRM去運(yùn)營，我們運(yùn)營50萬人這樣的數(shù)量。

品牌有了這樣一些忠誠的鐵桿用戶，他能成為我們企業(yè)的價值觀，我們品牌的整個產(chǎn)品線的口碑的，這樣一個維護(hù)者和傳播者，這就是我們運(yùn)營社群的邏輯和思路。

熊貓點(diǎn)評： ?餐飲是一種高頻次的消費(fèi)，沒有復(fù)購率，再多的流量也是零。霸蠻通過社群輸出文化，產(chǎn)品背后的精神主張和價值觀主張，對特定的客群有一定感召力，能給他們“不一樣”的感覺。

通過與用戶建立深層次的情感連接，來增強(qiáng)品牌黏性，進(jìn)而促進(jìn)銷售，這是品銷合一的過程。?

2.內(nèi)容營銷：霸蠻×一切 ??

內(nèi)容營銷方面，現(xiàn)在是幾個人在負(fù)責(zé)呢？ ?

張?zhí)煲唬?? 我們內(nèi)容這一塊人并不多，不算設(shè)計(jì)，只有一個人。我們的大量內(nèi)容是從用戶延伸的，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，包括我們做的自制劇靈魂粉館等音頻內(nèi)容。

很多用戶都是有故事的，我們有個用戶，他曾在海拔4000米的雪山上吃牛肉粉，他說你們很多人都沒有干過這種事，他干過。

靈魂粉館是受什么啟發(fā)呢？ ??

張?zhí)煲唬?? 你看那個聊齋志異，實(shí)際上是誰寫的，他是開茶館的人寫的。你給他講個故事他請你喝杯茶，所以我們開粉館也可以有聊齋嘛，請吃個米粉換個故事來，所以我們的故事叫靈魂粉館。

用戶把故事給到我們，我們把他做故事的主角，把他的故事挖掘出來。

目前內(nèi)容的類型有哪些？具體怎么運(yùn)作？ ??

張?zhí)煲唬?? 我們做音頻，我們與騰訊合作，在首頁做的還有視頻節(jié)目，我們最早做的還有直播劇，直播劇中把貓做成了吉祥物，一年合作大概50部的電影、網(wǎng)劇啊，跟這些IP的合作。

還有前不久，還獲得了《我不是潘金蓮》的獨(dú)家的形象IP授權(quán)等等。

您個人對于內(nèi)容營銷是怎么理解的？ ??

張?zhí)煲唬?? 我個人覺得一個品牌有三層，第一層是幫助品牌賣牛肉粉，這是我們的本行。但是我覺得一個品牌，一定要有場景，有情緒、有內(nèi)容，就是說，牛肉粉的背后能承載更多的東西。

像星巴克他的第三空間，這是他品牌的溢價部分，我覺得牛肉粉也要有這樣的溢價。?

所以我們就說我們要做內(nèi)容，除了把用戶的故事挖掘出來，讓品牌的距離感對用戶更小，更容易做鏈接，讓人更感覺你這碗牛肉粉的態(tài)度、溫度，所以我們做了大量的延伸，內(nèi)容、視頻、音頻、直播，還有大量的IP合作的衍生，都是基于這樣一個目的。

霸蠻×喜歡你 ??

最后，對于90后、00后來說，霸蠻牛肉粉跟其他牛肉粉相比，除了味覺、味道上的這種辣，這種釋放之外，還會說，這個品牌是有自己故事的，跟連續(xù)劇一樣，不斷給他們東西，這種東西會傳達(dá)給他們一種感覺，這種感覺是獨(dú)一無二的。?

絕大多數(shù)品牌，消費(fèi)者會覺得，它便宜，它功能好用。但是如果出一個比你功能更好、價格更便宜的，他就跑了。但是蘋果手機(jī)，它很難說哪個功能特別好，特別強(qiáng)，但是大家買的時候都會有一種感覺，我覺得講感覺的品牌都是很厲害的。

霸蠻牛肉粉，未來我覺得方向就是，消費(fèi)者購買我們，我們能夠給他們提供這種感覺，這會成為我們的一個競爭壁壘。我們說要打造這個東西，所以要做內(nèi)容。?

內(nèi)容方面的整體規(guī)劃是什么樣的？能不能舉個栗子說明？ ??

張?zhí)煲唬?? 規(guī)劃就是霸蠻×一切，只要是能夠充實(shí)和豐富這兩個字的感覺的東西，我們都去合作。不管是自己的還是別人的。因?yàn)樽钤纾Ｈ夥圻@個東西，有顧客喜歡我們，是有兩個原因，第一個是產(chǎn)品有特點(diǎn)，辣的、爽的，有人吃。

第二個是很多人知道我們，也是因?yàn)槲覀冇袀€故事。如果品牌創(chuàng)始人和最早的故事做了開篇的話，那之后應(yīng)該有最新的東西衍生出來，那這個東西就需要我們不斷地注入，這就是我們最大的規(guī)劃。

比如之前有個電影叫《百鳥朝鳳》，之前這個電影在找我們合作時，其實(shí)沒有多少渠道愿意跟他們合作，覺得是個沒人看的電影，我因?yàn)檎每催^吳天明導(dǎo)演的電影，一看就覺得特別受感動，就決定要跟他合作。我們是最早一批跟這個電影簽訂的品牌方。你現(xiàn)在再去看電影《百鳥朝鳳》，我們都是排在前邊的媒介單位。?

為什么要做呢？這個電影，我覺得它內(nèi)容上關(guān)于傳承、關(guān)于堅(jiān)守，對某一門技藝的經(jīng)驗(yàn)，所秉持的一種態(tài)度，與霸蠻是一致的，不管多少人看，我們的內(nèi)容是通的。

內(nèi)容上，我們就是一點(diǎn)，只要讓大家增加對霸蠻的感覺的東西，我們就拿它做內(nèi)容。?

這種合作機(jī)會是怎么來的？ ?

張?zhí)煲唬?? ?基本上所有的影視劇宣發(fā)公司，我們合作都比較順暢。我們公司的人比較年輕，我們有一個自己的用戶社群，18-30歲為主，我們的消費(fèi)者是絕大多數(shù)影視劇都想觸達(dá)的那些人群。其實(shí)，我們的這些人群，只要是品牌方都想觸達(dá)的人群，只要有這樣的訴求，我們都可以合作。

對于我的用戶而言，我把福利給到了大家。對于品牌方而言，我?guī)退麄兙珳?zhǔn)地觸達(dá)到了這些人群。對于我們合作的很多IP，我們都是資源置換。?

另外，因?yàn)槲覀兊暮献鞫急容^順利，有了口碑之后，這個事就變得比較常規(guī)的事。

熊貓點(diǎn)評： ?霸蠻今天之所以能夠成為一種精神符號，在于這幾點(diǎn)：

1.它是原生詞匯，作為湖南方言，成為在京的湖南人一種接頭信號和精神共鳴；

2.吃得苦，霸得蠻，耐得煩，從詞意上來講是一個非常積極向上的詞語，能夠象征年輕人身上的精神；?

3.從伏牛堂開始，張?zhí)煲痪陀幸獯虺觥鞍孕U”的旗號，并在各種場合亮出這個詞匯，讓品牌=霸蠻。

在內(nèi)容營銷方面，同樣值得學(xué)習(xí)的還有霸蠻的全渠道運(yùn)營和用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

霸蠻的內(nèi)容覆蓋了幾乎所有用戶量比較大的媒體渠道，包括公眾號、微博、抖音、一直播、騰訊視頻等等。而且，忠實(shí)用戶的自發(fā)性傳播帶來了非常廣的傳播面。

內(nèi)容來自用戶，能夠讓用戶與品牌的連接更加緊密，同時對于潛在顧客，看到硬廣可能會排斥，但軟性營銷可能在不知不覺間已完成了洗腦過程。 ?

3.人員管理：大家都是霸蠻人 ?

霸蠻入職的門檻是什么？ ?

張?zhí)煲唬??除了正常的技能、工作經(jīng)驗(yàn)、背景，我們還有文化方面的考量，五個核心價值觀：霸蠻、務(wù)實(shí)、協(xié)作、復(fù)盤、創(chuàng)新，所有評估會圍繞著五個價值觀。

從人員的面試、晉升、未來發(fā)展，每一步都圍繞著企業(yè)文化，基于文化去評估，要找到特質(zhì)相同的人。

如何讓員工清晰地認(rèn)知公司的愿景？ ??

張?zhí)煲唬?? ?我們的愿景不是通過什么方式來讓員工知道的，愿景是一面旗幟，旗幟是凝聚人的，每一個加入我們團(tuán)隊(duì)的人，我們在面試時就會講我們的愿景，認(rèn)可我們的就加入，不認(rèn)可的不會加入我們。?

我們是一個初創(chuàng)公司，給不出行業(yè)里那么高的薪水，我可以給一樣的、正常的薪水。但是我們公司還不大，那是為什么加入呢？

那是因?yàn)椋吹轿覀兤髽I(yè)的未來，他相信這個東西，所以愿意進(jìn)來。?

第二個是我們共同相信的霸蠻。前兩天，我們公司集體徒步走100公里。可能這輩子有些人10公里都沒有走過。一來新伙伴，都要出去走100公里，我們前天剛回來。

為什么要做這件事？ ?

張?zhí)煲唬??每一個加入霸蠻的人，都要相信，這家公司能夠幫助你達(dá)成一些，你過去認(rèn)為自己干不了的事，所謂的走一百公里是其中之一。第二個，加入我們就是要相信，任何一件事，只要你敢想，能夠堅(jiān)持，那你一定能做成。

這是我們最核心的企業(yè)文化，我覺得認(rèn)同它的人才會加入我們。你想想，很多人聽到來了要走100公里的人他就不來了。?

愿景和文化是旗幟，我們要用這樣的旗幟，引來這樣的人。所以大家都是霸蠻人。我沒有辦法讓一個不相信的人相信霸蠻，這很費(fèi)勁。我只能把霸蠻的人找出來。這樣有一種集體的氛圍，集體強(qiáng)化。?

熊貓點(diǎn)評： ?很多餐企面臨著員工流失率高的問題，尤其是當(dāng)90后、00后成為主力員工后，個性張揚(yáng)的1代人讓管理者覺得溝通成本大大提高，流失率也在不斷上漲。

對于年輕一代來說，靠制度管理可能會激起他們的反感，但他們更容易對企業(yè)的氛圍或文化產(chǎn)生興趣，并自覺成為維護(hù)者。

企業(yè)文化分為對內(nèi)和對外兩種，當(dāng)對內(nèi)文化和對外文化的精神核心相通時，員工會成為文化的傳遞者，進(jìn)店的用戶也就更能感受到品牌文化的溫度。?

關(guān)于霸蠻文化，張?zhí)煲惶岬搅酥匾囊稽c(diǎn)：

霸蠻精神，對用戶和對于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，都能產(chǎn)生一種共鳴。?

所以，對于霸蠻品牌來說，文化的輸出分為兩個層面：在人員管理層面，發(fā)揮了內(nèi)部營銷的作用，通過“霸蠻文化”的注入，提升內(nèi)部凝聚力；在吸引用戶方面，發(fā)揮了外部營銷的作用，通過社群、內(nèi)容輸出兩大方面，凝聚力量。