縣域、創(chuàng)新和長期主義。

封面來源丨星巴克官方公眾號

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨堅信，星巴克的未來在中國。

5月1日，星巴克發(fā)布2024財年第二季度財報。在最被看好的海外市場中國，星巴克繼續(xù)保持利潤率環(huán)比增長，門店經營利潤率保持雙位數(shù)。

從財報資料可以看到，縣域的持續(xù)增長、產品的不斷創(chuàng)新，以及刻進品牌基因的長期主義，成為星巴克長青的秘密。

值得一提的是，被星巴克中國寄予厚望的下沉市場繼續(xù)保持增長。從門店數(shù)量看，在過去的一個季度，星巴克中國凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達7093家。在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋近900個。

01

可持續(xù)的復利

“在競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克中國的利潤率環(huán)比增長，門店經營利潤率保持雙位數(shù)。這個成績，反映出品牌的發(fā)展韌性和強大的門店營運能力。”針對星巴克的財報表現(xiàn)，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示。

在利潤率增長的背后，是一系列數(shù)字的支撐。

對茶飲品牌來說，會員對品牌的價值貢獻遠遠高于非會員，星巴克也在財報中表示，會員規(guī)模為星巴克筑起了堅實的護城河。財報數(shù)據(jù)顯示，本季度，星巴克90天活躍會員規(guī)模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數(shù)持續(xù)增長，超過1.27億；會員銷售額持續(xù)增長，銷售占比增至75%。

另一個在財報中被反復提及的是星巴克飲品創(chuàng)新的速度與質量。第二季度，星巴克中國共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個季度的兩倍，去年同期的三倍。

被視為星巴克中國戰(zhàn)略的關鍵之一的數(shù)字化業(yè)務也再次迎來爆發(fā)，專星送和啡快的銷售占比達52%，達到歷史最高。

下沉市場的布局，依舊是財報業(yè)績的重要話題，已經成為星巴克的重要業(yè)務增量之一。

過去一年，星巴克一直在拓展自己在中國市場的邊界，向更遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開去。以平均9小時就在三四線城市開一家店的速度，將咖啡的香氣帶到了西南山區(qū)、內蒙古草原或東北邊陲小鎮(zhèn)。

一年后的今天，星巴克在下沉市場的布局仍在繼續(xù)，就在上個月，星巴克在四川康定、湖北黃岡、遼寧葫蘆島等地開出首家門店，隨著門店數(shù)量和品牌影響力的增長，星巴克在下沉市場培育了一批又一批新用戶。

2024年4月，四川康定首家星巴克門店開業(yè)

圖源：星巴克

財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克本季度下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長迅猛，創(chuàng)歷史新高，會員增速超過高線城市，會員銷售額增速為高線城市的兩倍。

星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛認為，隨著中國城市化進程的不斷推進，下沉城市將展現(xiàn)出更加巨大的增長機遇。

如今，中國市場已成為美國之外星巴克的第二大市場，收入占比近10%。星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾提出，中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯——中國的咖啡生意仍有很大上升空間，星巴克在中國還有充足的發(fā)展機會。

02

有質量的下沉與創(chuàng)新

據(jù)《2023中國咖啡市場洞察報告》，2022年，國內下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。這在帶來發(fā)展機會的同時，也意味著更激烈的競爭。

需求暴漲，大量咖啡品牌涌入縣城。

以興義為例，星巴克到來之前，這座縣城已經有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經營的網(wǎng)紅店，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。遠在山東臨沂的莒縣，一條街上已經開出近20家咖啡奶茶店，競爭者云集。

但在品牌環(huán)伺的下沉市場，堅持高端咖啡定位的星巴克，對消費者有著獨特的吸引力。這背后既是因為星巴克對門店布局策略的打磨，也得益于持續(xù)的供應鏈建設。

在縣域滲透的過程中，星巴克沒有盲目擴張，而是堅持有質量的下沉，優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，基本布局在全國的發(fā)達省份，比如浙江、江蘇、安徽等，再進入不確定性更高的市場。

在消費者很難感知到的層面，星巴克在不斷提升供應鏈效率。

去年9月，為強化本地化的供應鏈，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地于江蘇昆山。至此，從咖啡豆進口、烘焙到物流等全部環(huán)節(jié)，在中國市場都可以完成。

運輸半徑的縮短、配送效率的提高、更加新鮮的咖啡豆，這種在供應鏈端的重投入，為星巴克將觸角伸入更深的縣域打下了基礎。

在觸達更多消費者之后，快速、高效且持續(xù)的產品創(chuàng)新能力，則是提升銷量的關鍵因素。

舒爾茨在3月的一次采訪中提到：“星巴克不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。”事實上，星巴克專注和擅長的恰是咖啡飲品的味道，圍繞著咖啡的本質，進行多維度的產品創(chuàng)新。

2024年3月，星巴克中國將國際團隊的成功之作引入國內，推出意欖朵系列飲品，顛覆性地帶來“咖啡+橄欖油”的組合，受到消費者歡迎。

據(jù)星巴克統(tǒng)計，在新品售賣期間（3月22日-4月1日），全國接近一半的限時供應門店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意欖朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊單日銷售紀錄，平均每小時賣出近百杯飲品。

借力全球創(chuàng)新團隊的同時，星巴克中國的創(chuàng)新團隊也基于本地市場經驗與洞察能力，推出更多適合中國消費者口味的新品。

去年10月份選擇在中國市場進行全球首發(fā)的\濃/系列，咖啡配方經過了國內研發(fā)人員數(shù)百次調試，更大程度凸顯了星巴克經典濃縮咖啡中焦糖甜感和巧克力般風味，更適合國內消費者的口感。

憑借全球創(chuàng)新和本地創(chuàng)新團隊的市場洞察這“兩條腿”，星巴克的新品研發(fā)速度日趨迅捷，也受到越來越多顧客的認可。

根據(jù)星巴克的品牌追蹤調查，在Z世代以及所有顧客心中，星巴克繼續(xù)蟬聯(lián)“非家享咖啡場景”的首選品牌，擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿。

03

星巴克的長期主義

2024年，圍繞下沉市場的咖啡競爭將更加激烈。根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。

日趨白熱化的市場競爭中，單靠卷價格難以速勝。

在這個時間點，在尚未完成市場教育、消費者心智還沒有完全建立的下沉市場，品牌在規(guī)模擴張的同時，更需要擁有長期主義精神和持續(xù)經營的定力。

而星巴克對高端咖啡定位的堅持、對高質量增長的追求，是在經營層面堅持長期主義的體現(xiàn)。

自1999年在北京設立第一家門店、正式進入中國市場開始，星巴克便一直是咖啡文化的堅守者。

舒爾茨表示，“星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結，并創(chuàng)造一種體驗——從某些方面來看，星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。”

這種長期主義堅持也恰好契合未來消費者需求升級的趨勢。

星巴克曾多次公開表示，國內的低價競爭正在讓更多人認識咖啡，當顧客對咖啡有更多了解，他們會想從低端或打折產品出發(fā)進行消費升級。星巴克聚焦于高端咖啡市場，隨著時間推移，一旦分級產生，他們將繼續(xù)成為市場領導者。

事實上，長期主義根植于星巴克的品牌文化之中，復盤星巴克25年的經營歷程，星巴克始終保持自己的發(fā)展節(jié)奏。

在進入中國的前九年，星巴克從未盈利。2011年，星巴克全球門店數(shù)量達17000家時，在中國市場只有不到500家。

進入2023年，各品牌在低價戰(zhàn)場打得如火如荼，星巴克則反復申明：無意參與價格戰(zhàn)，專注于打造第三空間和創(chuàng)新性產品、顧客提升的體驗感和產品需求。

這種長期主義的貫徹，正在逐漸改變中國顧客的消費習慣。在第二季度的財報中，星巴克門店早餐時段的銷售額與疫情前相比實現(xiàn)超過50%的增長，越來越多的顧客將星巴克作為開啟一天日常生活的咖啡儀式。

堅持長期主義，做好自己擅長的事，是星巴克在中國持續(xù)發(fā)展的秘密。舒爾茨也多次在公開場合宣講星巴克的專注和定力。

在今年3月的一次采訪中，他表示，星巴克專注于競爭，并了解競爭對手在做什么。“但我不會花一分鐘的時間擔心競爭對手在做什么。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們必須做好自己擅長的事。”

本文轉載自雪豹財經社，作者：劉紓含