雖然遭遇著增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，但新茶飲仍然是當(dāng)下餐飲市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)價(jià)值的存在。

走過了繁花似錦的爆發(fā)期，新茶飲市場(chǎng)正在面臨著成熟市場(chǎng)環(huán)境下的全方位挑戰(zhàn)。

最顯著的變化，就是增長(zhǎng)的放緩。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長(zhǎng)，但是面對(duì)2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

而增長(zhǎng)放緩所帶來的另一個(gè)副作用，就是門店數(shù)量的收縮。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。

不僅僅是市場(chǎng)想象空間的縮小，茶飲品牌們?cè)谫Y本市場(chǎng)上也頻頻失利，蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進(jìn)程仍在等待，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下行，這或許也成為了市場(chǎng)重新審視新茶飲行業(yè)的一個(gè)注腳。

在2024年，古茗終于敲開了港股的大門，算是為數(shù)不多的好消息。

但資本市場(chǎng)的回暖，仍然無法改變行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。回顧2024年的新茶飲市場(chǎng)，如果說有什么值得回味的地方，那就是在內(nèi)卷的同時(shí)，低價(jià)并沒有成為行業(yè)的主旋律，或許，對(duì)于2025年，這也是一種幸運(yùn)。

01

10元以下并沒有形成趨勢(shì)性機(jī)會(huì)

“原本市場(chǎng)的預(yù)期是，10塊錢以下的奶茶有可能會(huì)成為全新的主流。但事實(shí)上，好像也沒有做得特別好的。”雖然8.8、9.9的低價(jià)奶茶風(fēng)吹得緊，但根據(jù)架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真的觀察，并沒有誰能夠憑這個(gè)概念真正在新茶飲市場(chǎng)闖出一片天地。即便是如輕乳茶這般產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，成本低廉的產(chǎn)品，也依然沒有任何一個(gè)品牌能夠憑借10元以下的價(jià)格，取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

從最初不到5元上下的價(jià)格，一路沖到了30元左右，到如今則重新回到了在10元價(jià)格線上的爭(zhēng)奪，價(jià)格水平的起伏焦灼，不僅僅是消費(fèi)心態(tài)的百轉(zhuǎn)千回，更是行業(yè)從蠻荒，到野蠻生長(zhǎng)，再到成熟的變化過程。

回顧新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展源頭，2015年前后，是茶飲市場(chǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新概念、新產(chǎn)品、新品牌帶動(dòng)著全行業(yè)的升級(jí)迭代——2015年，奈雪的茶首家門店在深圳成立；2016年，成立于廣東江門的茶飲品牌“皇茶”正式改名為喜茶，這同一年，樂樂茶在上海開出了第一家門店；2017年，臺(tái)灣奶茶品牌鹿角巷正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

更好的用料，更新奇的搭配和組合，更年輕化的品牌表達(dá)，讓奶茶價(jià)格從曾經(jīng)的15元左右，飆升至了30元上下，并且還供不應(yīng)求。

從此，茶飲市場(chǎng)徹底與茶粉沖兌的舊式茶飲實(shí)現(xiàn)了切割，走向了新茶飲時(shí)代，也開啟了從市場(chǎng)面到資本層面的集體狂歡。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起。另?yè)?jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到過去10年來的頂峰。

價(jià)格也在市場(chǎng)熱度的助推下，水漲船高。《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間，占比高達(dá)64%；而單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%；此外，有超過72%用戶月茶飲消費(fèi)在200元以上。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年-2022年，中國(guó)新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。

而在市場(chǎng)的持續(xù)“高溫”作用下，內(nèi)卷的苗頭也開始逐漸顯現(xiàn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新茶飲門店總數(shù)達(dá)37.8萬家，按照中國(guó)目前共有687個(gè)“城市”來算，平均每座城市至少有550家茶飲門店。

在逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使下，品牌們不得不以越來越快的上新，越來越多的門店來應(yīng)付洶涌而來的內(nèi)卷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品，古茗全年上新79款新品……飛速的奔跑，不僅加速了品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，更消磨了消費(fèi)者的熱情和好奇。

這種趨勢(shì)性的“疲憊”，也體現(xiàn)在了價(jià)格上。據(jù)華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。2023年，奈雪的茶的每筆訂單客單均價(jià)下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客單價(jià)分別為41.6元、34.3元。

2022年2月，喜茶宣布該年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在該年度絕不漲價(jià)。至此，15-25元的產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到60%，成為喜茶產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間，主流產(chǎn)品的價(jià)格已全面低于30元。

喜茶宣布降價(jià)，也意味著30元時(shí)代的終結(jié)。由此開始，新茶飲的價(jià)格也開始逐漸走低，品牌們紛紛親自動(dòng)手，打破曾經(jīng)構(gòu)筑起來的價(jià)格底線——

奈雪的茶產(chǎn)品價(jià)格降至7.8元—15.8元；包括茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌在內(nèi)，部分產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格下探至0.5元至3.8元不等；蜜雪冰城的團(tuán)購(gòu)券價(jià)格更是低至不足1元。

但低價(jià)就能帶來新增長(zhǎng)嗎？答案也遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。

根據(jù)龍真的觀察，隨著輕乳茶概念的流行，也仿佛開啟了低價(jià)奶茶的機(jī)會(huì)。奶+茶這個(gè)看上去極為簡(jiǎn)單且成本低廉的組合，一度讓部分從業(yè)者認(rèn)為，只要把輕乳茶的價(jià)格打到10塊錢以下，就能輕易打擊掉頭部品牌的優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)卻遠(yuǎn)比想象骨感。

龍真發(fā)現(xiàn)，雖然在這一輪的低價(jià)潮流下，出現(xiàn)了很多新品牌，但并沒有哪家真正的跑了出來。那些主攻10塊錢以下的茶飲品牌表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

雖然無法成為引領(lǐng)市場(chǎng)走向的全新潮流，但作為對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的迎合，10元以下價(jià)格帶的占比確實(shí)在逐步遞增。

美團(tuán)外賣連鎖業(yè)務(wù)部飲品甜點(diǎn)KA負(fù)責(zé)人周思銳在公開演講中介紹，茶飲和咖啡，出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級(jí)，5~10元單品與20元以上單品銷售占比明顯上升；10~20元的單品銷量占比明顯下降。

低價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)潮十分猛烈，但具有一定品牌溢價(jià)的產(chǎn)品的機(jī)遇也并未消失。

02

收縮成了主旋律

雖然高價(jià)和低價(jià)區(qū)間都有機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)的緊縮趨勢(shì)還是顯著的。

從門店業(yè)績(jī)層面來看，據(jù)龍真介紹，包括霸王茶姬在內(nèi)的每一個(gè)茶飲品牌門店銷售額都在下滑。

據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬的門店數(shù)據(jù)下滑是從二季度開始的。部分北京、上海市中心經(jīng)營(yíng)的霸王茶姬加盟商表示，去年一個(gè)月能賣出 100 萬元，今年同期只能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費(fèi)用幾乎不變，回本周期從幾個(gè)月拉長(zhǎng)至二到三年。

而低線城市和一線城市遠(yuǎn)郊門店卻一躍成為了全國(guó)業(yè)績(jī)最好的門店。并且基于競(jìng)爭(zhēng)帶來的數(shù)據(jù)下滑情況，霸王茶姬選擇繼續(xù)花大量費(fèi)用獲取顧客。

雖然銷量有所下滑，但霸王茶姬的擴(kuò)張仍然是所有茶飲品牌中最好的。

根據(jù)壹覽商業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬在已有五千門店的體量下，從8月的5201家門店擴(kuò)張至10月的5699家，整體門店量擴(kuò)張9.58%。此外，茉莉奶白從8月的680家門店擴(kuò)張至10月的786家，整體門店量擴(kuò)張15.59%；茶顏悅色從8月的641家門店擴(kuò)張至10月的710家，整體門店量擴(kuò)張10.76%。

除此之外，包括蜜雪冰城在內(nèi)，都出現(xiàn)了門店數(shù)量收縮的情況。

根據(jù)架夢(mèng)數(shù)據(jù)測(cè)算，蜜雪冰城今年的門店增加比例僅為5%。與2022年相比，2023年多開門店數(shù)量達(dá)到了60%，但是截止2024年11月，新開門店數(shù)量較2023年減少了30%。

并且，其門店存活的比例也遠(yuǎn)低于以往，不同于過去高出平均值13%至17%的業(yè)績(jī)水平，今年蜜雪冰城的門店存活率是低于行業(yè)平均值的，“這也是蜜雪冰城發(fā)展歷史上第一次跑輸大盤。”龍真表示。

“經(jīng)歷過好日子的人，都會(huì)覺得現(xiàn)在很難。我覺得不是，因?yàn)槲覀兂砷L(zhǎng)于疫情期間，沒過過好日子，現(xiàn)在的市場(chǎng)情況比疫情好太多了。”在某茶飲品牌創(chuàng)始合伙人李穎看來，今天的新茶飲市場(chǎng)雖然充滿挑戰(zhàn)，但依然是充滿機(jī)會(huì)的。

從今年4月開始，這個(gè)以檸檬茶為核心品類的品牌，終于開始進(jìn)入北京市場(chǎng)。將這一動(dòng)作總結(jié)為“敢為天下后”——“我們不是第一個(gè)去北京的產(chǎn)品，而且有可能還滯后了一年，包括香港市場(chǎng)也是同樣的情況。我們不太想去做教育用戶的事情，對(duì)手都幫你趟好路了，哪個(gè)店?duì)I收好，哪個(gè)店?duì)I收不好，我們就省了很多的這些教育成本，試錯(cuò)成本。因此最終的表現(xiàn)是超出預(yù)期的。”

對(duì)比此前做快餐品牌加盟商的歷程，李穎認(rèn)為茶飲始終是個(gè)擁有品牌價(jià)值、溢價(jià)能力以及消費(fèi)忠誠(chéng)度的品類。500人的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷了從幾百家門店到如今簽約門店幾千家的全過程，這其中組織結(jié)構(gòu)和管理模式的迭代和優(yōu)化，的確是個(gè)越來越好的過程。

在李穎看來，“首先，在品牌沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的情況下，搞低價(jià)對(duì)加盟商的傷害很大，我覺得這個(gè)是不對(duì)的。其次，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)始終保持著一個(gè)非常矛盾的心態(tài)，即既想要低價(jià)，還不想掉價(jià)。因此，在今天的社交媒體上，消費(fèi)者喜歡秀的是自己很會(huì)買，不亂花錢，同時(shí)還很有品味。”

因此，無論是低價(jià)、差異化還是下沉路線，最終比拼的都是品牌從篩選加盟商、運(yùn)營(yíng)能力、線上線下督導(dǎo)的能力、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)能力到門店執(zhí)行能力等綜合管理能力。

“明后年肯定還是會(huì)有一些挑戰(zhàn)的，現(xiàn)在的市場(chǎng)格局逐步向頭部聚集了，這也將影響著未來的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)。大家都開始重視供應(yīng)鏈、數(shù)智化、人才管理等綜合管理能力，這也是向著更加良性的競(jìng)爭(zhēng)方向上發(fā)展了。”李穎判斷，如今能夠達(dá)到1000家門店的品牌雖然不在少數(shù)，但是想要繼續(xù)企穩(wěn)，并持續(xù)向上走也變得越來越難了。在今天的市場(chǎng)中，真正經(jīng)歷過周期，且保持穩(wěn)定發(fā)展的新茶飲品牌不超過20家，這也是行業(yè)發(fā)展到一定程度，開始走向成熟的必經(jīng)之路。

03

出海的挑戰(zhàn)

“大家對(duì)出海的濾鏡已經(jīng)放下了，發(fā)現(xiàn)之前出海的品牌大都不怎么吭聲了，尤其是去東南亞的那一撥。”去年2月份，李穎與公司的幾個(gè)高管一起，用了近一個(gè)月的時(shí)間，幾乎跑遍了東南亞的主要國(guó)家。最終她得出來了一個(gè)結(jié)論，東南亞市場(chǎng)不適合作為出海的第一站。

東南亞地區(qū)市場(chǎng)十分分散，國(guó)家數(shù)量多且體量都不大，每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)定也不同，除了新加坡等個(gè)別國(guó)家之外，整體消費(fèi)力也較為有限。這對(duì)于希望自建團(tuán)隊(duì)，親手操盤品牌、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)的李穎來說，并不是當(dāng)下最適合的目的地。

相比之下，美國(guó)市場(chǎng)則顯得更有想象空間。

作為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，美國(guó)市場(chǎng)有著足夠多的人口數(shù)量以及足夠高的消費(fèi)能力。6至10美元一杯的奶茶價(jià)格水平，給了茶飲品牌更好的利潤(rùn)和發(fā)展空間，具有極大的吸引力。

餐飲數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Menusifu發(fā)布的《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)茶飲消費(fèi)量位居全球第四，僅次于傳統(tǒng)飲茶國(guó)家中國(guó)、印度和日本。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IBIS估計(jì)，2023年美國(guó)奶茶市場(chǎng)總值14億美元；從2018年起，奶茶市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率達(dá)7.5%。

強(qiáng)大的市場(chǎng)前景吸引著多個(gè)中國(guó)茶飲品牌競(jìng)相入局。

早在2018年，喜茶就已進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。目前喜茶在美國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到了十余家，主要位于紐約、洛杉磯、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈。

2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美國(guó)紐約開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，該店月均營(yíng)收48萬美元以上，日均杯量超過2000杯。10月25日，茉莉奶白在美國(guó)舊金山灣區(qū)開設(shè)了美國(guó)的第二家門店。

霸王茶姬則計(jì)劃于2025年春季進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，首批門店將選址于加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，爾灣市將成為霸王茶姬美國(guó)的總部所在地。

“美國(guó)的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，那邊的產(chǎn)品基本上還停留在植脂末的階段。但之所以中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)做的體量都不大，原因也比較復(fù)雜。”在談到落地美國(guó)市場(chǎng)的過程時(shí)，李穎頓時(shí)感到頭疼不已。

美國(guó)共有50個(gè)州，其中14個(gè)州的特許經(jīng)營(yíng)法案條款均有所有不同，這就需要在每個(gè)州進(jìn)行分別備案，而每個(gè)備案都需要9至12個(gè)月的時(shí)間。并且這14個(gè)州覆蓋了包括加州在內(nèi)的重點(diǎn)地區(qū)，因此品牌落地的時(shí)間被大大拉長(zhǎng)了。

不僅如此，由于當(dāng)?shù)胤睆?fù)的法律和監(jiān)管流程，從確定店址，到敲定租房合同，往往需要3至6個(gè)月的時(shí)間。而從拿到租房協(xié)議，到門店開張，則至少需要一年左右的時(shí)間。

這個(gè)過程中，溝通流程的緩慢，讓急性子的李穎倍感無奈。

創(chuàng)業(yè)者大都對(duì)假期沒什么概念，李穎在周六上午給一位律師發(fā)去了郵件，詢問其是否可以操作特許經(jīng)營(yíng)類業(yè)務(wù)。該律師回復(fù)，對(duì)不起，這是我的私人時(shí)間。到了周一，這位律師終于正式回復(fù)了郵件，“對(duì)不起，我們公司沒有這個(gè)業(yè)務(wù)。”

這種在時(shí)間概念、效率以及溝通方式上的錯(cuò)位，讓李穎將第一年業(yè)務(wù)拓展的預(yù)期，降到了個(gè)位數(shù)。

“我能理解，但是我不適應(yīng)。在北美市場(chǎng)，想快你也快不了。”經(jīng)歷了與美國(guó)市場(chǎng)的拉扯，李穎深刻的意識(shí)到，創(chuàng)始人是做好海外業(yè)務(wù)的第一人選。特別是在面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的差異化時(shí)，即便是創(chuàng)始人本人，也需要跨越溝通和理解上的困難。

比如，中國(guó)的門店選址邏輯，就與美國(guó)截然不同。李穎發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的街邊店相對(duì)較少，反而以商業(yè)廣場(chǎng)和商場(chǎng)為主。因此就必須摒棄掉國(guó)內(nèi)“金角銀邊”的思路，將關(guān)注點(diǎn)放到商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)的位置。

但以這種思路選擇出來的點(diǎn)位，卻讓國(guó)內(nèi)選址團(tuán)隊(duì)感到匪夷所思。“沒有身臨其中，就體會(huì)不到這種差異性。很多品牌在東南亞做不好，或者一開始高舉高打后來就沒有聲音了，可能也都是存在這個(gè)問題。很多海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都朝不保夕的，很多時(shí)候都得不到信任，也沒有授權(quán)，束手束腳，業(yè)績(jī)自然就做不起來。”

雖然遭遇著增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，但新茶飲仍然是當(dāng)下餐飲市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)價(jià)值的存在。美團(tuán)外賣連鎖業(yè)務(wù)部飲品甜點(diǎn)KA負(fù)責(zé)人周思銳曾表示，飲品仍然是連續(xù)3年帶領(lǐng)整個(gè)餐飲大盤增長(zhǎng)的品類，雖然與去年相比有所下降，但增長(zhǎng)還是最快的。

如何在存量中尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)，如何在內(nèi)卷中挖掘生存之道，是所有新茶飲品牌所需要共同面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇