在這個行業，“誰氣長還不一定”。

鼎泰豐退出華北市場的消息，引發了軒然大波。

根據北京鼎泰豐8月26日發布的公告顯示，由于公司營業執照二十年期限已滿且董事會未能就續展達成一致意見，公司決定于2024年10月31日前陸續結束位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

同一日，上海廣成餐飲管理有限公司發布聲明稱，鼎泰豐上海、蘇州、無錫、南京、嘉興、杭州、寧波、廣州、深圳共計18家門店由上海廣成餐飲管理有限公司負責經營管理，上述城市各分店不受影響正常運營。

并且該公司還在聲明中表示，有關北京鼎泰豐經營調整及后續善后處理與其無任何關聯。

據中國臺灣電視新聞報道，鼎泰豐今年1-7月份，華北14家門店初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企客人沒有回流。

作為以小籠包聞名于世的知名高端餐飲品牌，創立于1972年的鼎泰豐，在全球有超過182家店鋪。憑借創始人楊秉彝夫妻倆對于用料和手藝的堅持，鼎泰豐從臺北信義路的一家小籠包店，成長為一家全球知名的餐飲連鎖品牌。不僅曾被紐約時報評為全世界十大餐廳，也曾入選為米其林星級餐廳。

在這個充滿變化和挑戰的市場，鼎泰豐在華北地區的退出，會是個例嗎？

01

退敗的不僅是高端餐飲

鼎泰豐的退出，成為了餐飲市場寒氣來襲的注腳。

高端餐飲扎堆的上海，首先感受到了寒意。紅餐大數據顯示，截至2023年5月10日，上海在營的餐飲門店總數大約為201570家，其中人均客單價在500元以上的餐飲店占比1.35%，而人均客單價高于千元以上的占比0.31%。而截至2024年4月19日，人均客單價在500元以上的餐飲店占比大縮水，從原本的1.44%降低至0.8%，總門店數減少了900多家。

隨后，北京市場也開始出現變化。北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

在這樣的背景下，高端餐飲企業首當其沖。4月11日，位于北京芳草地商場，與鼎泰豐相鄰的北京頂級意大利餐廳、人均上千元的米其林一星餐廳Opera Bombana宣布關店。與此同時，位于上海南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等高端餐飲品牌逐個退出市場。人均1580元的高端餐廳L'Atelier 18則在暫停營業的同時，還被曝出欠薪傳聞。

不過，雖然市場表現慘淡，但對于鼎泰豐來說，業績的大幅虧損，與其自身經營能力或許也有著直接的關聯。

公開數據顯示，巔峰時期，鼎泰豐一天內的翻桌率最高紀錄19次，最多時有100組客人站在門外候位；2021年，鼎泰豐實現營收約1.5億美元。

但在如今這個愈發重視性價比的市場環境下，50元一份的炒飯、超過60元的素菜、24元2個的香菇素包以及10%的服務費，都成為了影響消費者走進鼎泰豐的重要因素。

此外，由于國內餐飲市場競爭激烈且迭代十分快速，臺灣美食在消費者心目中的光環已經逐漸消失。再加上對市場變化不夠敏銳、品牌活躍度有限，也從一定程度上消解了包括鼎泰豐所擁有的先進餐飲管理運營經驗優勢。由此看來，鼎泰豐在華北市場的黯然離場，或許也并非意料之外的結局。

02

由攻到守的反思

一部分人開始退場，另一部分人則開始自救。

為了應對市場的動蕩，多家高端餐廳都開始推出“窮鬼套餐”——人均近2000元的餐廳萊美露滋，則在降價促銷的同時，還附贈了價值接近200元的飲品；人均消費超過1000元的餐廳新榮記，更是推出了398元的套餐。

“我覺得要采取守勢，不能再攻了。” 在 0731 中國餐飲創始人大會上，新榮記創始人張勇表示，“去年 7 月份整個餐飲的勢頭是很好，剛好疫情后的反彈，我們新榮記也很不錯。”

但是今年7月，形勢顯然出現了大幅的變化。

演講中，上身西裝，下身短褲的張勇還特地解釋了自己如此著裝的原因，“其實（主辦方）叫我來這個活動，我還是很認真的。平時我穿得很隨便，今天要穿西裝。但選了個穿短褲的（搭配）。為什么？生意不好，剩短褲了。明年再不好，光屁股來了。所以明年我不來了，光屁股怎么來？”

這一年的時間里，究竟發生了什么？《詳談》叢書作者李翔在其公眾號文章中，記錄了張勇的反思——

“雖然有疫情，但張勇在過去幾年步子邁得有點大。疫情期間做了至少三個新品牌，京季、芙蓉無雙和榮季95，新榮記還開了東京店。他說，他已經當著同事的面立下規矩，從今以后不再創建新品牌了，榮袍是最后一個。他又說，以后開店，要做孤品。因為發現這一輪環境變化里，新榮記只開了一家店的城市，受影響最小。所以，原本榮袍的所在地要開‘芙蓉無雙’，他想了想，還是換掉。”

在自我反思的同時，張勇還調侃起了西貝創始人賈國龍，“賈總的夢想從‘在全世界的每個角落都會有西貝’，改為了‘在每一個城市里面西貝的 logo 在閃爍’。沒關系，有夢想最關鍵。”

對此，賈國龍也在自己的公眾號上進行著公開的反思，“高估了自己、低估了對手、遠離了顧客、忽略了員工”“我們曾經在某些方面是創建者、領軍者，但是一領先，就沒那么認真了，我就開始做別的，做快餐、做零售，而且投入資源巨大。”

在反思之后，賈國龍表示，今年將收縮快餐、砍掉零售，回歸到西貝擅長的復雜中餐業務。“我們就是開飯館，把飯館開得風生水起，還是要往回收，聚焦聚焦再聚焦。”

這是餐飲市場的變化，更是時代的變化。想要贏得未來的戰爭，就不能僅僅躺在過去的輝煌里。

李翔回憶，在與賈國龍的對話中，他最經常說的話之一就是“氣長”——餐飲業最后拼的是“氣長”。在這個行業，“誰氣長還不一定”。

而對于鼎泰豐來說，也許暫時的告別并不代表著完全的撤退。

（本文轉載自消研所，作者：謝璇）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國餐飲品牌節”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開啟。