導讀：

茶飲擴張的“強大推力模式”與“小而美現金牛模式”。

據紅餐大數據，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元。而2022年，現制茶飲市場規模為1423億元，同比僅增長0.3%，增速大幅放緩。蜜雪冰城依舊高居榜首，門店數量突破兩萬，以21582家店實現斷層領先，書亦燒仙草以7000+家門店位列第二，而茶百道、古茗、甜啦啦三者門店數量均為6000+家，并列第三。而國風茶飲黑馬霸王茶姬門店突破1000家，達到千店級別，一年新增700+門店，門店增長率高達165%。

國內茶飲業態欣欣向榮之際，新年伊始，關于茶飲新聞橫空出世，就是：“茶飲大網紅IP”茶顏悅色預計在2023年4月進軍江蘇無錫市場。

難道茶顏悅色要“轉性”了？遙想曾經網絡一片嘩然說：茶顏悅色為了饑餓營銷，只在長沙本土開店，并不打算開全國連鎖店。

01 茶顏悅色的“慢”

2023年2月3日，茶顏悅色在官方微信公眾號宣布：將無錫定為江蘇的第二站，首批4家門店預計在4月開業。茶顏悅色其實是于2013年成立，逐漸火爆的同時，外地朋友就一直在呼吁茶顏悅色向外地發展開發。

對此，茶顏悅色在2015年的一次微博就曾回應此件事情：茶顏悅色并不是不想開到外地去，而且前期考慮到資金以及想保持品控的事情，一直耽擱著向外地進軍的工作。并且，茶顏悅色也在線下店的小票背面處也做了說明：茶顏悅色只是不加盟，并不是不開到外地去。

轉眼接近十年，“厚積薄發”的茶顏悅色也在2020年10相繼進軍常德、武漢市場，于2022年6月又將茶顏的步伐邁向了重慶，2022年6月，茶顏悅色將南京作為江浙首開的城市，并預告未來會入駐蘇州、西安、成都等城市。只是出乎意料的是，無錫成了第二站，先于蘇州開業。

2022年12月28日，茶顏悅色舉辦9周年系列活動，宣布全國門店數突破550家，首次將門店拓展到西南和華東地區。其中，武漢88家、重慶20家、南京8家。根據窄門餐眼數據，2022年上半年受疫情影響，開店較慢，下半年加快開店速度，7月最多開了63家店，最終拓店195家，略高于2021年的188家。

到了2023年，關于無錫之后的新城計劃，茶顏悅色坦言自己還沒想好，“工作生活慢慢回歸確定，期待了好久的春暖花開也終于等到。已經去了的城市，繼續開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛系。大家期待的短期內遍地開花，確實還做不到。還是想把特殊時期欠下來的細節，努力優化。一座座城市慢慢深耕，是我們更擅長的事情。”

02 古茗計劃2023年破萬店

比之茶顏悅色的“步步小心”，古茗卻計劃2023年破萬店。近日，古茗公布了2023年的戰略計劃：2023年新增門店超過3000家，總門店數將會突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

古茗聯合創始人戚俠透露：“目前古茗在廣西營業門店21家，簽約門店超100家，門店單店日均營業額基本都能破萬，最好的門店單店日營業額5萬+，今年門店會相繼在南寧、柳州、桂林、玉林等廣西9個地級市鋪開。”除此之外，公開的數據顯示，古茗門店覆蓋全國18省，160多個城市，門店數量已經達到了6700+。

對此古茗有自己的考慮：一方面是陽康后消費快速復蘇，今年春節前后，眾多城市均出現不同程度的爆單現象。環比節前，春節期間，古茗全國門店單店日均銷量增長達到近30%，還有一些優勢門店，銷量增長超過200%。另一方面是古茗的自身發展，也到了加速的階段，2023年將加速在全國范圍內拓店，同時重點拓展空白區域。

2010年，古茗從臺州大溪鎮出發，以下沉市場為目標，已經深耕了12年。此次啟動門店加速計劃，古茗申請6項產品專利，深諳產品領先是一個品牌的核心競爭力。在杭州古茗的總部研發部已經組建了超百人團隊，平均0.65周研發一款飲品，2022年年度出杯8.5億+，共計上架92款新品，其中全新產品就有35款。

而古茗對產品的研發，除了在深入到產地種植之外，還上探到了工廠端，與上游工廠進行共創式研發，實現了“芯片式創新”，從源頭、從技術上去實現產品鏈條升級。同時古茗能夠“萬店”得益于“供應鏈精細化升級”，在大體量連鎖品牌中，古茗一年近百款的上新，對供應鏈是很大的考驗。

古茗在供應鏈建設上一直努力著，古茗方面表示：“其一，我們在門店較為密集的區域，比如浙江一些城市，已經可以從兩天一配，提升至一天一配。其二，古茗在全國有17個倉儲基地，每個基地輻射周邊250公里-300公里門店。入倉后的原料，也依照品類進行精細化儲存。比如，不同的水果，會劃分出多個不同的溫度區來保存，最大化地保障水果品質。其三是自研“傻瓜式”訂配系統和物流配送全鏈路監控。”

總結古茗定下萬店目標后，最強助攻就是在“產品端”與“供應鏈端”。

同時，美團美食聯合咖門出品的《2022茶飲品類發展報告》顯示，現制茶飲連鎖化率連續三年提升，到2022年已達到55.29%。在今天的茶飲行業，無論是產品力，還是供應能力的升級，本質上都是開店能力的競爭，但是茶顏悅色與古茗給出了“非常不同”的開店解法。

03 對比這兩種“本土”模式

近期，一直堅持直營的“高端茶飲三巨頭”奈雪的茶、喜茶、樂樂茶，也甘愿“為五斗米折腰”，樂樂茶相關負責人曾公開表示不排斥加盟模式，疑似有開放加盟跡象，國際化茶飲品牌KOI可宜也宣布于2023年重啟加盟。穩步開店800家的喜茶，這回要開放“加盟”，2022年11月3日，喜茶對外宣布，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務，不論是從早期運籌的效果來看，還是從外部環境來看，“喜茶們”正醞釀著一場向下沉擴張的巨變。

一位餐飲業資深人表示：直營品牌放開加盟多為出現資金危機，短期又看不到融資希望，放開加盟，多是直營品牌利用尚存的品牌勢能，加速收割市場、賺取更多利潤。

總的來說，一位餐飲業資深人士表示：古茗和茶顏悅色，很大的不同就是一個是直營模式，一個是加盟模式。古茗的店99%是不同加盟商的，幾乎是沒有自己的直營門店。古茗著重在產品研發和供應鏈的打造，這是茶飲行業能否快速擴張和占領市場份額的基礎。另外，就是古茗的經營模式-加盟體系，是促進了快速開店的能力和降低了成本風險的。

茶顏并沒有采取加盟商的模式，而一直都是直營模式的，如果要繼續快速擴張，單在現金流的投入上，茶顏要承擔的風險是巨大的。目前，奈雪，喜茶，茶顏悅色這些采取直營模式為主的一線茶飲品牌，實際上門店都不多的，最多就一千家而已。但古茗，茶百道，書亦燒仙草，滬上阿姨，蜜雪冰城這些以加盟體系為主的茶飲店，則動輒過幾千門店或者上萬門店的。目前，喜茶已經開始轉型要做加盟體系，初步的加盟店也開出來了，但問題還是很多。畢竟加盟體系和直營體系的管理是完全不一樣的。

實際上茶顏悅色和古茗，在產品上的差異化不會十分大。而且兩家的茶飲品類也不同。茶顏系列茶飲屬于乳茶系列，沒有加入果茶和鮮果的。古茗茶飲系列則以果茶為主，主打鮮果系列，也搭配其他一些乳茶系列。兩個品牌都注重產品的不斷研發和質量把控。供應鏈方面，古茗更強大一些。所以，從產品端來分類兩個品牌的開店策略是不對的。

分開來看，這兩種模式：茶顏悅色選擇精耕細作，古茗選擇快速迭代，加速下沉。

茶顏悅色是為了“內容”與“產品”的保障，換句話說，茶顏悅色還在“試錯”中，萬分小心財務問題。雖然茶顏悅色開店速度慢，但是對于“內容”與“產品”的革新確實相當有“質量”與“數量”，我們甚至可以說，茶顏悅色不加盟，就是在保障質量犧牲數量，可以預測的是，一旦試錯成功，茶顏悅色也許會開放加盟，這點可以參考喜茶，當然也可能同喜茶一樣，嚴苛管控“加盟質量”。

那么茶顏悅色不加盟，緩增長的過程中，確實一直都在抓新內容和新組織變革要素，本土品牌“茶顏悅色”作為長沙本地茶飲品牌，在長沙就開了100多家店，它抓的新內容是傳統文化，它的實體店和公眾號把古典文學、武俠、活字印刷這些內容玩得爐火純青，非常拉好感度。茶顏悅色的“精耕細作”更多是“內容”考量，不加盟更多是“財務”與“產品力”上的“害怕”，一直的“慢速發展”，就是為了“口碑”與“品牌力”，這樣的方式不會有“規模效應”，也就是茶顏悅色的模式就是一開始確定為“小而美”，確定自己只當“現金牛”，對于“沒有野心”的創業者可以參考，精致與慢速作伴，就是茶顏悅色的擴張模式。

但在這個快速擴張的過程中，直營體系的茶飲品牌，例如茶顏悅色，要面對現金流的壓力是巨大的，因為不是每一家門店都穩賺不賠，當茶飲門店越來越密集后，單店的營業額一定會被分流下滑，利潤是會受到影響的，加上租金和人工成本，不見得100%賺錢的。但整體品牌的營收則會隨著店數增加而增加。不過，當要繼續開店，就會涉及品牌是否從已開設門店中有足夠的現金流和利潤來支持新店開發所需要的成本，自己不夠的話就需要融資或商業借貸，而這必然也會增加品牌自身的風險。

其次，茶顏悅色在長沙是本土品牌，且發展得較早，在長沙有著得天獨厚的優勢，且在長沙市內，尤其是市中心內幾乎是五步一家，十步一間的，密集程度令人咋舌。但這種在長沙獨有的優勢能一樣復制到外省嗎？似乎不太可能。茶顏在長沙無疑是非常成功的。但不見得長沙茶顏模式就一定可以復制成功到不同地區，再者復制這種模式所需資金也是巨大的。所以，茶顏走出湖南省后，它需要考慮是，單店的業務模型應該怎么走，怎樣才能獲利和在如此白熱化的競爭中生存下來？茶飲品牌，不是在做文化，也不是在做推廣中國風，本質上來講，是在做生意，既然是做生意，那么如何能夠盈利是唯一的考量。

反過來看古茗，不似茶顏悅色對于開店地址的“內涵”與市場格局的看重，古茗一開始就是要下沉小鎮，比起古茗供應鏈的深耕，怎么快速下沉，擴大數量也是一個“古茗實力”。

古茗下沉小鎮就是為了更快擴大店鋪的數量，但是也遇到第一個難題，小鎮是一個熟人社會，古茗奶茶很好地解決了這個難題。其實古茗開在三、四線城市，定價并不特別便宜，一杯奶茶要賣10元，但生意特別紅火，就是因為它特別擅長經營鄰里關系。古茗奶茶的店員會像老鄰居一樣跟顧客拉家常，要擴張小鎮就要知道“小鎮生意的核心是鄰里關系”。

在整個下沉過程中，古茗奶茶一邊總結一邊迭代，例如古茗門頭燈永遠是整條街最亮的。縣城里的路燈不多，也不夠亮，人們晚上走路很不方便。古茗奶茶體察到這個痛點，把自家的門頭燈調到最亮，讓它成為整條街的路燈。不僅照亮了風雨夜歸人的路，也讓奶茶店一眼就能被看見。古茗奶茶的店面雖然不大，但都會向內退60厘米。南方經常下雨，這樣做，一方面是讓沒帶雨傘的人有地方避雨，另一方面也讓逛街逛累了的人有個地方歇腳、吹空調。

這就是古茗奶茶擴張“快”且“潤物細無聲”的優勢，不聲不響已經做了1000家加盟店，算是業內第一，幾乎沒有做過任何宣傳，靠著好產品與“膽大心細”的擴張模式就做起來了。

總而言之，茶飲行業目前哪怕不是業內人士，也能從街邊存在幾十個茶飲品牌門店看得出來，茶飲行業的競爭是白熱化激烈的。有大品牌的，也有本土知名小品牌的，有過萬家門店的，也有幾百家小規模門店的，而且還在繼續出現新的茶飲品牌。那么疫情過后，茶飲行業的發展，可能會出現兩種情況，一是透過激烈的競爭和汰弱留強，剩余一些頭部品牌的茶飲門店（類似快餐品類的肯德基，麥當勞）；二是不同的大中小茶飲品牌共存共榮。但從中國這個市場過往餐飲業的發展來看，第二種的可能性不大的。

但是未來奶茶市場的發展趨勢，大概有以下幾個方面：一是會有個性化需求，以滿足不同消費者的需求，其實要多元產品化，不論是加盟還是自營，都需要推出更多的新產品，還有就是創新營銷策略與品牌差異化、網絡化經營，IP聯名與蹭熱點，是線上化的奶茶店喜聞樂見的方式。

結語

奶茶市場是一個“白熱化”競爭市場，對于想要奶茶品牌“創牌者”來說，創新能力和經營管理水平的品牌非常重要。當然未來奶茶市場的發展趨勢是多元化、個性化和網絡化，“奶茶品牌方”需要不斷提升自身的經營管理水平和服務質量。

可以預見的是，未來幾年里，茶飲行業也一定會進入自我洗牌的階段。因此，疫情后消費恢復的階段，如何快速地擴大市場占有率，展示品牌勢能和開拓新市場，一定是各大茶飲品牌思考的重點。當然，這也是各茶飲品牌能否繼續存活的關鍵所在，因為市場空間非常“擁擠”，大家都在搶市場空間。

本文轉載自消費界，作者:李佳蔓