中國(guó)飲食文化博大精深，粥、粉、面、飯更是我們離不開(kāi)的基本主食。通過(guò)關(guān)注已經(jīng)發(fā)生，或者正在發(fā)生變革的傳統(tǒng)中餐品類(lèi)、產(chǎn)品，如湖南米粉、陜西面食、潮汕鹵鵝、四川火鍋、酸菜魚(yú)等等(見(jiàn)鹿鹿之前文章)。分析、思考這些品類(lèi)品牌，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)中，如何進(jìn)行自我創(chuàng)新與發(fā)展？可以給我們帶來(lái)許多啟發(fā)性思考。今天鹿鹿就來(lái)談?wù)勊湥@個(gè)北方大行其道的品類(lèi)，在深圳市場(chǎng)的一些變化。

餃子，中國(guó)的古老傳統(tǒng)面食之一，據(jù)說(shuō)距今已有1800多年的時(shí)間。作為面食旗下的“當(dāng)家花旦”之一，早已聞名海內(nèi)外。然而餃子在北方的食用頻率、認(rèn)知程度以及口味偏好，跟南方的消費(fèi)者都有很大的不同。

對(duì)于中國(guó)北方（地區(qū)）人，餃子從小吃到大，不僅是過(guò)年期間一種必不可少的佳肴，也是日常所吃的普通美食。他們既會(huì)做，也會(huì)吃。

對(duì)于中國(guó)南方（地區(qū)）人，由于南方菜系更為發(fā)達(dá)，且飲食文化中缺失對(duì)“水餃”的偏愛(ài)，南方人就把它當(dāng)成普通食品。他們對(duì)水餃沒(méi)太多概念，家里吃面食也不多，不懂怎樣的水餃?zhǔn)歉玫摹?/p>

水餃雖不在南方的食譜上，但勝在無(wú)人不知餃子。廣深市場(chǎng)能看到的餃子館，大多數(shù)是以水餃為主食的東北餐廳。其特點(diǎn)：

1、鮮明的地域色彩（東北元素）；

2、傳統(tǒng)的菜品做法（味重、料足、量大等）；

3、品牌集中度非常低。

一提到市面上的餃子館，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地將它與“實(shí)惠”、“性價(jià)比”這些詞掛鉤。比如連鎖的安天民北方餃子館，就是這樣的餐廳。除此之外，也有散落在各處的水餃快餐小店，這些構(gòu)成了現(xiàn)存的傳統(tǒng)水餃經(jīng)營(yíng)模式。

換個(gè)角度看，東北水餃，可以說(shuō)是東北菜系里，認(rèn)知度極高的產(chǎn)品之一。聚焦水餃這個(gè)單品類(lèi)，怎樣進(jìn)一步迎合城市消費(fèi)者需求，做成創(chuàng)新型中式水餃連鎖品牌？ ?下面我們以深圳正月水餃舉例，來(lái)思考下這個(gè)問(wèn)題。 ?

我們看一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)的新模式，往往要觀其行，究其因，揣摩它每個(gè)變量背后的原因。以正月水餃為例，在鹿鹿眼中，它跟傳統(tǒng)水餃餐廳存在著5個(gè)主要差異：

跟傳統(tǒng)餃子店不同，正月水餃為品牌提取了兩個(gè)關(guān)鍵概念：1.“用過(guò)年正月里，家里人包餃子的心情，給消費(fèi)者包餃子”，2.“鮮包現(xiàn)煮，正月味道”， 將品類(lèi)具備的原生文化+情感（跨越南北地域性），與產(chǎn)品、消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái)，詮釋“正月水餃”。 再結(jié)合現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，打造區(qū)別于傳統(tǒng)水餃店的，簡(jiǎn)約、明快、輕盈的就餐空間。

跟其它街店型餃子館不同，正月水餃的所有門(mén)店都開(kāi)在購(gòu)物中心內(nèi)。 ?一方面，水餃品類(lèi)“小而美”的模式本來(lái)就少，在深圳的購(gòu)物中心里更少，屬于商場(chǎng)空缺品類(lèi)；另一方面考慮到門(mén)店的屬性，不僅需要開(kāi)在消費(fèi)力集中、流量大的位置，也要考慮是否靠近寫(xiě)字樓、社區(qū)，產(chǎn)生從周中到周末的持續(xù)消費(fèi)力。

正月的模式，較東北菜正餐更精簡(jiǎn)，而相比餃子快餐更豐富。事實(shí)上提供了一個(gè)介乎正餐與快餐之間，休閑化簡(jiǎn)餐的消費(fèi)場(chǎng)景。 ?在菜單上，精選5款餃子為主營(yíng)品項(xiàng)，配以12款小菜（6葷+6素）、再輔以鮮榨果汁的產(chǎn)品搭配。整體產(chǎn)品做精不做多，部分產(chǎn)品還在持續(xù)迭代中。

跟傳統(tǒng)水餃相比，除了外形上發(fā)生了一些變化，正月的水餃更注重餡料的健康化和口味的調(diào)整。也就是在東北水餃的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)做法的新鮮與健康。將油膩、味重的北方口味，改良成適應(yīng)南方消費(fèi)者的口味，去油膩、更清淡，并突出了南方人喜歡吃的鮮蝦內(nèi)餡。 ?

面對(duì)一線城市消費(fèi)能力和消費(fèi)品味，正月水餃所選擇的客群和普通街店不同。正月認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食材的要求在提高，需要更新鮮、更健康，走低價(jià)路線是不行的，消費(fèi)者要的是物有所值。 消費(fèi)者需求已經(jīng)，從“ 豐富、多”過(guò)渡到“少量、精、有特色”。 ?鹿鹿去吃過(guò)幾次都發(fā)現(xiàn)，正月的消費(fèi)者中，白領(lǐng)和家庭客都不少。特別是帶著小孩的家庭，出于對(duì)食品安全的考量，對(duì)這種現(xiàn)包現(xiàn)煮，用料優(yōu)質(zhì)的水餃接受度比較高。

作為一個(gè)新創(chuàng)品牌，正月水餃在不到2年時(shí)間里，開(kāi)出9家門(mén)店。它面臨著每一個(gè)連鎖品牌都遇到的問(wèn)題：怎樣保證穩(wěn)定的產(chǎn)品、良好的運(yùn)營(yíng)管理與更好的消費(fèi)者體驗(yàn)？

比如，現(xiàn)包水餃的優(yōu)點(diǎn)是即點(diǎn)即食、口感好，問(wèn)題是在忙碌時(shí)段如何更快出餐，效率的穩(wěn)定與提升就非常重要。 ?進(jìn)一步優(yōu)化流程、提高服務(wù)效率，讓就餐體驗(yàn)感匹配品牌定位，這是它需要持續(xù)死磕的環(huán)節(jié)；同時(shí)，它還要面對(duì)產(chǎn)品層面的不斷優(yōu)化。新鮮的餡料、健康的做法，最關(guān)鍵還要好吃。 做出符合都市人口味的水餃和搭配型產(chǎn)品，這個(gè)持續(xù)優(yōu)化之路估計(jì)是不能停；最后，還要面對(duì)同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。 雖然在珠三角地區(qū)水餃品牌集中度低，但是在華北、華東市場(chǎng)已有一些成熟的水餃品牌，如何能深耕好華南市場(chǎng)，在這個(gè)區(qū)域做到品類(lèi)代表性品牌，是考驗(yàn)也是機(jī)會(huì)。

不止正月在傳統(tǒng)中創(chuàng)新嘗試，還有許多餐飲人也做著類(lèi)似的事情。比如深圳有個(gè)叫惦季的水餃店，采用現(xiàn)剁、按季制餡兒的方式賣(mài)著水餃，這又是另外一種模式。不管結(jié)果與否，當(dāng)每個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)出現(xiàn)創(chuàng)新者時(shí)，它也會(huì)給這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)新的生機(jī)。我們天天談?wù)摰膭?chuàng)新，談?wù)撊绾斡舷M(fèi)升級(jí)，新的機(jī)遇也許就會(huì)從某個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)和產(chǎn)品中萌生出來(lái)，產(chǎn)生新的可能。

鹿鹿撰文， ?原創(chuàng)分享 ?

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