曾經有句話說“若是你恨誰，就讓TA去做餐飲”，事實上，這句話講出了餐飲人背后的心酸。在鹿鹿認識的很多餐飲人中，辛勞、忘我者不在少數，且沒有一天是松懈的。因為餐飲是每天、每月、每季度都要看效益變化的行業，加之這兩年競爭壓力大，大家更感焦慮。有沒有一種省勁的路子可走呢？“做品牌會不會是條省勁的路呢？畢竟就是設計包裝一下，營銷一下”，經常有人問我。每當對方透露出這樣的想法，鹿鹿就會不禁啞口無言，苦笑不得。

此文就算開個頭，讓我們來談談做餐飲品牌到底是怎么回事？

1、認清做生意和做品牌之間的區別

---什么是做生意？一切以盈利為目的，專注賺好當下的利潤，使用合規合法的手段，完成資本的積累與收益，有時甚至是在粗放無序中野蠻生長。收益方式：短期收益，以生意本身變現，受生意波動直接影響。

---什么是做品牌？一切以品牌戰略為導向，統籌各個環節的戰術方法。注重品牌增值，凡是損傷品牌形象，品牌長遠利益的一切多余動作都不做。動態適應時代與消費者，有序成長、發展、創新。收益方式：長期收益，以品牌號召力、品牌價值變現，出現問題后第一影響品牌，其次影響生意。

2、用一句話說明“品牌”

關于“品牌”的論述確實太多，也許正因為如此讓大家感到太復雜，甚至干脆不去了解。如果我們將它簡化簡化再簡化，用一句話來闡述，鹿鹿會試著這么說——品牌是消費者對你形成的獨特認知與得到的價值承諾。

是不是這樣呢？舉個栗子：西貝莜面村——ILOVE莜；莜面就是燕麥面；健康西北菜；好吃戰略。

消費過程：當我們去西貝莜面村吃飯，走進去之前心理預期就是吃點西北菜，坐下來第一時間點的是莜面，看著明檔操作與視頻播放，吃的時間交流的是吃西貝比較健康可靠，基本上原味，牛羊肉也是花大力氣采購的，離開的時候感覺還是有性價比的，下次還來。至于好不好吃？肯定不如某些小館子好吃，但是好的食材+制作，也算是好吃吧。這樣的消費只是在購買產品嗎？我們已經為西貝苦心經營的品牌在支付溢價了，而且是心甘情愿的。

3、怎么樣才能做好我的品牌？

這句話常常出現在鹿鹿的耳邊，卻是最難回答的一個問題。一題千面，還真沒有一個萬能鑰匙一樣的回答。但是咱們可以自問幾個問題，掀開這個核心問題的一角。

第一，你的產品與生意是否通過了市場的驗證？（生存未過，何談發展，內功不足，外功難續）

第二，你對自身產品與品類前景是否有個清晰判斷？（同是生意，前景不同，市場空間、消費需求與頻次，評估成為品類第一的價值、意義）

第三，做品牌是需要成本的，而且是各個方面的投入，你考慮好了嗎？（想做品牌，缺乏決心，缺乏資金與團隊上的支持，難以堅持）

第四，你的消費者如何看你，是否可以取得差異化的競爭優勢？（善于借智借力，努力找到并堅持那個大家喜愛你的理由，全力投入打造成核心競爭力）

第五，要想別人當你是品牌，你有無當自己是品牌去安排一切？（戰略為先，戰術配襯，提升品牌—產品—環境—服務---體驗—營銷推廣—公關活動的全局一致性）

特別是最后一點，有規模也未必有品牌觀念，說做品牌也未必把自己當做品牌去經營。以上是幾個反問式的問題，希望可以幫助大家去思考這個比較復雜的問題。

4、談談餐飲創始人的認知誤區

誤區一：認為做了設計就是做了品牌

創始人原話“我要做個新品牌，我都想好了，最重要設計一定要酷炫！”

鹿鹿觀點：唯有用品牌撬動消費者心智，做設計不等于做品牌。

當鹿鹿聽著一個十幾年經驗的老餐飲人，講他對新誕生的旗下品牌的理解，不僅很感慨。設計作為一種感官性呈現，確實是最直接的表達。但是大家思考過嗎——為什么要做這樣的設計？設計背后的理由是什么？這是一個消費選擇已經過多的時代，即使是年輕人也已經對各種炫酷的設計不感冒了，再直接點說，做品牌是給一個讓TA們持續來消費的動因，脫離市場與消費者洞察、品牌策略與定位的設計，成為不了真正的解決方案。

舉個例子，桃園眷村真的是靠它的設計就征服了消費者嗎？絕對不是，它的設計是基于它品牌與文化、理念的表達方式，也是基于它獨特商業模式而存在。看問題不能僅看表面，而要看它背后的原因與理由，忽視核心所在，設計也解決不了問題。

誤區二：把營銷當做品牌打造的方式。

創始人原話“你說我這個品牌怎么做呢？我的想法是學習黃太吉雕爺他們，把營銷玩起來，開業就把它做爆”

鹿鹿觀點：營銷是把雙刃劍，有時殺敵一千，自損八百；做爆不一定好，沒做好準備的做爆，影響的是口碑與未來生意。

餐飲人都非常熱愛學習，每每聽了講座，就很想放在自己身上去實踐，特別是對營銷的實踐。殊不知所有擅長于玩轉營銷的大咖，本身的“基因”都自成一派，很多時候玩的還是高難度。

貿貿然學習，甚至像他們一樣通過營銷去打造品牌，很可能會慘不忍睹。為什么呢？營銷推廣背后一樣有那個問題——“為什么要這樣去營銷推廣？”當大家去聽大咖分享的時候，聽到的都是如何如何做的，但是他們從不提及自己對創立品牌的核心策略是什么，方向是什么，是針對怎樣的消費者去做的。于是，一個個光鮮的營銷事件讓人心動，背后的品牌戰略則被人忽視，而當我們自己也要玩營銷的時候，因為沒有從品牌戰略出發，零散無章法，代價花了不少，成效卻越來越差，最終郁悶停止。

舉個例子，樂凱撒比薩這兩年也非常活躍，從手機游戲、配對互動、約跑、電音嘻哈、藝術節事……所有活動的背后，都有一個明確的指向——做年輕人更愛吃的榴蓮比薩，為此，必須制造出既潮又趣的品牌內容，與年輕人“同頻共振”，玩在一起。失去了品牌策略，這些活動就變成了堆積，也無法持續累積出品牌勢能。

隨著餐飲行業門檻的不斷提升，餐飲的競爭已經來到品牌的競爭。從一門生意，到一個品牌，并不會更容易，它需要付出的更多?？赡艽蠹矣謺行聠栴}了：那我們要怎么去打造一個品牌呢？此文作為一個開始，作為餐飲品牌策略師，鹿鹿會繼續深入淺出的跟大家談談餐飲品牌的事兒。最后用一句話結尾，有人說“想的到也未必做的到啊”，鹿鹿想說“對，但是想不到的那肯定是做不到”……

本文作者王鹿鹿（微信：canyindabaihua），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900