本周鹿鹿的分享，是一則“番外”，未來(lái)，在持續(xù)性主題的間隙，鹿鹿也會(huì)制作不同的番外篇，每則獨(dú)立成章，分享鹿鹿的一些餐飲思考。

時(shí)代變化，餐飲品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)會(huì)員這事的熱情，卻從來(lái)沒(méi)停過(guò)，直到現(xiàn)在，還有許多企業(yè)認(rèn)為做會(huì)員就是讓人充錢(qián)辦卡，給消費(fèi)者打折、實(shí)惠。還認(rèn)為這是“各取所需”，殊不知消費(fèi)者壓根就不感冒。難道辦會(huì)員就是為了拉動(dòng)（重復(fù)）消費(fèi)嗎？鹿鹿的看法是：經(jīng)營(yíng)會(huì)員，是要從會(huì)員中提煉粉絲，最后反哺品牌。

一、該如何看待會(huì)員這事

1、餐飲企業(yè)，做會(huì)員意味著讓利消費(fèi)者

老板往往“自上而下”思考“我怎么賣(mài)出產(chǎn)品？我怎么加大盈利？我如何鎖定客戶(hù)？……”所以，很多餐企會(huì)做先存錢(qián)后消費(fèi)，這樣多好啊，我給你優(yōu)惠，你下次再來(lái)。但是消費(fèi)者很不爽，你又不是美容院，我怎么知道哪天再來(lái)？一開(kāi)始，兩邊就在“心理較勁”。在鹿鹿看來(lái)，有品牌意識(shí)的餐企更要“先付出，再得到”。把第一印象建立好，以后的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2、消費(fèi)者成為會(huì)員，本能反應(yīng)是要有好處

當(dāng)我們積極地讓消費(fèi)者加入會(huì)員，消費(fèi)者陷入思考，TA的考慮是“自下而上”的“我為什么要這么做？我能得到什么？我這樣劃算嗎？”不要怪消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)，TA們經(jīng)常出來(lái)就餐，家家都要做會(huì)員，消費(fèi)者也害怕誤入商家的“陷阱”。所以，成為會(huì)員的方式一定要簡(jiǎn)單易行，優(yōu)惠回饋清晰，消除消費(fèi)者的不信任感。

二、找到會(huì)員系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯

鹿鹿認(rèn)為，不要再僅僅為了“圈人+圈錢(qián)”去做會(huì)員。今天，“會(huì)員”對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值超出你的想象！為什么呢？當(dāng)一個(gè)城市里，餐飲品類(lèi)、門(mén)店趨于爆棚，強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其實(shí)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者之戰(zhàn)。誰(shuí)獲取了足夠多的目標(biāo)客群，誰(shuí)的生意就好做。但是當(dāng)我們以利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系，消費(fèi)者對(duì)我們也會(huì)是百分百的利用，動(dòng)輒丟棄！那我們應(yīng)該怎樣經(jīng)營(yíng)會(huì)員系統(tǒng)呢？

簡(jiǎn)而言之：我們要為了做好品牌而去經(jīng)營(yíng)會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員系統(tǒng)具有多元價(jià)值，所以它的設(shè)計(jì)也會(huì)有層次：

階段一：基礎(chǔ)會(huì)員積累

階段目的：通過(guò)品牌自主方式發(fā)展基礎(chǔ)會(huì)員（如微信公眾號(hào)）

階段特色：簡(jiǎn)單易行、給到消費(fèi)者實(shí)惠，促進(jìn)初步好感，促成第一步成功（而不是轉(zhuǎn)身就取消關(guān)注）。

階段回饋：基礎(chǔ)折扣。

品牌與消費(fèi)者第一次見(jiàn)面，算是認(rèn)識(shí)了，好感還不一定。

階段二：找到消費(fèi)頻次高的消費(fèi)者

階段目的：有了“數(shù)量”之后向“質(zhì)量”進(jìn)發(fā)，尋找誰(shuí)是消費(fèi)頻次高的消費(fèi)者。

階段特色：有了高頻消費(fèi)群，更有助于你驗(yàn)證目標(biāo)客群，發(fā)現(xiàn)你的潛力爆款！（通過(guò)高頻消費(fèi)者洞察你的目標(biāo)客戶(hù)群體并及時(shí)調(diào)整，TA們頻繁消費(fèi)的單品中研究你的可能性爆款）

階段回饋：制定規(guī)則，可升級(jí)會(huì)員身份及折扣。

階段三：找到高質(zhì)量會(huì)員（粉絲）

階段目的：進(jìn)一步尋找你的高質(zhì)量會(huì)員。

階段特色：找到認(rèn)可品牌理念，與品牌價(jià)值觀一致的高質(zhì)量會(huì)員，建立、經(jīng)營(yíng)社群。你的口碑效應(yīng)開(kāi)始積累、傳播。

階段回饋：給予優(yōu)先權(quán)。

有了積極參與且與品牌吻合度高的消費(fèi)者，你的活動(dòng)才玩得轉(zhuǎn)，有意思，更具傳播性。

階段四：找到高質(zhì)量的鐵桿粉絲

階段目的：找到高質(zhì)量的鐵桿粉，與你共建品牌。

階段特色：經(jīng)過(guò)層層沉淀，時(shí)間及空間的驗(yàn)證，找到那些欣賞你，認(rèn)同你品牌理念的消費(fèi)者。那些即使沒(méi)有利益好處，也愿意為你站臺(tái)，為你付出的消費(fèi)者。

品牌態(tài)度：對(duì)于進(jìn)入這個(gè)階段的粉絲，品牌要對(duì)他們特別好！給到的回饋也是多元的、真實(shí)的。重視TA們，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)這個(gè)社群，加強(qiáng)其對(duì)品牌的參與度，與之共享品牌成長(zhǎng)的紅利。如成為新店開(kāi)業(yè)見(jiàn)證人、新店眾籌榮譽(yù)參與者……

三、總結(jié)

設(shè)計(jì)會(huì)員系統(tǒng)，是要從會(huì)員中提煉粉絲，將“靜態(tài)粉”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)態(tài)粉”，最后反哺品牌的過(guò)程。我們一直說(shuō)要建設(shè)品牌，怎么建設(shè)？在這個(gè)時(shí)代，一定是通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)者，你的會(huì)員去找到你的經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，找到你品牌存在的問(wèn)題。

可以看出，如果品牌本身沒(méi)有審美、沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有自己的價(jià)值觀，很難建立這樣的會(huì)員體系。今天，做品牌已不是件可有可無(wú)的事情，消費(fèi)者也不再是一餐的過(guò)客，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者站在一起，與他們共享、共識(shí)、共建，品牌的生命力將會(huì)更旺盛。

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