藍瓶咖啡的誕生充滿了“個性”色彩。

在餐飲領域里，一提到“連鎖”，人們就會本能地想到工業化、標準化，大眾化，認為能夠買到的東西一定和美味無關，勝在品控穩定、價格低廉。如果再將“連鎖”與提神醒腦的“咖啡”聯系在一起，人們的評價體系甚至會完全脫離“味覺”的范疇，會本能地去思考是否有足夠的場地適合商務洽談，是否有穩定的wifi支持移動辦公。

當然，這也不是人們的刻板偏見。數十年如一日，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌們一直將自己定位為都市人群的“第三空間”，告訴人們自己是“家里”和“公司里”之外最適合消磨時間，承接日常生活的地方。可以說，如今興盛的咖啡店主理人文化，也脫胎于“第三空間”概念的深入人心。不少咖啡老饕們篤信，好喝、耐喝的精品咖啡，只會出現在個體經營的小店里。

但藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）卻改變了這一切。自2002年成立以來至今，藍瓶咖啡在全球已經有超過100家門店，2022年將門店開進了中國，是標準的跨國連鎖餐飲品牌。但人們談起藍瓶咖啡的時候，都會忍不住聊起獨特的店面設計、咖啡豆選品、烘焙工藝，以及創始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）的那部《The Blue Bottle Craft of Coffee》。有人說藍瓶咖啡的誕生是一個標志，象征著咖啡產業掀起了“第三次精品咖啡浪潮”。

那么這樣一個對于行業有著如此深遠意義的品牌，市場愿意給出多少的估價呢？每個人都很好奇，他們的所有者雀巢集團（Nestlé）也很好奇。據多家媒體報道，藍瓶咖啡的所有者雀巢集團正在與摩根士丹利合作，討論下一階段的戰略規劃，而賣掉藍瓶咖啡正是潛在的戰略選項之一。

屬于藝術家的咖啡店

首先需要明確的是，雖然星巴克為代表的咖啡連鎖品牌在人們心中已經高度快消化，與工作、社交等“功能場景”高度綁定，但實際上星巴克的定位也是精品咖啡。正如前面提到的，如果說藍瓶咖啡可以被譽為“第三次精品咖啡浪潮”的推動者，那么星巴克就是“上一輪精品咖啡浪潮”的絕對主角。

星巴克的三位創始人杰瑞·鮑德溫、澤夫·西格爾、戈登·鮑克是阿爾弗雷德·H·皮特（Alfred H.Peet）的關門弟子。阿爾弗雷德·H·皮特正是美國精品咖啡品牌“皮爺咖啡”的創始人，咖啡行業的研究者們認為在皮爺出現之前美國人根本不會喝咖啡。所謂美式咖啡，只不過是抗美援朝時期美軍用來臨時提神的口糧，是皮爺教會了美國人什么叫“高品質咖啡豆”，什么叫定制烘焙。

1970年，皮爺慷慨地教授了杰瑞·鮑德溫、澤夫·西格爾、戈登·鮑克自己琢磨出來的咖啡豆烘焙技藝，并允許他們帶著用自己的技術開店，這才有了后來的星巴克。甚至在創業初期的1971年到1976年間，星巴克只出售咖啡豆和烘焙設備，并且在相當長一段時間內只從皮爺那里采購生咖啡豆。

不過星巴克創業開頭的故事其實是這樣的：杰瑞·鮑德溫、澤夫·西格爾、戈登·鮑克三個人是舊金山大學的同學，一個當兵、一個當老師、一個當雜志編輯。三個好朋友平時聚一起，都對現有的生活不滿，都希望通過創業來改變生活，而“咖啡”則是眾多創業項目的其中之一，與他們先前的生活經歷并沒有太大關聯。在成立星巴克之前，他們拍過紀錄片、當過兼職編劇。

也就是說，星巴克是一個有計劃的創業項目。雖然有著濃厚的“精品咖啡”基因，但歸根結底也是三位聯合創始人在經歷過足夠的市場考驗后，帶著樸素的PMF觀察，做出的理性選擇。

相比之下，藍瓶咖啡的誕生充滿了“個性”色彩。

詹姆斯·弗里曼從小就接受了系統的古典音樂培訓，是個出色的單簧管表演藝術家，三十多歲的時候已經在灣區小有名氣。而喝咖啡則是他在演奏之余的一個業余愛好，沒有買專業的設備，也沒有一個獨立的操作間，全程都靠家里的烤箱進行。據說由于操作過程過于簡單粗暴，在烘焙的過程中濃煙滾滾十分嗆人，老婆三天一小吵、五天一大吵，強烈建議詹姆斯·弗里曼換個愛好。

但正所謂男人至死是少年。詹姆斯·弗里曼不但沒打算換愛好，還開始將自己烘出來的咖啡豆送給身邊的朋友，來驗證自己的手藝，結果沒想到廣受好評。依靠著朋友之間的口碑傳播，詹姆斯·弗里曼成為了社區里最出名的咖啡烘焙師，“咖啡烘焙委托”源源不斷地到來，詹姆斯·弗里曼投入到咖啡上的時間也越來越多，“古典音樂”反而成為了副業。

一直到2005年的某一天，有位好朋友說可以免費提供自家的車庫，幫助他開設一家獨立的咖啡店，他才動起了全職賣咖啡的心思。

但截止到這里，他仍然沒有任何“商業層面”的規劃，仍然一切以“審美”為導向：“藍瓶”這個名字來自于維也納藍瓶咖啡店，成立于1683年，是歐洲最早的咖啡館，也是維也納最標志性的街景之一；藍瓶咖啡不提供排插也沒有WIFI，用的是最原始的“虹吸式咖啡機”，店里全是酒精燈和玻璃瓶——好處是可以精確控制沖泡過程和溫度，壞處是每天只能供應兩到三種咖啡，平均每杯咖啡需要5到10分鐘才能完成。

詹姆斯·弗里曼還親自設計藍瓶咖啡的店面。如今我們走進每一家藍瓶咖啡門店，都會發現除了墻上標志性的“藍瓶子”，大部分空間都進行了留白。詹姆斯·弗里曼說，他要求門店盡可能地減少使用帶圖案裝飾、瓷磚、地板，以保證每一名顧客走進門店時，真正吸引他們目光的是“一杯香醇的咖啡，以及一位熱情周到的咖啡師”。

很大程度上，正是這種強烈的“興趣驅動”幫助藍瓶咖啡脫穎而出，讓他們有機會在皮爺和星巴克的“擠壓”下順利站穩腳跟，也保證了他們在擴張的過程中，最大程度地與市面上已有的連鎖品牌形成足夠的“差異”，進而在金融行業一片困頓的2008年被風險投資人識別為“前所未有的挑戰者”，意外地拿到了500萬美元的融資，走上了真正的企業化之路。

據說迄今為止，藍瓶咖啡沒有設置市場部，甚至連“市場經理”這個職位都沒有。在很長一段時間里，詹姆斯·弗里曼親自負責所有的文案和對外展示。每一名加入藍瓶咖啡的咖啡師們都需要前往奧克蘭進行六周培訓，但培訓重點不是銷售技巧或者咖啡技藝，而是如何“引導不同層次的顧客，在友善的氛圍里了解到咖啡風味”。

雀巢的瘦身計劃

嚴格來說，如此定位的藍瓶咖啡是沒有必要賣給雀巢的。一個最簡單的邏輯是，面對雀巢這樣的頂級產業巨頭，藍瓶咖啡很容易失去決策主導權。再加上雀巢作為上市公司，需要考慮財務報表的美觀，因此當藍瓶咖啡成為雀巢的子公司，很有可能會因為財務壓力而在“個性化”層面做出一定程度犧牲。

所以在2017年雀巢官宣以4.25億美元（約合人民幣30億元）收購藍瓶咖啡68%的股權，成為控股方的時候，買賣雙方做出了雙重保證。買方雀巢表示，藍瓶將繼續保持“獨立運營”，原有的管理團隊仍然將保留少數股權，繼續留在公司里。賣方詹姆斯·弗里曼則發表公開聲明，告訴消費者“雀巢的投資不會改變任何事”。

所以藍瓶當初為什么要賣呢？主要原因有三個：

首先是咖啡行業在一片向好的趨勢中，出現了“掀桌子”的苗頭。在雀巢收購藍瓶咖啡的2017年，數據顯示，僅美國咖啡飲料市場一年的零售規模就達到了29億美元——在過去，其中大部分的營業額都將流向星巴克，但隨著全球經濟走出了2008年次貸危機的影響，再加上移動互聯網帶動下進入一段上升期，精品化、高端化的咖啡開始分流市場。

這一年，霍華德·舒爾茨出任了星巴克的董事長，宣布將專注于“星巴克臻選”，增加高端門店的數量，并投資建設一系列大型超高端烘焙廠和研發實驗室來支持“星巴克臻選”的運營；Intelligentsia、Stumptown、Philz等精品咖啡連鎖品牌，也先后拿到了風險投資，開始了規模化擴張之路。

在這個前提下，當一家消費巨頭準備動一動咖啡市場的大蛋糕，并且對自身財力有充分自信，那么已經拿到了累計1.21億美元的融資，股東方囊括了推特聯合創始人埃文·威廉姆斯、Instagram聯合創始人凱文·斯特羅姆、谷歌風投基金（Google Ventures），全球門店數量接近50家的藍瓶咖啡，顯然是一個絕佳的收購標的。

其次是藍瓶咖啡有些過于“精品化”了。前面提到了詹姆斯·弗里曼成立藍瓶咖啡完全是“興趣驅動”，在經營過程中充分強調個人審美，這很大程度上能夠幫助藍瓶咖啡脫穎而出，并順利得到投資人的青睞。但一體兩面的是，過于追求“精品化”導致藍瓶咖啡很難壓縮成本，甚至節節攀升。

比如一個眾所周知的故事是，為了保證咖啡品質的穩定，藍瓶咖啡有個“48小時”規則，即咖啡豆在烘焙完成之后只售賣48小時，一旦過期就將全部丟棄。雖然后來規模化之后，藍瓶咖啡對“48小時”規則有所放寬，拼配咖啡豆的使用時間增加到了4天，單一品種的咖啡豆供應時間增加到了一周，但這個周期仍然很短。而為了跟上這樣的高頻周期，藍瓶咖啡就不得不到處建廠。

除了建廠，在拿到風險投資之后，他們也嘗試通過并購來強化自己的供應鏈。比如在2014年，他們就先后收購了一家咖啡豆烘焙供應商Tonx和一家扎根于洛杉磯的連鎖咖啡品牌Handsome Coffee。2015年，他們還試圖收購烘焙品牌Tartine Bakery，豐富自己的產品線，但最終不了了之。

雖然詹姆斯·弗里曼沒有具體公布整合Tartine Bakery失敗的原因，但可以想象對于這位文藝青年來說，并購并不是一個簡單的問題。想要延續自己的“精品化”夢想，找到雀巢這樣的大腿確實是一個不錯的選擇。

第三個原因來自雀巢本身。2017年的雀巢迎來了一次重大的戰略調整，來自美國的對沖基金Third Point花了35億美元成為了雀巢的大股東后，一手推動雀巢進行戰略調整，其中包括賣掉雀巢所持有的23%的歐萊雅股份、賣掉江河日下的“糖果板塊”，盡快完成轉型，恢復增長曲線。基于這個前提，收購藍瓶咖啡確實有助于幫助雀巢另辟蹊徑。

而這個第三點，或許也是這次雀巢考慮賣掉藍瓶咖啡的直接原因。據媒體報道，雀巢正在對前一階段的戰略規劃進行評估，目前的整體態度是“不甚滿意”。以新任CEO菲利普·納夫拉蒂爾(Philipp Navratil)為代表的管理團隊認為，雀巢應該順應趨勢進一步“輕量化”，減少實體零售業務。

因此雀巢這次不僅僅考慮要賣掉藍瓶咖啡，也考慮賣掉他們的營養補充劑業務、瓶裝水業務。這其中除了藍瓶咖啡，我們耳熟能詳的品牌還包括巴黎水（Perrier）、自然之寶（Nature's Bounty）、普麗普萊（Puritan's Pride）。有消息稱，為了盡快切割掉這些業務，雀巢愿意以7億美元（約合人民幣49億元）的“低價”甩賣藍瓶咖啡。

可以說，這將是一次前所未有的“瘦身計劃”。

當然一切尚無定論，一切都在評估之中。截至目前，無論藍瓶、雀巢還是摩根士丹利，對于此次傳聞都“不予置評”。唯一可以確定的是，詹姆斯·弗里曼曾經在一次專訪中提到，他已經“自我和解”，意識到“讓一切保持不變，是徒勞的”，意識到“真正的進步，是采取切實可行的措施讓自己變得更好”——從這一點來看，作為咖啡愛好者的我們似乎也沒必要為藍瓶過多擔心，未來迎接我們的或許將是又一次偉大的藝術創作。

本文轉載自：投中網；作者：蒲凡