01?定價(jià)的重要性?

如果當(dāng)你啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目，卻還沒(méi)有想到，這個(gè)產(chǎn)品該定多少價(jià)的時(shí)候，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題呢？

自己是個(gè)糊涂蟲(chóng)。

因?yàn)閮r(jià)格決定了消費(fèi)者的支付成本。

客單價(jià)200和客單價(jià)50的客群是完全不同的。

所以，定價(jià)就是階級(jí)劃分。

劃分什么呢？

劃分你的客群到底是誰(shuí)，劃分你在哪個(gè)領(lǐng)域和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，劃分你的市場(chǎng)份額有多大。

同時(shí)定價(jià)又決定了整條價(jià)值鏈。不同的定價(jià)需要配置什么樣的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、營(yíng)銷等資源也是不同。

同時(shí)，定價(jià)又決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收入和利潤(rùn)，背后代表著，企業(yè)整個(gè)利益鏈。

包含了顧客利益，員工的分潤(rùn)利益，供應(yīng)商利益，房東利益，股東投資人利益等多方面的利益分配機(jī)制。

如果，沒(méi)有一個(gè)合理的定價(jià)，就無(wú)法形成一個(gè)良性的盈利閉環(huán)。沒(méi)有盈利閉環(huán)，企業(yè)拿什么給員工發(fā)獎(jiǎng)金福利？如何培養(yǎng)人才，留住人才？拿什么投入產(chǎn)品研發(fā)？拿什么去做推廣營(yíng)銷？那還談什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式。

所以說(shuō)，定價(jià)定不好，基本就報(bào)廢了。

02?定價(jià)的底層邏輯?

很多人對(duì)定價(jià)有一個(gè)根深蒂固的誤解：價(jià)格必須由成本決定。

主要的因素是符合很多人的線性思維。

一件東西通過(guò)勞動(dòng)被創(chuàng)造出來(lái)，它應(yīng)該賣多少錢，當(dāng)然應(yīng)該由創(chuàng)造它的成本所決定。

但實(shí)際上，真的不是這樣。

比如，一套餐飲培訓(xùn)課程，售價(jià)1萬(wàn)，有些人可能立馬就愿意付錢，有些可能就只愿意拿出1千塊來(lái)買這門課，有些人甚至免費(fèi)都不要。

這里面，有成本什么事嗎？完全沒(méi)有。

這里面的差距就在于，這門課程對(duì)兩個(gè)人的效用價(jià)值，不同。

前者認(rèn)為，他學(xué)會(huì)這門課，能夠創(chuàng)造出超過(guò)1萬(wàn)塊的收益，而后者卻不這么認(rèn)為。

所以，價(jià)格和成本無(wú)關(guān)，和價(jià)值有關(guān)。

消費(fèi)者是為價(jià)值買單，而不是成本。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注你的租金多少，工人工資多少，物料成本多少，他只關(guān)注我掏錢能得到什么價(jià)值。

那價(jià)值和什么有關(guān)呢？

答案是，需求。

為什么？

比如，一瓶礦泉水在超市賣2塊錢，但是如果是在沙漠里可能賣到100塊你都會(huì)來(lái)?yè)專€是這瓶水，價(jià)值并沒(méi)有變，變的是供需關(guān)系。

那需求和什么有關(guān)呢？

答案是，場(chǎng)景和欲望。

生理層面的需求和場(chǎng)景有關(guān)。

為什么？

比如，

你要出門的時(shí)候，才會(huì)有打車的需求。

在看電影的時(shí)候，才會(huì)有買爆米花的需求。

在結(jié)婚的時(shí)候，才會(huì)有穿婚紗的需求。

在來(lái)了朋友的時(shí)候，才有請(qǐng)客吃飯的需求。

在走親訪友的時(shí)候，才有買腦白金的需求……

人在不同場(chǎng)景下會(huì)有不同的需求，不同的場(chǎng)景下所愿意支付的價(jià)格也是不同。

比如，一瓶啤酒在小賣店賣3塊，在大排檔可以賣5塊，在酒店可以賣8塊，在酒吧可以賣到20塊。啤酒還是這瓶啤酒，只是場(chǎng)景不同而已。

精神層面的需求和欲望有關(guān)。

比如，一個(gè)包包成本可能500塊錢，打上一個(gè)lv就能賣五萬(wàn)。這跟成本有關(guān)嗎？和價(jià)值有關(guān)嗎？

很顯然都沒(méi)有。

和人性里的欲望有關(guān)。

人的生理需求是有限的，心理欲望則是無(wú)窮的。這個(gè)要解釋就很復(fù)雜了，要從人性七宗罪。馬斯洛需求說(shuō)起了，暫且不表。

那欲望和什么有關(guān)。

答案是，認(rèn)知。

為什么？

人類是群居動(dòng)物，一個(gè)人接觸的圈子不同，眼界就不同。格局不同，價(jià)值觀就不同。同時(shí)認(rèn)知邊界也就不同了。

比如。身邊的朋友都開(kāi)保時(shí)捷了，你就會(huì)覺(jué)得自己這輛廣本可能就不好意思開(kāi)了，就有換車的需求了。

如果身邊的朋友都背愛(ài)馬仕，你就覺(jué)得自己這幾百塊的包包就拿不出手了。

認(rèn)知受到影響，就形成了新的價(jià)值觀。同時(shí)就驅(qū)動(dòng)了內(nèi)心的虛榮心和欲望，而欲望就驅(qū)動(dòng)了需求。

這就是為什么以前很多鄉(xiāng)下的小姑娘到了大城市，接觸一下燈紅酒綠后，就不要前男友的原因。因?yàn)榄h(huán)境變了，認(rèn)知也跟著變了。而認(rèn)知發(fā)生變化，價(jià)值觀就發(fā)生變化了。從而欲望也發(fā)生了變化，而欲望一旦變化，有些事就永遠(yuǎn)都回不去了。

同時(shí)，一個(gè)人的欲望減去自身的實(shí)力，就等于痛苦程度。

所以，認(rèn)知決定欲望，欲望決定需求，需求決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)格。

這就是為什么電視里的廣告總在重復(fù)告訴你：

這一刻要爽，要激情。

飛一般的感覺(jué)。

對(duì)自己好一點(diǎn)。

你本來(lái)就很美，你值得擁有。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存。

人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)。

用實(shí)力讓情懷落地，等等。

本質(zhì)上都是在通過(guò)媒介來(lái)操縱表述，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，放大消費(fèi)者的欲望。刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

所以定價(jià)的本質(zhì)，就是操縱消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，才是決定價(jià)格的根本因素。

因?yàn)椋粯訓(xùn)|西值多少錢，可以賣出多少錢，永遠(yuǎn)取決于消費(fèi)者，取決于他的“消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值”，而不是銷售者。

比如，雕爺就是把一碗牛腩賣到168，又是五百萬(wàn)買的配方，又是明星封測(cè)，又是蒼井空站臺(tái)等等。牛腩還是這碗牛腩，但你的價(jià)值認(rèn)知發(fā)生了變化。

那消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和什么有關(guān)呢？

答案有很多。比如個(gè)人的消費(fèi)觀、心里賬戶、心理感知、情感、理念、認(rèn)同感，等等等等，這個(gè)后面再說(shuō)。

但從實(shí)用功能，理性層面分析，

消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值就和兩個(gè)字有關(guān)： 對(duì)比。

人們對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知高低就是對(duì)比。。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每天穿梭在琳瑯滿目的商品海洋里，他真的不知道每個(gè)產(chǎn)品的成本是多少，到底該值多少錢。他都是通過(guò)對(duì)比得出結(jié)論。

任何陌生產(chǎn)品的價(jià)格在消費(fèi)者心理都會(huì)先找個(gè)對(duì)比物，這個(gè)對(duì)比物就叫做“錨”。

錨可以是一個(gè)產(chǎn)品，也可以是跟產(chǎn)品具有相似性的其他事物。

比如，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)平板電腦推出的時(shí)候，我們不知道它值多少錢，但是我們可以想象：它應(yīng)該在普通手機(jī)之上、筆記本電腦之下。

這里，手機(jī)和筆記本電腦，就是“錨”。

也就是說(shuō)，當(dāng)我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，必須先知道，這個(gè)市場(chǎng)里有哪些相似產(chǎn)品，這些產(chǎn)品賣多少錢，然后再把自己的產(chǎn)品，跟其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，才能推斷出這款產(chǎn)品的價(jià)格高低。(餐飲的產(chǎn)品是整個(gè)門店，包括產(chǎn)品+體驗(yàn)+品牌。)

這就叫競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

什么意思？就是，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考綜合成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。

所以，很多老司機(jī)定價(jià)第一件事是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)先定人均。

再根據(jù)人均來(lái)制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)制定價(jià)格結(jié)構(gòu)，最后再來(lái)制定整條價(jià)值鏈。再根據(jù)整條價(jià)值鏈來(lái)配置資源和成本，以及配置相關(guān)傳播資源來(lái)操縱消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。

這叫做，顧客導(dǎo)向定價(jià)法。

簡(jiǎn)單解釋，就是先 定人均，再圍繞這個(gè)價(jià)格來(lái)想一切辦法來(lái)配置資源，讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

別小看人均這兩個(gè)字。

一個(gè)企業(yè)面向的消費(fèi)者數(shù)量極其龐大，企業(yè)不可能逐一去接觸所有消費(fèi)者，這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新問(wèn)題：

制定人均就是在劃分客群和市場(chǎng)，如何劃分消費(fèi)者的界限呢？

把線劃在哪里，才能獲得最大的利潤(rùn)呢？

劃得高了，客單價(jià)過(guò)高，愿意支付的消費(fèi)者減少。

劃得低了，消費(fèi)者增加，單價(jià)下降。可能辛苦一年算下來(lái)沒(méi)利潤(rùn)。

所以，別小看這條線的位置，后面是極其復(fù)雜的分析和洞察。很多企業(yè)失敗就敗在沒(méi)劃好這條線。

因?yàn)椋邇r(jià)格需要配置的資源要求就高。

低價(jià)格就需要高效率和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈形成總成本領(lǐng)先。

很多人即使知道這個(gè)邏輯，也沒(méi)有能力去組合配置整條價(jià)值鏈。

這就是為什么很多人都知道外婆家之所以能異軍突起，就是靠高性價(jià)比，但依然學(xué)不會(huì)的原因。

所以，很多人在定價(jià)上只能是算好總成本加上基本的毛利，再使用一個(gè)統(tǒng)一的公開(kāi)價(jià)格，來(lái)公開(kāi)面向市場(chǎng)，期望通過(guò)良心經(jīng)營(yíng)來(lái)促使交易的達(dá)成。

這就是大家經(jīng)常用到的成本定價(jià)法 。

最后處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，也是沒(méi)有辦法的辦法。

小結(jié)：

定價(jià)，就是基于自身資源，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷，以及操縱消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，來(lái)制定整體價(jià)格，根據(jù)價(jià)格來(lái)配置整條價(jià)值鏈和成本結(jié)構(gòu)。

03?定價(jià)的策略?

即使很多人懂了定價(jià)的邏輯，但可能依然不具備掌控定價(jià)的能力。

因?yàn)榻^大多數(shù)商品都處于，被某幾個(gè)大商家占據(jù)了大部分市場(chǎng)，其它多個(gè)小商家爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)的格局，也就是我們常說(shuō)的紅海市場(chǎng)。

這種情況下，即使知道了這么多定價(jià)策略和邏輯，也是心有余而力不足。

因?yàn)椋绻髽I(yè)當(dāng)下都吃不飽，即使覺(jué)把價(jià)格降低，或許會(huì)吸引更多的人來(lái)購(gòu)買，但也很可能辛辛苦苦干一年，到頭來(lái)一算還沒(méi)利潤(rùn)。

我就見(jiàn)過(guò)一家海鮮酒樓，本來(lái)效益就不太好。老板找了個(gè)總經(jīng)理，老板也很信任他，可以說(shuō)完全放權(quán)給總經(jīng)理做，總經(jīng)理心很急，在一年之內(nèi)，不斷的搞低價(jià)促銷，活動(dòng)轟轟烈烈，業(yè)績(jī)也確實(shí)提升了一點(diǎn)。可是年底財(cái)務(wù)核算完傻了眼，還虧損了200多萬(wàn)。這算下來(lái)比以前還虧的更多。

讓人唏噓的是，總經(jīng)理這一年每天準(zhǔn)點(diǎn)上班，加班到夜里離開(kāi)辦公室，晚上和周末還為了企業(yè)各種應(yīng)酬，工作非常拼命，決策也很有魄力，全體員工都尊敬佩服，但是最后下場(chǎng)是：被老板無(wú)奈的趕出了企業(yè)。

所以說(shuō)，并不是把價(jià)格定的低一點(diǎn)就能解決問(wèn)題，可是如果在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里。企業(yè)要是再盲目去漲價(jià)的話，那么很多老顧客可就都投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱了，最終結(jié)果可能一樣得不償失。

這就是很多中小企業(yè)的現(xiàn)狀，徘徊在紅海市場(chǎng)苦苦掙扎，不敢亂動(dòng)的原因。直至最后離場(chǎng)。

三種提價(jià)策略。紅海破局，擺脫現(xiàn)狀。

堆高成本認(rèn)知

大家看，為什么很多品牌都在不斷折騰，不斷升級(jí)，又是換餐具，換食材，換裝修等等；打廣告，聲稱自己用了多么稀缺的食材，在研發(fā)上投入了多少錢，在食材上下了多少功夫，請(qǐng)了國(guó)際級(jí)的頂尖廚師，設(shè)計(jì)師，諸如此類。

這些做法，本質(zhì)目的就在于，堆高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“成本認(rèn)知”，讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

再比如，很多做咨詢做策劃的公司，每次去甲方提案的時(shí)候，要去七八個(gè)人。

為了什么要去七八個(gè)人？就是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)堆高成本認(rèn)知啊。暗示甲方，你看我們七八個(gè)人給你干了幾個(gè)月，你這錢花的值。

再比如，為什么做會(huì)銷的做培訓(xùn)的，一定要去五星級(jí)酒店的會(huì)議室呢，也是堆高成本認(rèn)知啊。

為什么定價(jià)跟成本無(wú)關(guān)，但仍然需要堆成本呢？—— 因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者不這樣想啊。

大家的常識(shí)依然是：這東西成本這么高，那一定很厲害，我就多掏點(diǎn)錢吧……

提供差異化價(jià)值，混淆價(jià)格認(rèn)知

很多磚家天天掛嘴上與其更好，不如不同，要提供差異化價(jià)值，弄的很多人天天為了差異化而差異化。

卻很少人能說(shuō)清楚為什么要差異化。差異化的本質(zhì)是什么。

差異化的本質(zhì)是混淆消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的真實(shí)認(rèn)知。 ?

一模一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定選擇便宜的。但稍微做一下改變，再給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由，就能鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買。

比如本來(lái)按份賣的產(chǎn)品，換個(gè)形式按個(gè)賣，按斤賣，按堆賣，按盒賣，按套餐賣等等。

盡管這個(gè)改變可能非常細(xì)微，甚至未必能提高消費(fèi)者的實(shí)際效用，但這也足夠了。因?yàn)榛煜讼M(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，他就無(wú)法對(duì)比。

不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是價(jià)值重構(gòu)，無(wú)論什么方式的差異化。本質(zhì)上最終目的都是為了混淆消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，讓他無(wú)法對(duì)比。

提供附加值，抬高價(jià)值認(rèn)知。

這種附加值有物質(zhì)上的，也有精神層面的。物質(zhì)層面的附加值就是在產(chǎn)品層面和其他價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如，提升服務(wù)、體驗(yàn)、知識(shí)等，比如融入音樂(lè)，表演等，都是提升相關(guān)附加值，抬高消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。

精神層面的附加值，也就是我們說(shuō)的品牌。

品牌的本質(zhì)就是一種社會(huì)認(rèn)同，這種社會(huì)認(rèn)同包含物質(zhì)心理層面的信任和精神層面的認(rèn)同。

比如，大家都知道愛(ài)馬仕的皮包要賣幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，所以用愛(ài)馬仕的人至少都是支付得起這個(gè)錢的人群。

那我怎么表現(xiàn)“我注重生活品質(zhì)，有能力用幾十萬(wàn)的包”呢？

總不可能把存折天天貼在額頭上吧。

很簡(jiǎn)單，我買一個(gè)愛(ài)馬仕就行了。

同樣，我怎么表現(xiàn)“我是一個(gè)喜歡簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、科技的白領(lǐng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)”呢？很簡(jiǎn)單，出門帶著星巴克的會(huì)員卡和蘋果三件套就行了。

所以，為什么會(huì)有人愿意省吃儉用幾個(gè)月，用攢下來(lái)的工資買奢侈品包包、衣服？

就是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，或者說(shuō)誤認(rèn)為：擁有了這些“符號(hào)”，就能進(jìn)入這個(gè)階層了。

這其實(shí)是一種非常愚蠢的幻想。

任何一個(gè)階層和圈子，都是用資源作為支撐的，外在的“符號(hào)”只不過(guò)是一張門票而已。 就算你擁有這張門票，進(jìn)了這個(gè)圈子，沒(méi)有相配套的資源，你能做些什么呢？

你可能連談話都插不上嘴。

這就是“品牌”帶給大家的幻覺(jué)。

簡(jiǎn)而言之，如果你付出了一筆錢，讓你覺(jué)得開(kāi)心、愉悅、充實(shí)，你覺(jué)得那是值得的，那就是值得的——盡管它實(shí)質(zhì)上的性價(jià)比并不高。

這就是“消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值”告訴我們的結(jié)論。

這也是為什么企業(yè)砸那么多錢去塑造品牌，無(wú)非也是為了“認(rèn)同”這兩個(gè)字而已。

這就是為什么要做品牌的原因：不但擁有定價(jià)權(quán)、溢價(jià)權(quán)，還相當(dāng)于建立了一個(gè)宗教，并形成價(jià)格壁壘，把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。

04?三種定價(jià)策略，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

即使你知道了定價(jià)的底層邏輯，也知道了如何用各種提價(jià)策略去破局，就能信手拈來(lái)解決問(wèn)題嗎？

很顯然還是不夠的。

首先，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，如果沒(méi)有非買不可的理由，其他產(chǎn)品可以輕松替代你的話，你的高價(jià)就是一種自嗨，除了你自己承認(rèn)外，消費(fèi)者并不認(rèn)為你的價(jià)格非常的合理

其次，價(jià)格一定是依附在整條價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，它不是單一存在的現(xiàn)象。

如果高價(jià)格沒(méi)有相關(guān)配套資源能讓消費(fèi)者得到感知，也不過(guò)是海市蜃樓而已，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一捅就破。所以說(shuō)要始終站在地上思考，始終服務(wù)最終目的。

最后，任何一個(gè)企業(yè)都是由多個(gè)子系統(tǒng)組成的龐大系統(tǒng)。并且獨(dú)立存在于一個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境里。所以，你要能對(duì)宏觀趨勢(shì)做出分析判斷。判斷錯(cuò)了，你就拿捏不了這個(gè)度，即使懂再多理論也只是紙上談兵，再提三個(gè)關(guān)于贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 定價(jià)策略。

初級(jí)市場(chǎng)——撇脂定價(jià)

如果你是一個(gè)新產(chǎn)品初上市，處于市場(chǎng)初級(jí)階段，市場(chǎng)需求大，我建議把價(jià)格定高一點(diǎn)。在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資，稱之為“撇脂定價(jià) ?”。

什么是撇脂定價(jià)法？

就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華。

就是，先定高價(jià)，獲得大量利潤(rùn)后再降價(jià)，來(lái)吸引盡可能多的消費(fèi)者。

撇脂本質(zhì)上也是一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。因?yàn)樾枰o后來(lái)模仿者留下了一個(gè)盈利空間。讓這些模仿跟進(jìn)的人幫助一起做大這個(gè)品類，去蠶食其他品類的市場(chǎng)份額，而自己只需要捍衛(wèi)住核心技術(shù)和強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位就可以。

比如，喬布斯的蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)就是把價(jià)格定的很高。給后面的華為、oppo、小米等跟進(jìn)者留下一定的盈利空間，一起做大智能手機(jī)這個(gè)品類，干掉功能手機(jī)。

包括很多汽車、服裝、電子產(chǎn)品等等，新品上市都是把價(jià)格賣的很高，用的都是撇脂定價(jià)法。這就是為什么要?jiǎng)?chuàng)新的原因，因?yàn)檎莆斩▋r(jià)權(quán)。

反之，一個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品在得到市場(chǎng)需求驗(yàn)證后，如果價(jià)格定的過(guò)低了，表面上是建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攔截了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上自身利潤(rùn)過(guò)低就沒(méi)有不斷創(chuàng)新的資金和能力。

同時(shí)如果后面模仿跟進(jìn)的人沒(méi)有利潤(rùn)空間，那么就是獨(dú)木不成林。這個(gè)品類發(fā)展速度就會(huì)很慢，或者會(huì)被別人踩著你的肩膀上超越你。

在一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，如果別人只需要通過(guò)簡(jiǎn)單模仿你就能賺到錢，沒(méi)有誰(shuí)吃飽了沒(méi)事去創(chuàng)新。而你就可以通過(guò)不斷更新，引領(lǐng)這個(gè)品類，帶著一幫小弟去蠶食別的品類市場(chǎng)份額。

快速成長(zhǎng)型市場(chǎng)——價(jià)格滲透法

如果你是處于一個(gè)已經(jīng)有了市場(chǎng)老大，并且處在高速發(fā)展的市場(chǎng)，定價(jià)策略和邏輯又不一樣了。

這時(shí)候，誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)。稱之為價(jià)格滲透法 。

簡(jiǎn)而言之，先用一個(gè)低價(jià)打入市場(chǎng)，搶占大量消費(fèi)者之后，再慢慢謀求發(fā)展。

這種策略屬于破壞性的打法，是一場(chǎng)價(jià)格弒殺的博弈戰(zhàn)。粗暴、簡(jiǎn)單，很有效。但是需要總成本領(lǐng)先，或者需要大量的資源來(lái)支撐。

同時(shí)副作用也很大 —— 它會(huì)拉低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

而且，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣你的低價(jià)之后，再想推出高價(jià)的產(chǎn)品，就不那么容易了。因?yàn)槟愕钠放普{(diào)性已經(jīng)定下來(lái)了。

比如，小米創(chuàng)立的時(shí)候，就是用的價(jià)格滲透法。把手機(jī)價(jià)格定到低于你的期望值。

360殺毒軟件的周鴻祎也是用的價(jià)格滲透法干掉了金盾。

包括現(xiàn)在天天叫板和對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡。也是用的價(jià)格滲透法，三折五折買一送一。

可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天天喊著要顛覆某個(gè)行業(yè)。本質(zhì)上就是利用互聯(lián)網(wǎng)邊際成本低的優(yōu)勢(shì)，用價(jià)格滲透法去爭(zhēng)奪用戶。

通過(guò)燒錢、補(bǔ)貼、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最后再把消費(fèi)者吊起來(lái)割韭菜的一個(gè)閉環(huán)。

紅海市場(chǎng)——提高錨定權(quán)

如果你是處在一個(gè)成熟紅海的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)價(jià)格的認(rèn)知已經(jīng)固化了，那怎么辦呢？

答案是提高錨定權(quán) ?。

前面說(shuō)了，價(jià)格來(lái)自于對(duì)比，而對(duì)比就是來(lái)自錨定。

提高錨定權(quán)就是提高整個(gè)價(jià)格段。

比如，前幾天我一個(gè)餐飲朋友跟我說(shuō)，上海有個(gè)牛肉火鍋領(lǐng)導(dǎo)品牌，叫左庭右院，一年的純利潤(rùn)能達(dá)到8000萬(wàn)。前段時(shí)間董事長(zhǎng)來(lái)找他，打算在上海做一個(gè)客單價(jià)300元的牛肉火鍋。

我朋友覺(jué)得人均300元的牛肉火鍋，匪夷所思。

實(shí)際上這一點(diǎn)都不奇怪。

首先上海這樣的城市絕對(duì)是有這個(gè)消費(fèi)能力，

而這并不重要。重要的是這個(gè)項(xiàng)目的人均定價(jià)，提升了消費(fèi)者對(duì)牛肉火鍋整個(gè)品類的價(jià)格錨定，拉高了整個(gè)牛肉火鍋的價(jià)格段，和整個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

這是一個(gè)“利己利他”的行為。

而最大的受益者還是左庭右院自己。因?yàn)閮r(jià)格是對(duì)比出來(lái)的，人均300的牛肉火鍋只是一個(gè)錨，有了這個(gè)錨定，左庭右院在上海那其他20多家店就存在溢價(jià)空間。

最重要的，這可以給消費(fèi)者留下這樣的印象：左庭右院人均120的牛肉火鍋不算貴，還有300的呢。

所以，每次看到有人懟黃太吉，我都替他叫冤。因?yàn)辄S太吉是對(duì)行業(yè)做了貢獻(xiàn)的。他拉高了消費(fèi)者對(duì)煎餅果子的價(jià)格認(rèn)知，讓其他賣煎餅果子的有了溢價(jià)空間。只是在資源配置上出了問(wèn)題，才讓很多消費(fèi)者覺(jué)得不值。

包括桃源眷村，把一根五毛一塊的油條賣到15元。

喜茶把一杯三五塊的珍珠奶茶賣到了30多元。

這種定價(jià)行為，拉高了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格段，給了同行很大的定價(jià)空間。只要大家都在這套定價(jià)規(guī)則下面玩，彼此心照不宣，大家都能賺得盆滿缽滿。

否則所有行業(yè)步入紅海后，都靠打價(jià)格戰(zhàn)去競(jìng)爭(zhēng)。那大家西北風(fēng)都沒(méi)的喝。

05?總 結(jié)?

1.消費(fèi)者通過(guò)理性對(duì)比，和感性幻覺(jué)得出認(rèn)知。認(rèn)知決定欲望和需求，需求決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格決定成本。

2.定價(jià)一定要結(jié)合消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知，競(jìng)爭(zhēng)格局和自身資源成本三個(gè)維度考量來(lái)定價(jià)。

3.價(jià)格定低了要提價(jià)，可以通過(guò)堆高成本認(rèn)知。提供差異化價(jià)值，混淆消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知，和提供附加值重塑消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知。

4.企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入初級(jí)市場(chǎng)價(jià)格盡量定高。要給后面的模仿者留好盈利空間。這叫撇脂定價(jià)法。

5.高速發(fā)展的成長(zhǎng)型市場(chǎng)。誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)先占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這叫價(jià)格滲透法。

6.紅海市場(chǎng)中價(jià)格認(rèn)知固化，可以用提高價(jià)格錨定法，來(lái)拉升整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。

最后，一篇文章是說(shuō)不完定價(jià)的門道，價(jià)格也不是單一存在的系統(tǒng)，它一定是依附于企整條價(jià)值鏈上，并且獨(dú)立存在于一個(gè)特定的市場(chǎng)，以至于一個(gè)小系統(tǒng)里的蝴蝶扇一扇翅膀，不遠(yuǎn)的地方可能就是一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

所以說(shuō)，定價(jià)就是定戰(zhàn)略。所有的事都是一件事。