在別人卷價(jià)格的時(shí)候，去卷一卷營銷，也不失為一種差異化競爭。

168元一桶的“組合裝”泡面被山姆賣成了頂流，有人說這是中產(chǎn)的面子，有人說這是“又窮又蠢又虛榮”。

具體情況如何，我們大約無法得知個(gè)中細(xì)節(jié)，但可以感受到的是，經(jīng)濟(jì)下行后市場消費(fèi)偏好發(fā)生了嚴(yán)重分級——性價(jià)比成了對生活的妥協(xié)，但年輕人也樂意為一場“狂歡”買單。

一個(gè)現(xiàn)象是：如何用最低的價(jià)格，干最瘋狂的事，成了年輕人當(dāng)下正在經(jīng)歷的課題。

1

今年的營銷頂流

都“大牌”了起來

最近幾個(gè)月，貴價(jià)奢侈品和快消品牌之間的“親民”聯(lián)動(dòng)突然多了起來。

喜茶攜手FENDI刷屏各大平臺(tái)！“有效品牌聯(lián)名”到底怎么做？

此次聯(lián)名的影響力和出圈態(tài)勢將年內(nèi)茶飲聯(lián)名推向了一個(gè)新高潮，消費(fèi)38元就可以獲得的超平價(jià)周邊更是為喜茶帶來了一波聲勢浩大的關(guān)注度，全國各地的喜茶門店也都排滿了顧客，高峰時(shí)期甚至小程序還出現(xiàn)了癱瘓。

僅僅過了一個(gè)多月，6 月 25 日， LV 聯(lián)合 Manner 、Plusone 和 Metal Hands 三家咖啡店共同打造了"咖啡&快閃報(bào)刊亭"。活動(dòng)內(nèi)容為：在“限時(shí)書店”里買兩本LV官網(wǎng)同步售賣的書，就送一個(gè)LV訂制帆布袋。

據(jù)報(bào)道，活動(dòng)現(xiàn)場毫不意外的排起了長隊(duì)，盡管這一個(gè)布袋子需要至少花費(fèi)560元購買兩本書才能獲得，但顯然在大部分年輕人心里，這個(gè)布袋子，或者說這個(gè)logo是值得的。

緊接著被譽(yù)為中產(chǎn)標(biāo)志的山姆會(huì)員商店，在深圳最大旗艦店開業(yè)當(dāng)天，標(biāo)價(jià)168元的量販合味道泡面桶被一搶而空，二手平臺(tái)上被炒至1999元高價(jià)，讓人有些摸不著頭腦。

時(shí)間來到7月，喜茶宣布和周大福合作，推出“黃金桶”，以及“金光閃閃”的鋅合金周邊，有網(wǎng)友戲稱喜茶的聯(lián)名有一種缺乏“生殖隔離”的美。

■ 源自：喜茶

聯(lián)動(dòng)方越來越“貴”，消費(fèi)者接受度卻意外的很高，有人說這是虛榮被暴露無遺，有人卻覺察出潛藏其中的營銷風(fēng)口。

2

是虛榮心作祟？

還是社交價(jià)值正在凸顯？

不知道從什么時(shí)候開始，“又窮又蠢又虛榮”成為了互聯(lián)網(wǎng)上抨擊部分人群的經(jīng)典話術(shù)。但如果深究一下，這種“虛榮”來自高奢品牌的主動(dòng)“自降身價(jià)”，也來自年輕人不懼流言的“態(tài)度”。

合眾合創(chuàng)始人姚哲認(rèn)為：消費(fèi)者基本從功能性的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇孕枨螅罢邔r(jià)格更加敏感，后者則會(huì)為品牌帶來更多議價(jià)的機(jī)會(huì)。

更多時(shí)候，曾被高奢列為“無收入人群”的絕大部分消費(fèi)者，對自身消費(fèi)水平都是有正確認(rèn)知的——單純從價(jià)格來說，相對于動(dòng)輒成千上萬的奢侈品，168塊500塊的價(jià)格在一般年輕人的消費(fèi)承受范圍內(nèi)。

隨著越來越多的貴價(jià)品牌主動(dòng)與大眾消費(fèi)者發(fā)出“友好”的信號(hào)，年輕的消費(fèi)者們同樣給予了熱情的回應(yīng)，其中一個(gè)很大的原因在于全球經(jīng)濟(jì)的整體低迷：

于是貴價(jià)品牌開始向大眾示好，于是在年輕人消費(fèi)偏好中“口紅效應(yīng)”開始凸顯。

更準(zhǔn)確的形容“口紅效應(yīng)”，叫“多巴胺”，一種不太費(fèi)錢又不費(fèi)力的快樂。

后疫情時(shí)代大家都勒緊褲腰帶過日子，但是生活是生活，繃緊的神經(jīng)勢必需要一個(gè)情緒釋放的缺口。

消費(fèi)者無論有錢沒錢，娛樂的心蠢蠢欲動(dòng)，想刺激一下錢包， 為了滿足個(gè)人消費(fèi)欲望，總想買點(diǎn)廉價(jià)的非必要之物——有點(diǎn)小貴但還買得起的快樂品，哪怕帶來的快樂只有一瞬間，那也足以刺激一下多巴胺，彌補(bǔ)內(nèi)心的各種不爽。

與此同時(shí)，爆品出圈的關(guān)鍵點(diǎn)還在于社交屬性加持，尤其在社交平臺(tái)占據(jù)主流聲量的時(shí)候，你擁有越多的社交貨幣，就能收獲更多的關(guān)注度和支持，我們已經(jīng)很難去分辨口服之欲和社交分享哪個(gè)才是真正的剛需。

3

拒絕低價(jià)

餐飲爆品營銷應(yīng)該怎么做？

快消營銷案例頻頻出圈，回過頭看看深陷低價(jià)漩渦的餐飲行業(yè)，不禁想問：

“親，爆品營銷搞一個(gè)伐？”

壹鳴餐飲咨詢創(chuàng)始人劉一鳴告訴餐飲新連鎖：營銷要出圈，可以用爆品，可以用事件，可以用聯(lián)名，也可以用價(jià)格，但本質(zhì)是要獲得關(guān)注和自傳播。

實(shí)際上爆品營銷正是迎合刺激年輕人“多巴胺”的一種“沖動(dòng)型消費(fèi)”，與當(dāng)下餐飲市場“卷低價(jià)”天然對立，如果想要跳出低價(jià)魔咒的漩渦，爆品營銷是當(dāng)仁不讓的出路。

九月生創(chuàng)始人張小草認(rèn)為：一味地把促銷作為營銷手段，只是一種毫無技術(shù)含量的手段，營銷的本質(zhì)是平衡性能和價(jià)值的比，調(diào)整到最佳狀態(tài)，一味地在價(jià)格上下功夫是沒有未來的。

劉一鳴則表示：“爆品營銷其實(shí)就是由‘卷低價(jià)’應(yīng)運(yùn)而生的，優(yōu)秀的餐飲品牌有場景、有產(chǎn)品、有爆品邏輯，而普通品牌無法打造自己的產(chǎn)品差異化、場景差異化，營銷上更多的使用折扣，目的其實(shí)就在彌補(bǔ)自己在爆品上的短板。

餐飲營銷破圈有幾個(gè)元素，味型，呈現(xiàn)，大小，器皿，食材，工藝等等，所以你看到的每次營銷方案像神來之筆妙手偶得，其實(shí)都是在方法論中的必然。”

而餐飲做爆品營銷，繞不開的是以下幾點(diǎn)：

1、需求為王，從用戶角度思考

思考不同消費(fèi)人群，品牌目標(biāo)用戶畫像，并針對性的推出產(chǎn)品，實(shí)際上這是一個(gè)成熟品牌正在做或者已經(jīng)做得很成熟的一件事，就像年輕人喜歡榴蓮芝士口味的東西，但如果出于老板自身喜好，可能一個(gè)爆款產(chǎn)品就會(huì)就此夭折。

這也是為什么檸季、喜茶等品牌會(huì)在上新前進(jìn)行無數(shù)輪“內(nèi)測”，最大可能篩選出符合大眾喜好的產(chǎn)品。

在餐飲行業(yè)，什么樣的產(chǎn)品符合年輕人在社交領(lǐng)域的偏好，也是當(dāng)前各品牌都在研究的話題。

姚哲表示：年輕人其實(shí)需要性價(jià)比，但是內(nèi)心又想要奢侈品的感覺，所以說低價(jià)和大牌的聯(lián)名會(huì)成功，滿足心理消費(fèi)是很重要的因素。

2、內(nèi)容為王，與流量同頻

如今主流流量媒體中，小紅書、抖音都更加偏好內(nèi)容營銷，和電梯流媒體、百度SEO的投放邏輯完全不一樣。

因此品牌也要順應(yīng)媒體屬性進(jìn)行營銷，“你花同樣的錢去投放，不管是短視頻、還是達(dá)人帶伙、探店，你的收益完全取決于視頻內(nèi)容，而這些內(nèi)容則取決于你門店的爆品、流量、場景、設(shè)計(jì)。”劉一鳴分享道。

因此商家的爆品營銷需要做到和流量同頻，實(shí)際上也是和消費(fèi)者偏好同頻。

3、產(chǎn)品為王，尋找增量

當(dāng)前的爆品營銷，主要是通過人為設(shè)計(jì)的一些有流量的產(chǎn)品，在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播和自傳播，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品本身就是最重要的東西。

劉一鳴提到：“產(chǎn)品是所有營銷里最直接、最容易理解的東西，也是最容易吸引別人到店的東西。”而如何做出爆品，就需要時(shí)刻注意所謂“網(wǎng)紅現(xiàn)象”、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

姚哲也表示：有新產(chǎn)品，加上更好的品牌背書或者是營銷投入，才可能出現(xiàn)爆品，實(shí)際上現(xiàn)在的年輕人更多還是為新東西買單，而重復(fù)的東西是會(huì)在消費(fèi)者心里貶值的。

4、創(chuàng)意為王，做最“瘋狂”的事

消費(fèi)分級的影響除了包括極致性價(jià)比，也包括極致體驗(yàn)。

簡單來說就是你是否足夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否在不觸及法律道德層面上，足夠特立獨(dú)行到被年輕人發(fā)自內(nèi)心的稱贊一句：“泰褲辣！”。

反差是被運(yùn)用到極致的一種手段，包括但不僅限于：開扭扭車上下學(xué)的大學(xué)生、坐電動(dòng)輪椅上下班的年輕人、被作為打卡地標(biāo)的重慶“巨型板凳”公交站。

那么可想而知，只要你足夠“瘋狂”，在不觸及法律和道德問題的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者認(rèn)為這次體驗(yàn)足夠覆蓋用餐的幾個(gè)小時(shí)時(shí)間支出，也會(huì)收到意想不到的效果。

寫在最后

硬實(shí)力不過關(guān)的品牌一定會(huì)被洗牌，低價(jià)永遠(yuǎn)只能緩一時(shí)之急。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不算太差，口紅效應(yīng)也尚不明顯。在別人卷價(jià)格的時(shí)候，去卷一卷營銷，也不失為一種差異化競爭。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺