中國餐飲正在經歷一場新中式的大改造。

“用新中式，傳遞中國味道”，已經成為餐飲業的一種創新玩法。無論是諸如漢堡、烘焙、咖啡、輕食等西式餐飲，還是茶飲、饅頭等中式餐飲，一波“新中式”改造的風潮正在席卷整個餐飲界，眾多餐飲品牌借著這股東風一路狂奔。

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主打新中式的餐飲品牌們

各個品類都可以用新中式重做一遍。

在漢堡賽道，主打中式漢堡的塔斯汀憑借著低價優勢和新中式概念快速跑馬圈地。截至今年6月3日，塔斯汀已經開出了4133家店，這一數據超過了前輩德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。

塔斯汀的快速發展，也讓中式漢堡賽道擠滿了競爭者。今年3月，中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”獲得百萬天使輪投資，由快的打車創始人陳偉星投資。此外，“奧丁頓”、“楚鄭中國漢堡”、“麥喜堡”、“漢堡狀元”等中式漢堡品牌也有融資消息傳出。數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量快速攀升，從1772家上升到3533家。

中式漢堡大火之際，快餐巨頭肯德基也入局了。近日，肯德基在江西南昌、九江、新余限定上市的新品餅漢堡也被外界解讀為進軍中式漢堡的信號。

另外，西貝集團也乘上了這股中式漢堡的風，其孵化的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”已正式更名為“賈國龍中國堡”。5 月 29 日，賈國龍中國堡在北京地區的十店同時開業，主打小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等產品。

在茶飲賽道，新中式茶飲品牌逐漸崛起，深受資本青睞。據招商證券研究發布的《新式茶飲深度報告》顯示：新中式茶飲潛在市場規模為400-500億。2022年6月，新中式茶飲品牌“十英尺?茶書鋪”完成數千萬元天使輪融資；2023年5月，“郭氏花旦茶”獲數千萬A輪融資；6月，國韻文化茶飲品牌“花座”獲千萬級天使輪融資。

除了眾多新中式茶飲品牌，頭部茶飲品牌也做了中式茶館的生意。今年2月，奈雪第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開業，不賣奶茶，只賣純茶，這里不但可以喝茶、就餐，店內還有閱讀區和私人影院等供消費者使用。

去年，茶顏悅色連開2家新式茶館，取名“小神閑茶館”，主售純茶，并結合原木桌、藤條編織椅、中式吊燈等元素，打造茶館形象，引發了一波業內關注。

舶來品咖啡也走上了新中式改良的道路。

茶顏悅色推出鴛央咖啡主打中國風特色，“龜苓膏拿鐵”、“酸奶拿鐵”、“茅臺拿鐵”、“拿鐵雙皮奶”、“藿香正氣冰美式”等頻頻出圈。此外，咖啡品牌們還在餐具上和場景上花心思，竹筒咖啡、竹籃咖啡火爆社交網絡；“竹隱公館”把800年歷史的古宅改造成咖啡館；角落咖啡將嶺南傳統建筑和藥房結合。

烘焙賽道更是早早搭上了新中式的快車。桃酥品牌“瀘溪河”完成數億元A輪融資，烘焙供應鏈企業“多甜食品”完成3000萬元A輪融資。聚焦于川渝的烘焙品牌愛達樂也入局中式烘焙賽道，開了愛達樂點心局。

輕食也不僅限于上雞胸肉和沙拉醬等，商家推出了中式輕餐，香菇孜然雞、鹵藕牛肉、魚香肉絲套餐、土豆牛肉套餐，少油少鹽的熱炒菜搭配雜糧飯，更加符合中國人的胃口。

最近，新中式饅頭又在年輕人當中流行，被稱為適合中國寶寶的歐包。例如，五六穗開花饅頭廠的淡鹽海苔烤香饃，就是一款加入了海苔和肉松的饅頭。再比如玫瑰開花饅頭、黑青稞開花饅頭等，價格在3到23.8元之間，份量少了，價格貴了。盡管如此，它憑借著“新中式”的風引來一眾擁躉，在小紅書上的打卡筆記多達百篇。

從這些案例中我們可以看到，無論是中式的還是西式的餐飲品類，都可以用“新中式”重做一遍。

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為什么是“新中式”？

新中式的出現，為餐飲品牌提供了創新的方向，那么，新中式風潮的底層邏輯在哪里？

1.文化自信助推國潮元素大火

隨著我國國力的提升和傳統文化的傳播，年輕人不再追求洋流，注意力回歸到關注傳統文化上來。九月生創始人張小草認為，新中式風格通過將傳統文化與現代生活相結合，展現了中華文化的獨特魅力，使消費者在用餐過程中感受到了一種身份認同和情感共鳴。

這倒逼一大批餐飲創業者將傳統文化融入到自身的產品和品牌當中，通過傳統文化元素來提升品牌在消費者心中的認知。比如火到海外的霸王茶姬和排隊王茶顏悅色就是新中式品牌成功的范本。

2.符合國人的胃口和飲食習慣

新中式餐飲品牌在產品中融入更多符合國人口味和習慣的元素，深受消費者喜愛。咖啡國產化就是個很好的例子。國人不太習慣于咖啡的苦味，餐飲品牌就將椰子、榴蓮、茶、奶等原料加入咖啡中，各種原料的搭配可以形成無數種產品組合。相關調查顯示，91.4%的消費者會因為咖啡產品中加入了中式口味而加深對該咖啡品牌的好感度。

漢堡國產化也是這個思路。麥肯的漢堡用料簡單，夾的也只是炸雞、牛排等，而中式漢堡可夾紅燒肉、辣子雞、烤鴨、麻婆豆腐等，萬物都可夾。

3.極致的性價比

全球經濟下行疊加三年疫情的影響，消費者更加注重性價比，所以喜茶、奈雪等高端茶飲的品牌溢價不再靈驗，這就給一些價格處于中檔水平的新式茶飲品牌機會。

△圖片來源：塔斯汀官方網站

塔斯汀的一路狂奔也印證了極致性價比的重要性。在定價和開店策略上，塔斯汀主打低價策略和下沉路線。定價方面，一份塔斯汀的“香辣雞腿中國漢堡+香辣雞翅+冰檸可樂”單人套餐，售價20.9元，低于麥當勞和肯德基。在選址方面，塔斯汀超六成門店位于二三四線城市。

4.場景化創新滿足社交打卡需求

一些新中式餐飲品牌在場景化的打造上頗費心思。它們在門店裝修、餐廳物料、產品包裝、線上頁面等使用一些國潮風的元素，強化消費者對傳統文化的記憶。比如塔斯汀頗具中國風的紅白獅子Logo，霸王茶姬的京劇元素以及花座的漢服元素都是我國傳統文化的記憶。

這樣的元素能促使消費者將拍照打卡的記錄上傳至朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺，這種口碑傳播和社交媒體的曝光進一步推動了新中式風格的流行。“我喜歡去一些具有新中式風格的餐廳打卡的原因就是，他們的產品和門店裝修簡直太出片了。”大學生小何表示。

5.內卷嚴重，新中式成突圍之道

近幾年，餐飲行業的細分賽道內卷嚴重，產業結構和盈利模式越來越同質化，這個時候“新中式”就成了突破口。餐飲品牌通過對傳統古朝、民俗文化的元素挖掘，來對產品形態和場景進行升級，走出一條特色化的道路。

例如，“新中式烘焙”對傳統中式糕點的創新，在場景零食化、產品無糖或少糖化、品牌國潮化上的創新，讓一個嚴重老化的品類煥然新生。

餐飲的“新中式”改造自然是踩中了時代潮流和消費發展的趨勢，這也凸顯出內卷的餐飲行業求新求變的迫切需求。

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有的一路狂奔，有的猝然倒塌

新中式的風還能吹多久？

塔斯汀等新中式品牌還在不斷蒙眼狂奔，而有些新中式品牌已經猝然倒塌或早早熄火，表現最明顯的在烘焙賽道。

3月底，紅極一時的中式烘焙品牌“虎頭局”被傳倒閉、裁員、欠巨額債務。如今，虎頭局在天貓、抖音、拼多多、唯品會、得物等線上渠道的旗艦店都已暫時關停。此外，企查查信息顯示，虎頭局母公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司已被列入失信被執行人名單，目前該公司和創始人胡亭均被限制高消費。

另一中式烘焙品牌墨茉點心局的日子也并不好過。據界面新聞消息，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”。其創始人王瑜霄回應稱，墨茉點心局今年的戰略是聚焦湖南，重點在加強店員、店長以及后臺管理層的培訓體系。這次墨茉點心局武漢門店全關也進一步印證了新中式烘焙的退潮。

大部分所謂的“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上，像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中，實際來看“噱頭大于銷量”。從場景上看，“新中式咖啡”的創新也十分有限。雖然所謂的藥店咖啡、寺廟咖啡成為熱門打卡地，但是打卡也只是一次性消費，新鮮感一過，復購就成為擺在面前的難題。

再來看深受資本青睞的新中式茶飲品牌，更是面臨著同質化、審美疲勞等問題。比如茶顏悅色火了，一眾諸如“茶顏觀色”的山寨品牌冒了出來。再者，新中式茶飲品牌從產品包裝和裝修上也越來越趨同，清一色的漢服或者唐裝女子形象，消費者的新鮮感過后只會覺得膩煩。有消費者向餐飲新連鎖透露，太多的新中式茶飲品牌在口味和包裝上過于相似，導致自己喝完之后完全記不住，復購的時候只能是哪家便宜點哪家。

中式饅頭也引來了不少消費者吐槽。一位食客表示，“饅頭就應該有個饅頭樣，它是好吃實惠、簡單、百搭的。弄得花里胡哨的，份量又少，價格又貴，嘗鮮過后并不會復購。”也有餐飲人評價稱，“饅頭的延展性很低，這個產品在國人的意識中就是一種剛需型食物，是充饑的、頂飽的。”也有人疑問道，饅頭本來就是中式的，為何還要被打上新中式的標簽？由此可見，所謂的新中式饅頭，或許只是一股吹不了多久的妖風。

雖然任何品類都能以新中式的樣子重做一遍，但是并不是任何品類都能做好“新中式”。在九月生創始人張小草看來，茶飲更適合新中式，因為茶是中國文化的重要組成部分，將飲茶的方式年輕化，生活化，時尚化，讓傳統的中國文化與當下的生活方式結合，是一種值得推崇的形式。例如Tea'stone這一系列的中式茶館就比較有意思。

合眾合創始人姚哲認為，目前一些有特色的新中式咖啡館也值得關注。他認為新中式流行主要除了基于消費場景之外，還有消費者的消費感受。例如，寺廟咖啡館的火爆就是抓住了當代年輕人普遍焦慮的這一情緒痛點。

寫在最后

餐飲新連鎖認為，所謂的“新中式”，如果僅僅只在名字、包裝和場景上玩花樣，那么它是爆紅一時還是久久長紅，需要打上一個大大的問號。畢竟，如果品牌沒有核心的競爭力和專屬的獨特性，當新中式退潮之后就知道誰在裸泳。

就像九月生創始人張小草說得那樣：“華麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。始于顏值，終于價值，才是餐飲的本質。”

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本文轉載自餐飲新連鎖，作者：丹丹