導語：步入2024年，我們迎來一個充滿機遇與挑戰的中國企業出海新時代。隨著國內外旅行市場逐步回暖，中國文旅企業不僅在本土市場上呈現出強勁的增長趨勢，還加速了全球化的進程。那么，我國文旅企業出海有哪些利好政策、哪些企業率先布局和拓展海外市場、文旅企業出海采取哪些路徑和模式、本土酒店品牌出海經歷哪些階段、文旅企業和酒店品牌出海面臨哪些挑戰、出海趨勢又如何？

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背景機遇：利好政策、投資改善、市場復蘇、實力提升

第一是多重利好政策支持企業出海。國家鼓勵企業走出去，由來已久，早在改革開放之初的 1979 年，國務院就提出“出國辦企業”的政策，并在此后進一步明確和深化；同時在“一帶一路”倡議的助推下，更是帶動了中國企業對沿線國家的投資。據商務部公布的數據，截至2023年末，中國企業在共建“一帶一路”國家設立境外企業1.7萬家，直接投資存量超3300億美元。

針對旅游企業，《十四五旅游業發展規劃》明確指出支持有條件的旅游企業“走出去”，推動旅游產業國際化布局；今年5月，總書記做旅游工作作出重要指示，強調要建設旅游強國，培育一批具有世界級影響力的旅游集團和服務品牌成為主要著力點。

第二是投資環境改善。市場準入的便利化、稅收優惠、法律保障、“美聯儲降息”引起人民幣的增值并直接增強中國企業在海外的購買力等提振了中國企業出海的信心。根據全球性咨詢機構貝恩公司的統計數據，2023年中國企業出海資金量相比于2022年增長11%，企業數量增長23%。

第三是全球旅行市場的全面復蘇、中國出境游的顯著回升，為文旅企業和酒店品牌出海帶來新發展機遇。據聯合國旅游組織數據，2024年前7個月約有7.9億旅行者出國旅行，比2023年增加約11%，比2019年僅減少4%，這意味著2024年國際出入境旅游開始全面復蘇。此外，據中國旅游研究院預測，2024年出境旅游人數將達1.3億人次。

第四是行業和企業實力提升。以華強方特、長隆、歡樂谷為代表的中國主題公園運營商；以 錦江、華住等為代表的本土酒店集團在全球的品牌影響力擴大，躋身全球前列。2023年度“全球酒店集團221強”Top50，中國本土酒店集團占據19個席位。

全球十大主題公園運營商

(Top 10 Amusement/Theme Park Operators Worldwide)

圖片來源：世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協會(TEA)與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布《2023年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》,中國文旅企業有3家上榜TOP10，包括華強方特、長隆和歡樂谷

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現狀洞察：以主題公園、在線旅游服務商、綜合型文旅集團、頭部酒店集團為代表，中國文旅企業全球化布局與擴張步伐加快、出海路徑與模式呈現多元

1.在線旅游服務商類代表企業，攜程、飛豬、同程、美團這四大OTA 平臺，無一例外，均在近兩年加速出海的行動與布局，出海區域整體以亞洲為主導，但因各自優勢的不同，在出海路徑和模式方面存在差異，如攜程、美團集團資本實力雄厚，采取海外收購、投資海外公司，而飛豬、同程則主要以戰略合作為主。

2.主題公園運營商，以方特、宋城、海昌等為代表，因主題公園的重資本投入、風險高、建設周期長等特征，更傾向于選擇輕資產的品牌輸出。從出海區域看，目前主要集中于東南亞、中東地區。

3.綜合型文旅集團，以華僑城、中旅、復星國際、萬達等為代表，因其國央企背景背書或資金資本積累充裕，其全球化布局更為廣泛、出海模式上也更為多元。尤其是中旅集團最具典型，在海外簽證服務、國際旅游線路組織開發、海外旅游度假項目建設、酒店運營模式輸出等多個業務領域都有較好的表現。

4.本土酒店集團和酒店品牌。整體來看，我國酒店業出海最早始于2009年，至今已有近15年歷程，經歷了初期探索、購樓做酒店、并購擴張、深化布局4個階段。又可進一步概括劃分為兩次出海浪潮：

第一次出海潮2011-2020年，以地產開發商和頭部酒店集團為主要參與主體，如萬達、錦江、華住，在出海模式上采用單體酒店或品牌收購的重資產模式，同時出海區域聚焦英國、法國、德國、美國等發達國家；

第二次出海潮2023年至今，本輪出海與上一輪出海出現明顯的轉變。從參與主體看，酒店集團為核心，除錦江、華住外，國資系的雷迪森、中旅酒店，民營系的亞朵、藝龍酒店科技、德朧集團等紛紛“入局出海”；模式選擇上則主要為品牌和管理的輕資產輸出；出海目的地轉向東南亞及“一帶一路”新興市場國家。這種轉變背后，反映了我國本土酒店集團、酒店品牌的實力與影響力的顯著提升，同時酒店集團對于出海的戰略布局思考更加成熟、出海步伐更加穩健。

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出海挑戰：面臨國際品牌競爭、文化差異沖突、政策法規變化、技術適應性、供應鏈管理、經濟波動、國際關系、用工制度差異等多重挑戰

企業出海面臨的是一個新的“生態體系”——新的國度環境、新市場、新文化體系，面向新的消費顧客群體、面對更強大的競爭對手等，因而挑戰和風險不可避免。具體來說主要有競爭威脅、文化沖突、政策法規差異、市場準入壁壘、供應鏈管理建設、技術適應性、經濟波動、國際關系、用工制度考驗等。

案例啟示1：迪士尼樂園在法國遭遇“挫敗”，文化差異問題值得高度重視

巴黎的迪士尼樂園是全球第4個迪士尼樂園，也是歐洲唯一的迪士尼樂園。1992年，巴黎迪士尼第一年開業就遭遇了慘敗。在建立之后的25年里，巴黎迪士尼只有兩年實現了盈利，累計虧損額高達22億美元，被外界稱為“全世界最失敗的迪士尼樂園”。總結而言，主要由于對文化差異、法國人消費習慣及運營管理的重視不夠或判斷失誤、預算失控等致使迪士尼樂園在法國遭遇接連虧損。

案例啟示2：錦江、華住收并購國外酒店集團，境外經營業績虧損較嚴重，資金回收承壓

從錦江集團收購的盧浮酒店集團、華住收購的德意志酒店集團近幾年的財務表現看，面臨接連的虧損：盧浮酒店集團2020-2023年，4年累計虧損2.0573億歐元；德意志酒店集團2023年虧損3億元左右。可見，高額資本收購后，海外酒店盈利需要一定的周期，穩定扎根和持續高效經營更為關鍵。

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趨勢研判：“不出海，就出局”已成頭部文旅酒店企業的共識；伴隨文旅企業出海，中國文化、中國故事、中國聲音等亦將“漂洋過海”，促進國際交流

雖然面臨各種挑戰與不確定性，但是從長遠來看，企業出海為大勢所趨，“不出海，就出局” 也已成為頭部文旅酒店企業的共識。總結經驗、走向未來，文旅企業應該做哪些思考和準備？出海將聚焦哪些區域？

出海策略：模式選擇，為降低風險，可優先選擇與目的地伙伴合作、品牌管理與輸出等輕資產模式；市場策略，優選“中國游客集中的區域或國家”，以服務好中國公民為切入口、著力點，同時做好市場研究及本土化運營調整；法律與規則適應，要熟悉明確 目的地區域的法規、國際貿易規則等，總體做好合規化管理；強化技術投入，要適應不同區域市場的需求，以技術迭代更新提升產品力、服務力；此外品牌國際化、風險評估等方面也需要重要關注。

出海區域選擇：從文化接近性、產品認同度、國際關系基礎、競爭優勢、市場潛力等方面綜合評判，未來重點拓展東亞東南亞、中東非等“一帶一路”國家新興市場。而對于發達的歐美國家和區域，也可發揮部分領域的技術、成本等比較優勢，尋求機會市場。

回顧過去，展望未來，從模仿、追隨到開創、引領，中國文旅酒店企業將持續為全球旅游產業的多元化和創新發展提供動力、注入活力。伴隨文旅企業、酒店品牌出海，中國文化、中國聲音、民族品牌將走向世界，助于堅定國家文化自信、提升國際影響力、促進國際文化交流等。

站在新的歷史起點，祝愿中國更多的文旅企業和本土酒店品牌“乘風破浪，無懼未來，擁抱全世界”！溫馨提示：報告PPT版本，請點擊“閱讀原文”鏈接下載，感謝批評指正，歡迎留言探討！

本文轉載自邁點網，作者：邢晶晶