坐擁千年釀造歷史的山西汾酒，與同樣歷史悠久的“喬家大院們”，走到了一起。

01

文旅上了酒桌

去山西做客，酒桌上少不了過(guò)油肉、糖醋魚、香酥雞等極具當(dāng)?shù)靥厣拿牢都央龋约耙匀肟诰d、落口甜、飲后余香、回味悠長(zhǎng)而著稱的汾酒。酒過(guò)三巡，熱情好客的山西人，還會(huì)拉著客人一起行酒令、唱酒歌、跳酒舞。很多當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，來(lái)山西，美食和美酒兩者缺一不可，但這酒，只有三個(gè)選擇——杏花村、竹葉青、汾酒。

其實(shí)，杏花村、竹葉青、汾酒均出自同一家企業(yè)，即山西杏花村汾酒集團(tuán)。作為A股上市公司，山西汾酒（SH:600809）總市值超過(guò)2000億元，僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液，是山西省內(nèi)總市值最高的企業(yè)，更是山西省的一張“名片”。

當(dāng)然，山西不止汾酒這一張“名片”。對(duì)于多數(shù)人而言，去山西的目的，大抵是去旅游。因?yàn)檫@里有訴說(shuō)著歷史滄桑的云岡石窟，佛教圣地五臺(tái)山，古色古香、歷史底蘊(yùn)深厚的平遙古城，被拍成影視作品的喬家大院等。無(wú)論是自然景觀，還是人文底蘊(yùn)，山西說(shuō)第二，恐怕無(wú)人敢說(shuō)第一。

歷史上，山西的晉商文化曾經(jīng)對(duì)中國(guó)商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，這里的人樂(lè)于合作，善于開(kāi)拓，而這種晉商精神，也被傳承了下來(lái)。就在前不久，山西文旅集團(tuán)旗下的杏花村文旅公司推出了一款老白汾酒高端定制版（以下簡(jiǎn)稱“文旅汾酒”），將文旅“擺上”了酒桌。

根據(jù)企查查顯示，杏花村文旅公司由山西文旅集團(tuán)和山西杏花村汾酒集團(tuán)于2020年11月底共同出資設(shè)立，山西文旅集團(tuán)持股約61%，山西杏花村汾酒集團(tuán)持股約10%。顯然，這是山西文旅集團(tuán)基于《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中重點(diǎn)提及的“文旅+”的一次嘗試。

汾酒集團(tuán)總經(jīng)濟(jì)師、杏花村文旅公司董事長(zhǎng)張春生在公司成立的致辭中曾表示，杏花村文旅公司融合了杏花村源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化基因、汾酒千年品牌優(yōu)勢(shì)，以及與山西文旅集團(tuán)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這將進(jìn)一步延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以創(chuàng)新開(kāi)發(fā)“酒旅”深度融合文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造山西具有示范意義的文化旅游新模式。

02

景區(qū)上了瓶身

從理論上講，與文旅融合重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)文化和旅游的內(nèi)部結(jié)合不同，“文旅+”更側(cè)重于將文旅元素與其他行業(yè)進(jìn)行跨界融合，創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的局面。借助“文旅+”，不同企業(yè)間可以實(shí)現(xiàn)資源的共享、目標(biāo)客群的擴(kuò)展以及品牌知名度的提升。

結(jié)合杏花村文旅公司推出的文旅汾酒來(lái)看，其在瓶身上隨機(jī)懸掛了一枚銅制鏤空書簽，圖案由10個(gè)山西文旅景點(diǎn)組成，包括運(yùn)城關(guān)公像、晉城皇城相府河山樓、長(zhǎng)治八路軍紀(jì)念館、臨汾華門、晉中喬家大院、忻州五臺(tái)山大白塔、陽(yáng)泉娘子關(guān)、朔州應(yīng)縣木塔、大同懸空寺、太原蒙山大佛，再加上地屬呂梁的汾酒，正好對(duì)應(yīng)山西11個(gè)地級(jí)市。

與此同時(shí)，文旅汾酒的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)源于山西深厚的歷史文化底蘊(yùn)。據(jù)山西文旅集團(tuán)官微報(bào)道，其瓶身取自漢武帝劉徹《秋風(fēng)辭》中的詩(shī)句“泛樓船兮濟(jì)汾河，橫中流兮揚(yáng)素波”，兩岸有呂梁太行兩山環(huán)繞，樓船泛于汾河之上，延綿不絕，物華天寶；瓶蓋取自西漢胡傅溫酒樽，為漢代博山式林野神獸逐戲場(chǎng)面，布局靈動(dòng)，栩栩如生；瓶肩繪制山西八大神話故事，畫面以傳統(tǒng)形式表達(dá)，表其意，去其形，示以歷史悠久，人杰地靈；瓶底取自山西聞喜子匿鼎青銅紋，子匿鼎有著莊重威嚴(yán)，不負(fù)重托之意。

站在市場(chǎng)營(yíng)銷的視角上，白酒包裝是品牌形象的重要承載者，獨(dú)特且具有辨識(shí)度的包裝設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。對(duì)于文旅汾酒而言，包裝上的文旅景點(diǎn)將成為人們酒桌上的談資，不僅能夠深化大家對(duì)于文旅IP的記憶，甚至在推杯換盞間，激發(fā)旅游欲望。而且，像文旅汾酒這種做工精美同時(shí)具有文化內(nèi)涵的白酒，還具有一定的收藏價(jià)值。

在產(chǎn)品定位上，文旅汾酒選擇了定位于中端市場(chǎng)的老白汾系列，選用特制53度老白汾酒，定價(jià)358元。據(jù)了解，老白汾系列于1982年由汾酒研究所QC小組推出，于1985年試制后售賣至今，并且長(zhǎng)盛不衰。

值得一提的是，作為清香型白酒的龍頭企業(yè)，山西杏花村汾酒集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各個(gè)省份，根據(jù)山西汾酒2023年報(bào)顯示，省外收入達(dá)到196.59億元，占總營(yíng)收的比重超六成；與此同時(shí)，山西杏花村汾酒集團(tuán)還擁有涵蓋高端、次高端、中端和低端的產(chǎn)品矩陣。

可以看出，文旅汾酒借助汾酒強(qiáng)大的品牌價(jià)值，以定位于中端市場(chǎng)的老白汾系列，擴(kuò)大了山西文旅集團(tuán)目標(biāo)客群尤其是省外游客的覆蓋范圍。對(duì)于山西杏花村汾酒集團(tuán)而言，借助山西文旅集團(tuán)旗下優(yōu)質(zhì)的旅游資源，同樣也提升了自身的品牌內(nèi)涵并擴(kuò)大了自身的品牌知名度。

03

山西不是個(gè)例

成立于2017年的山西文旅集團(tuán)，是山西省政府為了大力培育文化旅游戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)所設(shè)立的大型國(guó)有骨干企業(yè)，業(yè)務(wù)版圖涵蓋景區(qū)運(yùn)營(yíng)、酒店管理、智慧旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、綜合能源、海外園區(qū)、產(chǎn)融結(jié)合、資產(chǎn)管理八大板塊。2023年，山西文旅集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到150.50億元。

在景區(qū)運(yùn)營(yíng)板塊，像喬家大院、娘子關(guān)景區(qū)、昭馀古城、平遙印象新街、天官王府等景區(qū)，以及《又見(jiàn)平遙》、《又見(jiàn)五臺(tái)山》、《再回相府》、《太行山上》、《遇見(jiàn)秀容》、《遇見(jiàn)娘子關(guān)》六大旅游演藝均由其運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，在文旅汾酒推出之前，山西文旅集團(tuán)在“文旅+白酒”上已經(jīng)進(jìn)行了諸多布局。比如打造杏花村（仰韶文化）遺址公園、祭酒廣場(chǎng)、如夢(mèng)杏花村演藝中心等一批重點(diǎn)工程項(xiàng)目，重塑杏花村人文環(huán)境等。

與此同時(shí)，由山西杏花村汾酒集團(tuán)贊助的平遙古城繽“汾”老字號(hào)藝術(shù)街于去年10月份正式開(kāi)街，并以“最汾酒•最山西”為街區(qū)主題，匯集了50多家主打“國(guó)潮風(fēng)”的老字號(hào)商鋪，同時(shí)融匯了詩(shī)酒文化、晉商文化、老字號(hào)文化、非遺等文化要素，并且運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)符號(hào)和流行元素，通過(guò)打造網(wǎng)紅類文旅項(xiàng)目，讓老字號(hào)和國(guó)貨產(chǎn)品更加貼合年輕群體的“口味”。

此外，汾酒文化還成為了山西諸多文旅活動(dòng)的特色亮點(diǎn)之一，比如平遙古城繽“汾”老字號(hào)藝術(shù)街在今年春節(jié)期間舉辦的繽“汾”老字號(hào)非遺體驗(yàn)嘉年華便成為了山西文旅龍年重頭戲“歡樂(lè)中國(guó)年·地道山西味”活動(dòng)的重要組成部分，游客在汾酒體驗(yàn)館中不僅可以全方位了解汾酒的釀造工藝，還能夠互動(dòng)品鑒。

在山西文旅集團(tuán)的助力下，山西的文旅產(chǎn)業(yè)也愈發(fā)興旺。以今年五一假期為例，游客幾乎把山西的各大景區(qū)圍了個(gè)水泄不通，山西游客接待量也達(dá)到了3107.3萬(wàn)人次，同口徑下較去年增長(zhǎng)13.3%。其中，外省游客接待量達(dá)到436.7萬(wàn)人次，來(lái)自于河北、河南、北京的游客占比近五成。

除了山西以外，越來(lái)越多的文旅集團(tuán)開(kāi)始謀求在“文旅+白酒”的路徑上闖出一片天。

例如‌五糧液集團(tuán)旗下的四川五糧液濃香酒有限公司與四川蜀南文化旅游健康產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)合作，‌共同推出了“密鑒”品牌酒類新品，產(chǎn)品包括壇酒“文旅洞藏”、‌瓶裝酒“文旅宜賓”和“文旅·聯(lián)名”，‌其中“文旅洞藏”產(chǎn)品將酒入壇封藏，‌放置于宜賓著名景區(qū)興文石海中。

再比如‌四川杜甫酒業(yè)集團(tuán)‌為游客精心打造了杜甫系列酒，‌并計(jì)劃按照“詩(shī)酒田園聚落,東方美學(xué)回歸”的理念持續(xù)推進(jìn)“詩(shī)酒小鎮(zhèn)”的打造；‌貴州依托貴州茅臺(tái)的品牌影響力，‌推出了5條酒旅融合旅游線路，‌展現(xiàn)了貴州獨(dú)特的酒文化魅力等。

可以看到，地方文旅借助“文旅+白酒”，‌不僅推動(dòng)了白酒品牌的市場(chǎng)拓展，‌也為旅游者提供了更加豐富的文化體驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自邁點(diǎn)網(wǎng)，作者：于波