楊鐵鋒，1992年從政府機關下海經商，1997年之前做生物制藥。從1998年開始進入餐飲行業，最開始時發現經營非常艱難，在經歷了一段時間的艱苦摸索之后，慢慢將以前所學的市場營銷知識融合進入了餐飲。他曾在1998年時開創了魚鍋餅子這個品類，現在這個品類在大連非常普遍。在魚鍋餅子非常受歡迎之后，陸陸續續給其他餐飲企業做策劃、咨詢，也就是從那個時候開始，對餐飲的領悟從淺到深。2000年開始了專業餐飲策劃工作，截至目前為全國300多家餐飲企業提供經營定位、模式創新、特色塑造、品牌提升、管理培訓、營銷推廣等幫助，效果明顯。

2011年，楊鐵鋒在北京注冊灃之道餐飲咨詢管理有限公司。所謂灃之道，灃者，水與豐也。楊鐵鋒認為餐飲是水和糧食緊密關聯的行業，灃能為餐飲企業帶來好運氣。灃之道，也就是餐飲創富之道。2014年楊鐵鋒為包括吉妒啦自助烤肉店、頭一鍋單縣羊肉湯、蚌蚌火鍋店、秦火火肉夾饃、楚湘苑火鍋店、成狀元米線連鎖店等在內的十幾個餐飲品牌做了系統的解決方案，而其中最讓楊鐵峰得意的就是自己創建的吃相肥魚。餐飲品牌策劃與經營方略該如何做?餐飲O2O之道沙龍第二十四期，讓我們一起走進楊鐵鋒的餐飲世界。

四種競爭模型深度分析餐飲品牌運作

我們必須注意到，楊特鋒近期設計的品牌都帶有單品性質。楊鐵鋒說他認為餐飲競爭主要有四種模型，分別是防守戰、進攻戰、側擊戰、游擊戰。

這四種競爭模型也是當下餐飲最經常使用的，防守戰不是一般的餐飲企業能夠打得起的，只有少數在本地已經進入十年、二十年的老牌餐飲企業如全聚德、東來順、海底撈等才能打得起。

餐飲企業如果打不了防守戰，沒有實力和老牌餐飲企業發生正面交鋒，應該去打進攻戰。

進攻戰的打法主要是做某一個菜系，以酒樓的身份出現主攻某一個菜系，比如今天我們能看到很多湘菜酒樓、東北菜酒樓等。

對于絕大多數餐廳來說，如果沒有能力做防守戰和攻擊戰，那么就只能打側擊戰。側擊戰最有效的方法就是拿到一個品種，如果在現有的品種中間無法找到，那么就想辦法去分類出一個新品類，將這一個產品做成第一，那毫無疑問就是在自己的山頭上獲得了成功的資本。

游擊戰是對于那些小型餐飲企業來說，打得過就打，打不過那就跑。能賺錢就干，干不好回頭就走，把企業扔下也無所謂。對于這些企業來說，也無所謂品牌不品牌了。

從這四種攻擊類型，我們就能非常清晰地看到，全聚德在人們心目中留下的仍然是那個非常鮮明的烤鴨印象，東來順是涮肉的，狗不理是做包子的，你能想起來俏江南是做什么的嗎?似乎除了緋聞似乎就只剩下模糊的定位，其經營上的困惑和瓶頸在所難免，其衰落之勢無法挽救

我們通過以魚頭做招牌的企業做對比，就會發現同樣是做高端宴請的旺順閣魚頭泡餅獲得無比滋潤。旺順閣的魚頭泡餅價格一斤75元，魚頭都在十斤左右，一個魚頭菜的價格近千元。它之所以能發展，是因為很清晰地告訴周邊顧客群自己的定位是什么，自己是誰，哪些人會喜歡，你們到旺順閣可以品嘗到什么美味。

湘鄂情是做什么的?在我們印象里，它是一個走宴請路線的高端餐廳，而消費者對于它來自于湖南、湖北地方特色的產品印象非常模糊，甚至忽略了其產品本質，這就是湘鄂情和俏江南相同的敗筆。

現代餐飲品牌時代，它既是一個浴火重生的渡口，也是一個革新洗禮的深淵，生者將煥然一新，逝者將永劫不復。所有餐飲企業都必須經歷此劫，這是自然的選擇規律，是福，是禍，則全然取決于企業經營的戰略選擇。所以餐飲企業必須清楚的認知，如何判別生死，如何進行合理的品牌化運作。

灃之道策劃團隊在為頭一鍋單縣羊肉湯酒樓尋找產品定位時，發現在單縣當地，顧客早晨去喝羊肉湯的時候，喜歡盡早趕到羊肉湯館，仔細詢問原委，原來大家是奔“頭一鍋羊肉湯”去的，濃淡相宜，味道醇厚。經過一番仔細斟酌，決定把重新調整后的酒樓更名為“頭一鍋單縣羊肉湯酒樓”，特色鮮明，目標明確，為整體經營奠定了很好的基礎。一篇文章《給習大大喝了一碗單縣羊肉湯，讓誰的身價價值百萬》一文在全國媒體圈引發極大反響，頭一鍋單縣羊肉湯也成為當地著名餐飲品牌。

以吃相肥魚為案例完整詮釋經營法則

走進吃相肥魚位于三里屯的餐廳，你會發現墻上一塊選自灃谷美食小品《吃相肥魚》的段子：“人有人樣，吃有吃相。人在江湖，必有人樣;人要吃飯，需講吃相。無論獨食還是群聚，吃相文雅定會帶來綿綿好運，受用不盡，一生如此。吃相肥魚所以取名吃相，意欲號召眾生行為端正，謙和禮讓，相敬相愛，積德行善;吃相肥魚所以選肥魚做招牌，是希望能為食客提供鮮嫩可口、綠色健康的江南美味。魚吃肥，肉吃瘦，吃相肥魚的精選肥魚，不會讓您的吃相不雅吧?”毫無疑問，在吃相肥魚這個品牌當中，其品牌是叫吃相。吃相肥魚之所以把吃相作為品牌，實際是對擁有了財富之后的國人提出勸告：完善自己的道德良心，讓自己的思想和行為達到優雅的標準。

長江肥魚是我國名貴的淡水魚類，它肉質細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，故宜昌人稱之為“肥魚”。吃相肥魚其定位非常清晰地界定出企業在顧客心智中的主要印象是肥魚，這也是為吃相尋找到一個非常好的屏蔽競爭對手的制高點。之所以會找到這樣一個制高點是因為現在的火鍋企業非常多、魚火鍋企業也非常多，在魚火鍋企業中，如何能更進一步下沉到更深的心智認知之中成為餐飲企業戰略制勝的重要方式。有的商家選擇做水煮魚、胖頭魚，楊鐵鋒則有意識地突出肥魚品類，這樣的產品能非常鮮明地和其他品類區別開來。他之所以會策劃包裝吃相肥魚這個品牌，是因為看好北京城市白領主力消費人群的消費特點，通過時尚、現代感的餐飲品牌，進入他們的消費視野，讓吃相肥魚得到了眾多消費者的認可。楊鐵鋒給餐飲企業做策劃包括餐飲定位、商業模式、產品線組合、價格策略、管理系統、品牌、文化、營銷推廣，也解讀吃相肥魚時也是通過這樣的方式和方法。

一、產品搭配：在產品方面，吃相肥魚的整體產品都比較簡單。因為吃相肥魚追求的就是生活的本味，在輕火鍋概念里有意識地讓吃相肥魚成為主打產品，沿襲經典的產品結構方式如肥牛、肥羊、潮州牛肉丸、豆制品、蔬菜等組合而成的產品線以滿足顧客需求，在選擇具體產品時，也把現在非常時尚的產品植入到了產品線里。

二、定價策略：現在北京餐飲人均在60—80元左右的消費接受度非常高，所以吃相肥魚的價格定位也就在這個區間。現在看來，這個價格是非常受到顧客歡迎的。

三、管理體系：楊鐵鋒說他們一直在把企業內部管理劃分到更小的單位，在吃相肥魚里植入阿米巴模式，讓更少的人成為一個更小的共同體，每一個人都在為自己工作。在推進過程中比較少地運用監管甚至不用監管，而只需要對數據進行分析就可以，這樣的方式也讓吃相肥魚的發展非常健康。

四、品牌推廣：楊鐵鋒采取了非常多很流行的方法例如使用會員制、儲值卡進行推廣，效果也很不錯。這樣的方式讓很多老顧客對吃相肥魚品牌產生忠誠度，讓新顧客產生充分的好奇，這樣的經營結果自然而言也就會好。

五、商業模式設計：楊鐵鋒現在非常看好火鍋、快餐、休閑餐飲三種業態，從最近的三年市場看，在全國凡是發展得比較快的都是這三種業態。他在設計吃相肥魚時，也一直在考慮如何適應商業綜合體、如何適應城市白領，如何能夠適應當下餐飲員工缺乏的狀況、如何餐飲企業現在盈利能力較差的現狀。他在設計吃相肥魚時，就已經規劃好品牌必須簡單、容易復制、低技術化。吃相肥魚員工只有8個人，前廳包括前廳經理在內只有4人，后廚包括刷碗工也只有4人。吃相肥魚里現在都是能夠把工作落實到位的小師傅，照樣能夠把餐廳開得非常好。

六、未來規劃：楊鐵鋒說，我們在設計這個品牌之初，未來的發展方向我們已經規劃好了。他認為，將來的餐飲市場，在很長一段時間內，毫無疑問會以商業綜合體為主要場所，簡單且定位非常清晰的餐飲也將成為主要業態。餐飲O2O也將成為吃相肥魚努力去探索和進步的方向，在互聯網+餐飲的潮流中去演繹屬于自己的精彩!在此次餐飲O2O之道沙龍現場，楊鐵峰也將為我們分享更多餐飲成功經營方法和對餐飲O2O市場的思索實踐。

結語：這些年餐飲行業發展非常快，楊鐵鋒認為未來餐飲行業一定是餐飲人的天下，而不是屬于行外人的天下。在2016年春節前后，中國餐飲會迎來一段非常陽光的日子，這是因為很多行外人如地產商、鋼材、煤炭經營等大資金經營者在那個節點上會退出餐飲行業，把更多的市場份額留給更多苦心經營的餐飲經營者，那時候日子會好過得多。

　　(文章為作者獨立觀點，不代表紅餐網立場。轉載請注明作者及出處。入駐作者專欄請聯系小編：QQ 384643049）