呷哺的2019，喜憂參半。

題圖來自于湊湊品牌官方

核心導讀

? ???湊湊過去一年高歌猛進，呷哺“平價”品牌定位要失靈？

? ???高端火鍋定位，跨品類創新是湊湊脫穎而出的關鍵；

?? ??呷哺密集升級2.0門店，多品牌創新將成“新常態”嗎？

12月末，位于上海陸家嘴華潤時代廣場，湊湊火鍋完成全國第100家店開業。這個由呷哺呷哺推出、定位高端的子品牌，自2016年在內部孵化以來擴張迅猛，幾乎每13天就開出一家店。

剛剛過去的2019是湊湊的擴張大年，他們在這一年門店數再次實現翻倍，尤其進入下半年，擴張更是全面提速，至第100家店為止的近六個月里，合計新開出39家店，是上半年新增門店的三倍之多，平均每五天就有一家新店落地。

“湊湊是呷哺呷哺多元化布局的一個重要組成部分。”呷哺呷哺集團董事長賀光啟在湊湊百店慶活動上表示，百店是一個很重要的里程碑，顯示出市場對湊湊模式的認可，也驗證了呷哺呷哺集團戰略的成功。

賀光啟所言不假，湊湊的確已經走到了發展的關鍵時刻：湊湊2019年上半年業績表現亮眼，餐廳收入達到4.9億元，相較于2018年同期大幅增加150.2%，經營利潤同比2018年同期增長更是高達201.8%。從過去的業績“拖油瓶”，搖身一變成為呷哺呷哺營收重要來源。

這與呷哺呷哺同期慘淡業績表現形成不小的反差。2019年上半年，呷哺呷哺經調整純利同比僅微增2%，餐廳同店銷售較2018年同期減少1.9%，呷哺餐廳經營利潤增速幾近停滯，僅錄得0.7%的微弱增長。

一高一低做對比，加上外有海底撈等強敵環伺，湊湊正試著講述呷哺呷哺發展新可能。

01“快火鍋之王”轉型在路上??

湊湊在呷哺內部的崛起并非偶然，而是這個“快火鍋之王”轉型過程的一個縮影。

成立于上世紀90年代，呷哺是國內吧臺式小火鍋的“引路人”：不同于過去親朋好友圍坐在一起，講究氛圍的吃法，呷哺創新性引入“一人一鍋”火鍋分餐模式，使用U形吧臺就餐桌面提升單位面積客座數以及服務效率，采用更高效的電磁爐加熱，而非傳統煤氣加熱方式。

呷哺標志性的早期門店，圖片來自于呷哺官方

由于「比正餐快捷，比快餐正式」，在“快火鍋”這一定位上，呷哺逐漸獨樹一幟，被業內稱為“快火鍋之王”。上市前的2013年，呷哺單餐廳坪效更是做到了逾2萬元/每平米。

呷哺的快節奏也體現在門店擴張上。至2014年末，呷哺全國已合計開出452家直營餐廳，并于同年成功在香港聯交所主板掛牌上市，成為火鍋連鎖第一股，一時間風光無兩。此后呷哺呷哺高歌猛進，門店數逐漸更新至2018年末的886家。在近期舉行的上市五周年慶上，呷哺宣布全國門店數已突破1000家。

五年門店數翻倍增長的亮眼表現，難掩經營業績的尷尬。2016年至2018年期間，呷哺呷哺凈利潤同比增速持續放緩，分別為39.74%、14.2%、10.1%；以衡量餐飲行業經營效率的翻臺率來看，呷哺呷哺2015年~2018年期間，翻臺率同樣呈下滑態勢，分別為3.4、3.4、3.3、2.8，對比來看，海底撈同期翻臺率則在持續上升，分別為4、4.5、5、5。

對比2019年中期報告，海底撈全部593家門店上半年餐廳經營收入達113.31億元，而同期呷哺呷哺955家門店凈收入僅為21.99億元，單店收入貢獻能力僅為海底撈的1/8。同期客單價方面，海底撈接近于呷哺的一倍，分別為104.4元、57.4元。

在二級市場，呷哺股價已從2018年8月的17.08元高點，跌至2019年最后一個交易日收盤的9.73元，對應市值約105億港元；而上市一年多至今，海底撈股價則上演了截然相反的劇情，2019年最后一個交易日報收31.30元，市值逾1600億港元，是呷哺市值的近16倍之多，穩居火鍋連鎖品牌第一交椅。

呷哺與海底撈走的是兩種不同的經營路線，一個主打低客單價的大眾市場，一個定位中高端，但呷哺非但沒有在平價市場討得多少便宜，反而陷入低端火鍋激烈廝殺當中，坐看海底撈則在中高端市場一枝獨秀。

服務花樣繁多的海底撈，還長期活躍在抖音、快手等社交短視頻平臺。其中在抖音平臺上，“呷哺呷哺”話題播放量為1711.3萬，與“海底撈”49.2億的話題播放量相距甚遠。也與其20多年的品牌發展歷史并不相襯。

或許是意識到品牌力的不足，近些年呷哺逐漸在品牌端發力，于2016年啟動品牌升級計劃，對LOGO、店面形象、產品種類以及體驗進行全面升級，并將2018年作為“品牌推廣策略年”，推出了“重回1998年”的品牌營銷活動，還在中、北部省份及直轄市，推廣錫盟羔羊推等高品質食材產品，以迎合品牌升級需要。

湊湊正是呷哺品牌升級中的關鍵一個落子，并且如今回頭來看，儼然成為呷哺轉型過程的一個最具代表性的項目。

02 火鍋+茶，湊湊的品牌差異化主張 ?

在整個餐飲行業，火鍋是為數不多可以滿足全國人味蕾的品類，并且多以四川火鍋最討消費者喜愛，36氪研究院近期發布的一項行業報告顯示，川渝火鍋占火鍋和行業高達64%的市場份額。但伴隨而來的問題體現在，四川火鍋已然成為一片火海，消費者品牌辨識難度較大。

海底撈所代表性的“服務為王”，為火鍋行業差異化樹立了一個榜樣，但同樣也面臨“過度服務”的爭議，并在近期推出“請勿打擾”的臺卡，給予消費者更多安靜就餐的空間。

湊湊的品牌差異化在這方面也有體現，其主打的是家庭聚餐以及商務宴請火鍋場景。不同于呷哺緊湊型座位設計，湊湊更強調私密性，門店光線調暗，在中式裝修風格點綴下，尤其顯得幽靜。

在產品端，湊湊也在嘗試融入更多創新元素進行品牌傳播。呷哺呷哺總裁趙怡曾分享稱，海鮮棒棒糖正是針對女性傳播特點而研發的。原因很簡單，吃火鍋有55%的女性，“大部分選餐廳的決定權在女士”，女性喜歡可愛浪漫的東西，看到一會后自然會拍照傳播。

引入茶飲產品是湊湊的另一個重要差異化所在，并推出了茶沙冰、茶拿鐵、茶奶茶等系列茶飲產品，定價從16元到26元不等，大體與喜茶、奈雪等新式茶飲客單價相當。茶飲與火鍋，一向是“最佳搭檔”，既可以解膩解辣，也頗討年輕女性消費者喜歡。

茶飲的高毛利，也能幫助增厚湊湊的利潤空間，做到1+1>2的效果。但如今年湊湊在這方面也面臨著壓力，外部原因來看，伴隨近些年新式茶飲在全國的快速擴張，并且與湊湊選址類似，多落地于一線城市購物中心商圈，可替代性較高。

但終歸來說，湊湊的出現，也在一定程度上彌補了呷哺在中高端火鍋市場的布局缺失，同時也幫助分散單純依賴主品牌進行漲價，可能隨之帶來的高價格敏感度客流流失難題。

當然，無論是茶飲還是裝修，都在其次。湊湊之所以能夠取得今日體量，最核心還是可以享有呷哺成熟的生鮮供應鏈資源及資金支撐，從而“贏在起跑線上”。但湊湊多省份擴張的打法，包括2019年上半年新開的13家餐廳，仍以做大現有覆蓋地區密度為主，從而提高供應鏈的效率。

呷哺對于湊湊的成長空間有著極高期待。趙怡近期在接受36氪采訪時表示，湊湊接下來擴張會進一步提速，并且湊湊整體營業額未來定然會超過呷哺，并且會與呷哺進行交叉布局，“呷哺先走，螺旋上升，然后湊湊發力。”

03 湊湊會讓呷哺更好嗎？ ?

從定位、客單價來看，湊湊與海底撈不無相似之處，盡管沒有“海底撈式”的服務，湊湊仍然憑借其差異化的品牌主張，在國內中高端火鍋市場占得一席之地。但湊湊似乎并不打算對標海底撈，而是另有其它發展方向。

對于對標海底撈一事，趙怡近期在接受媒體采訪時回應稱，湊湊從未對標過海底撈，而是部分消費者或投資者習慣于這樣比較，但是雙方在定位、服務方式、客單價上都有區別。

在趙怡看來，呷哺呷哺未來未來某種程度會類似優衣庫，客群范圍廣，通過系統性管理，用優勢價格輸出高品質和設計能力。趙怡坦言，這種模式首先是節省人力，后續帶來物流成本的下降以及運營效率的提高。

同為火鍋連鎖代表品牌，呷哺與海底撈在資本市場的表現落差，長期是業內討論的重點。但趙怡認為呷哺顯然是被低估了，她在百店慶上拿湊湊舉例，“湊湊今年年底才100家店，資本市場看好但是潛力還沒有釋放出來。”

湊湊快速擴張同時，呷哺近些年也在陸續進行門店2.0版本的升級。不同于1.0版本的橙色U型門店設計，2.0版本新門店回歸新中式裝修風格，同時用自助蘸料區取代過去的醬包，升級菜品來改善火鍋到店體驗。目前呷哺已經完成大多數門店的升級，截至2019那年上半年，有超過700家餐廳升級到2.0版本。

呷哺升級后的2.0門店，圖片來自于品牌官方

此外，呷哺還試著擴大外賣市場，擴大呷哺小鮮業務，同時推出即食產品呷煮呷燙。不過外賣業務仍存在較大不確定性。在2018年上半年，呷哺為“呷哺小鮮”進行大量市場投放，并取得立竿見影效果，外送總體業務收入同比提升近120%。在這之后，盡管呷哺小鮮城市覆蓋面從2018年上半年的55個，提升至2019年同期的73個，但外賣業務同比增幅僅為19.0%。

除此以外，呷哺呷哺還在今年推出子品牌“in xiabuxiabu”，從定價來看，定位有點類似“湊湊單人版”，提供”一人一鍋+茶飲”的組合設計。

湊湊讓呷哺在品類跨界，以及火鍋新場景上嘗到了足夠的甜頭，而在這之后，呷哺也正試著將這種創新成為集團“新常態”，這種業務場景的創新未嘗不是一個好事，但在同店銷售端增長乏力當下，呷哺創新面前仍面臨不小的難題。