“小鹿茶”商標(biāo)所有權(quán)仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

小藍(lán)杯很忙。這邊新零售咖啡“場(chǎng)景之爭(zhēng)”戰(zhàn)火未息，轉(zhuǎn)身又開(kāi)辟出了一條茶飲新戰(zhàn)線，并且是以特別的方式參與其中——招募門(mén)店合伙人。

日前，瑞幸悄然開(kāi)啟小鹿茶“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”招募計(jì)劃，期望借助社會(huì)資源將小鹿茶開(kāi)遍全國(guó)，并在官方公眾號(hào)底部菜單欄放出申請(qǐng)入口。與之前門(mén)店有所區(qū)別，招募方案顯示，小鹿茶將采用全新的品牌LOGO和小鹿茶APP，提供標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店裝修方案，并針對(duì)不同面積的門(mén)店，提供個(gè)性化裝修方案支持。

不過(guò)，“小鹿茶”商標(biāo)歸屬仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。《零售老板內(nèi)參》日前查詢國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，先于瑞幸之前，已經(jīng)有人申請(qǐng)注冊(cè)“小鹿茶”開(kāi)店相關(guān)的第43大類商標(biāo)，目前注冊(cè)申請(qǐng)正“等待實(shí)質(zhì)審查”當(dāng)中。此外，與品牌LOGO里的“LUCKIN TEA”名稱較為相似的“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標(biāo)，則已經(jīng)被第三方公司注冊(cè)成功。

小鹿茶品牌視覺(jué)效果圖，圖截自瑞幸官方微信公眾號(hào)

1 “小鹿茶”商標(biāo)遭搶注？

小鹿茶是瑞幸旗下茶飲子品牌，今年4月份開(kāi)始在北京、廣州小范圍測(cè)試，并于今年7月8日在全國(guó)門(mén)店上架。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾表示，“進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”在彼時(shí)的介紹中，小鹿茶將包含芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類等四大系列（不過(guò)目前僅有前三個(gè)系列上市在售），與咖啡、輕食、果汁等其他商品一樣，出現(xiàn)在APP菜單當(dāng)中。

如今剛過(guò)去一個(gè)多月，小鹿茶就以開(kāi)店這一更具品牌化的方式，進(jìn)行深度多品牌經(jīng)營(yíng)。不過(guò)在這之前，必然要先過(guò)商標(biāo)這一關(guān)才行。

《零售老板內(nèi)參》查詢發(fā)現(xiàn)，目前“小鹿茶”第43類商標(biāo)分別于今年3月、5月、8月被申請(qǐng)注冊(cè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞為北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞吉咖啡”）實(shí)際控制人，持股83.33%。

按照商標(biāo)分類，第43類主要提供食物和飲料的服務(wù)以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時(shí)住宿的機(jī)構(gòu)得到床位和寄宿所提供的服務(wù)。該大類共分為6個(gè)群組，其中【4301】群組提供餐飲、住宿服務(wù)，餐廳、咖啡館均在此群組下。

換言之，對(duì)于小鹿茶來(lái)說(shuō)，第43類是必須注冊(cè)的商標(biāo)大類，事關(guān)能否使用“小鹿茶”三個(gè)字作為門(mén)頭。

經(jīng)查詢可以發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸在內(nèi)的三位申請(qǐng)者均申請(qǐng)注冊(cè)了第43類【4301】群組“小鹿茶”商標(biāo)。不過(guò)商標(biāo)申請(qǐng)進(jìn)度有所不同。

“小鹿茶”第43類商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況

截至8月23日，申請(qǐng)人程斌、王冰商標(biāo)流程狀態(tài)均為商標(biāo)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的“申請(qǐng)收文”環(huán)節(jié)，發(fā)生于8月14日，即為等待實(shí)質(zhì)審查；瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申請(qǐng)商標(biāo)流程狀態(tài)則處于正等待受理狀態(tài)，無(wú)法查詢?cè)敿?xì)信息。

也即是說(shuō)，小鹿茶第43類商標(biāo)所有權(quán)眼下仍未確定。

除第43類外，30類、35類也是必要的商標(biāo)注冊(cè)類別。其中第30類為相關(guān)產(chǎn)品，如【3001】群組為咖啡、咖啡代用品、可可；【3002】群組為茶、茶飲料；【3006】群組為面包、糕點(diǎn)；第35類則為有“萬(wàn)能商標(biāo)”之稱的廣告服務(wù)商標(biāo)，涉獵范圍主有：廣告、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)管理、辦公事務(wù)。

事實(shí)上，瑞幸確實(shí)對(duì)“小鹿茶”做了保護(hù)性注冊(cè)，并申請(qǐng)注冊(cè)了“小鹿茶”除第33類之外的所有前44大類商標(biāo)（第33類為酒一類的，筆者注）。不過(guò)絕大部分為4月23日提交的注冊(cè)申請(qǐng)，且需要經(jīng)過(guò)實(shí)質(zhì)審查。

此外，瑞幸還申請(qǐng)注冊(cè)了與“小鹿茶”名稱近似的商標(biāo)，諸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商標(biāo)，以及與主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中，“LUCKIN TEA”第43類商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)狀態(tài)僅為申請(qǐng)收文環(huán)節(jié)。

值得一提的是，在商標(biāo)侵權(quán)行為認(rèn)定當(dāng)中，存在“近似商標(biāo)”一說(shuō)。所謂近似商標(biāo)，也即是兩商標(biāo)相比較，文字的字形、讀音、含義，或者圖形的構(gòu)圖及顏色，或者文字與圖形的整體結(jié)構(gòu)相似，易使消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生混淆。就文字商標(biāo)而言，一般需要結(jié)合音、形、義三個(gè)方面來(lái)考察。

比如前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)熱議的“meitu”、MEIZU”的商標(biāo)問(wèn)題。此前美圖于2017年5月9日申請(qǐng)注冊(cè)“meitu”商標(biāo)，但國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)為，該商標(biāo)與魅族使用的商標(biāo)“MEIZU”在字母構(gòu)成、呼叫發(fā)音等方面相近，整體上不存在顯著差異，容易造成混淆，因此駁回了美圖的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

回到瑞幸小鹿茶來(lái)看，是否存在類似現(xiàn)象呢？經(jīng)查詢可以發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)與“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商標(biāo)，已經(jīng)于2018年被一家名為南京榮世聯(lián)創(chuàng)餐飲管理有限公司成功注冊(cè)第43類商標(biāo)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)“LUCKY TEA”第43類商標(biāo)注冊(cè)情況

英泰倫德知產(chǎn)公司知產(chǎn)顧問(wèn)石傳武認(rèn)為，鑒于已有企業(yè)注冊(cè)“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標(biāo)，目前瑞幸咖啡申請(qǐng)注冊(cè)的“LUCKIN TEA”第43類【4301】群組商標(biāo)可能構(gòu)成近似商標(biāo)，存在申請(qǐng)被駁回的風(fēng)險(xiǎn)。

《零售老板內(nèi)參》就此向瑞幸方面詢問(wèn)，對(duì)方表示不予置評(píng)。

不過(guò)，“LUCKIN TEA”商標(biāo)一事影響有限，關(guān)鍵還是在于拿下“小鹿茶”第43類【4301】群組商標(biāo)，來(lái)為接下來(lái)的開(kāi)店鋪平道路。

對(duì)于餐飲行業(yè)尤其是飲品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題長(zhǎng)期存在，慘重教訓(xùn)的案例不勝枚舉。其中常為圈內(nèi)人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事，以及鮑師傅糕點(diǎn)商標(biāo)糾紛。

通常來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，從提出申請(qǐng)到反饋結(jié)果，往往需要九個(gè)月的時(shí)間。瑞幸究竟能否順利注冊(cè)“小鹿茶”商標(biāo)，還有一段不短的時(shí)間需要等待。

值得一提的是，目前“小鹿茶”第43類【4301】群組商標(biāo)仍未被注冊(cè)，因此，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不能小鹿茶商標(biāo)已經(jīng)“被搶注”，但確實(shí)存在相關(guān)注冊(cè)被駁回的風(fēng)險(xiǎn)。

2 小鹿茶來(lái)了，但進(jìn)入門(mén)檻并不低

按照介紹，瑞幸采取的是品牌管理方與運(yùn)營(yíng)方合作開(kāi)設(shè)代運(yùn)營(yíng)門(mén)店，雙方共同經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共享的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)合伙人僅需負(fù)責(zé)門(mén)店選址、裝修、人員招募、訂單制作環(huán)節(jié)，而總公司統(tǒng)籌品牌營(yíng)銷、客戶來(lái)源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、收款、人員培訓(xùn)等中后端業(yè)務(wù)。

換言之，瑞幸負(fù)責(zé)中后端商品、品牌管理、供應(yīng)鏈等綜合業(yè)務(wù)決策，合伙人僅需負(fù)責(zé)終端門(mén)店決策。

或?yàn)楦忻嫔系囊稽c(diǎn)點(diǎn)、coco都可等加盟模式茶飲品牌做出區(qū)別，瑞幸方面強(qiáng)調(diào)不會(huì)收取任何形式加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等名目費(fèi)用。但是這絕不意味著進(jìn)入門(mén)檻更低。

《零售老板內(nèi)參》假裝意向合伙人從小鹿茶招募顧問(wèn)了解到，除門(mén)店租金、人工等硬性開(kāi)支外，必要的啟動(dòng)資金還包括三塊：1、門(mén)店裝修成本6萬(wàn)~8萬(wàn)元；2、咖啡機(jī)、制茶設(shè)備等設(shè)備采購(gòu)15萬(wàn)元；3、保障金5萬(wàn)元；

利潤(rùn)分成則采用階梯式抽成方法。不過(guò)對(duì)于現(xiàn)制飲品和外購(gòu)預(yù)包裝商品，在返還比例上有所不同。

先看現(xiàn)制飲品，小鹿茶月商品毛利總額在2萬(wàn)元及以下部分返還全部運(yùn)營(yíng)代理費(fèi)。此后從2萬(wàn)~3萬(wàn)、3萬(wàn)~4萬(wàn)、4萬(wàn)~8萬(wàn)、8萬(wàn)元及以上部分等不同區(qū)間，小鹿茶制定了不同的返還運(yùn)營(yíng)代理費(fèi)比例，分別返還90%、80%、70%、60%，平臺(tái)抽成比例隨毛利總額上升逐漸上升。

外購(gòu)預(yù)包裝商品返還運(yùn)營(yíng)代理費(fèi)比例不受月商品毛利總額影響，全部給予100%返還。等于說(shuō)，瑞幸只賺一個(gè)商品分銷的渠道差價(jià)。

小鹿茶運(yùn)營(yíng)方與品牌方分成機(jī)制示例圖，圖據(jù)小鹿茶方面

前述招商人員舉例稱，假定單杯銷售額13元/杯，成本6元/杯，假定日均200杯，對(duì)應(yīng)現(xiàn)制飲品月毛利42000元，瑞幸咖啡將抽成3600元，合伙人可以瓜分到的毛利為38400元。

小鹿茶合伙門(mén)店毛利模糊預(yù)測(cè)，圖據(jù)小鹿茶招商方面

拋開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)層面，小鹿茶眼下所切入的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，已然是一片紅海。根據(jù)此前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，過(guò)去兩年時(shí)間，二線城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)幅度達(dá)120%，三線及以下城市，門(mén)店數(shù)增幅更是高達(dá)138%。

并且茶飲用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度極低，前述報(bào)告中一項(xiàng)針對(duì)“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”的調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)66%的消費(fèi)者純粹是因?yàn)椤跋矚g，看到就要喝”，表現(xiàn)出高度即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)。

3 瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在哪里？

瑞幸定位于無(wú)限場(chǎng)景，或者說(shuō)是“咖啡找人”生意，而非類似星巴克等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌提倡的“第三空間”咖啡消費(fèi)理念。

不過(guò)這并不妨礙這個(gè)野蠻人2017年底殺入飲品市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)強(qiáng)補(bǔ)貼的方式，逐漸確立起在中價(jià)格帶、多產(chǎn)品分類、有限的服務(wù)和門(mén)店場(chǎng)景的定位。而在此之前，傳統(tǒng)咖啡品牌高管們，還在為咖啡外賣模式是否成立爭(zhēng)執(zhí)不休。

即便旗下門(mén)店數(shù)還在快速擴(kuò)張，瑞幸并不會(huì)因此覺(jué)得輕松，加上補(bǔ)貼背景，很難稱得上可以構(gòu)成瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而最近發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)則顯示，虧損烏云仍圍繞這家新品牌左右。

不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸確實(shí)沉淀出了一筆核心資產(chǎn)：一部分是基于APP確立起來(lái)的中價(jià)格帶用戶群體。另外一部分是通過(guò)與咖啡相關(guān)上游供應(yīng)商合作，確立在供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

比起過(guò)去傳統(tǒng)線下基于商鋪流量的咖啡館，瑞幸顯然更懂得這批用戶究竟需要什么，以及通過(guò)他們引以為傲的技術(shù)驅(qū)動(dòng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)簡(jiǎn)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)流程。

“我們門(mén)店的員工不用點(diǎn)單，也不用收銀，門(mén)店咖啡師關(guān)鍵點(diǎn)在于接到定單之后保持微笑，然后認(rèn)認(rèn)真真把一杯咖啡做好，打包好，等著客戶來(lái)取就可以了。這是門(mén)店店員的工作。”錢(qián)治亞表示，店長(zhǎng)也無(wú)需管理庫(kù)存、排班、銷售預(yù)測(cè)等傳統(tǒng)咖啡廳必做的事情，瑞幸對(duì)于門(mén)店品質(zhì)管理依靠的是不斷訓(xùn)練的決策系統(tǒng)。

但在現(xiàn)制茶飲這件事上，決策系統(tǒng)的確立可就沒(méi)那么容易了。與咖啡制作工序相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)不同，現(xiàn)制茶飲除了即時(shí)性消費(fèi)特征，根本原因在于門(mén)店制作工序繁瑣，集中性管控幾乎不可能，更多依賴店員進(jìn)行品質(zhì)管理和運(yùn)營(yíng)。

而這恰恰是瑞幸所欠缺的地方，也即是門(mén)店管理人才的缺乏。與其說(shuō)，小鹿茶此次招募的是合伙人，不如說(shuō)是在招募懂茶飲、懂管理的那群零售管理者。但他們能如愿嗎？