作為餐飲界的帶頭大哥，海底撈很會營銷，它抓住了“網(wǎng)紅化”的流量密碼。與眾多快速崛起的新消費品牌不同，海底撈具有扎實牢靠的渠道、營銷和經(jīng)營體系，三十年的市場滲透，讓它成為一家成熟的企業(yè)，具備了穩(wěn)定的運營模式。

而從近年來的一系列動作來看，海底撈與其他眾多面臨老化、無法與新時代話語體系交融的傳統(tǒng)品牌相比而言，它似乎又沒有固守既有的路徑依賴，在舊與新之間自如切換。

01海底撈的“科目三”走紅

近日，“海底撈科目三”在短視頻平臺爆火，“不是模特點不起，而是海底撈更有性價比”，網(wǎng)友們這樣戲稱海底撈的員工舞蹈。甚至不少在餐廳消費的顧客也參與進來，與海底撈的員工一起魔性大舞。

讓海底撈贏麻了的是，就因為幾支員工舞蹈，大小媒體爭相報道，自媒體、短視頻、微博等輿論場再一次充斥著海底撈員工自創(chuàng)舞蹈的話題，不瘋不魔不成活，強大的“自傳播”力量讓海底撈再一次進入公眾視野，贏得一大波免費流量。

據(jù)中國新聞周刊的報道，海底撈的“科目三”不僅僅只能單人舞，有的門店還開始集體跳，動作之整齊，被網(wǎng)友贊為“內(nèi)娛不可多見的齊舞”。‍

跳舞為什么被稱之為“科目三”，筆者猜測，如此一條看似不明所以的稱謂，可能恰恰是此次海底撈策劃的吸睛娛樂的話題點。

據(jù)說，這一叫法來源于廣西：每一個廣西人都會經(jīng)歷三場考試，科目一的內(nèi)容是唱山歌，科目二的內(nèi)容是嗦米粉，科目三是一套絲滑的舞蹈動作。

跳舞式“科目三”并非近期才出現(xiàn)的，至少在去年4月“科目三”就火了一陣子，不過當時的“科目三”配樂是偏小清新的情歌《很想某人》，最近火的“科目三”配樂則是《一笑江湖》，韻律更有動感，歡快有激情。

據(jù)統(tǒng)計，此次海底撈的魔性舞，部分博主參與了傳播——亦不排除是海底撈官方邀請博主共同參與的營銷事件。“一頓要吃八碗飯”“關(guān)你西紅柿”，兩人在海底撈門店穿著服務(wù)員的衣服表演的“科目三”，在抖音獲贊超243.6萬，此后不到一周時間里，海底撈科目三相關(guān)話題先后登上微博、抖音、百度等多平臺熱搜，抖音累計播放量更是超10億次。

圖片來源：抖音截圖

“科目三”帶火之后，海底撈繼續(xù)“制造話題”。

有消息稱，這些能夠跳舞的服務(wù)員在海底撈的月薪超過1.2萬元。海底撈官方緊接著回應(yīng)稱：我們一直鼓勵門店伙伴，結(jié)合自身特長和顧客需求，進行各類創(chuàng)新，并設(shè)立了相應(yīng)的創(chuàng)新激勵機制。門店崗位實行計件薪酬，多勞多得。我們會不定期舉行變臉師、撈面師等崗位之星評選，不斷精進各崗位業(yè)務(wù)能力。能夠獲得顧客認可的員工，公司也會進行相應(yīng)的激勵。

這樣的“話題”足夠吸引眼球，從“科目三”到“月薪過萬”再到“官方回應(yīng)”，很明顯是一套主動策劃，釋放，幾個核心媒體傳播，然后一群媒體跟進的有章法的系列打法。

02“真會玩”的海底撈

不得不說，今年以來，海底撈“真的很會玩”，而且還很“勤奮”。

8月5日，梁詠琪在廣州體育館的演唱會，場外海底撈免費大巴接送觀眾吃火鍋。更“貼心”的是，海底撈還給歌迷們發(fā)放瓶裝水、小面包。在門店設(shè)置歌迷狂歡區(qū)，準備了熒光棒、話筒和音箱等。在此前的長沙張杰演唱會、上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會，海底撈同樣抓住商機，現(xiàn)場搶客。

更有甚者，8月9日，山東青島有多位網(wǎng)友爆料稱，偶遇海底撈在夜市上擺攤賣火鍋。現(xiàn)場圖片可見，網(wǎng)友在攤邊點菜，在可選的鍋底內(nèi)涮好用一次餐盒食用。與其說是火鍋，到更像是麻辣燙。

前期的演唱會搶客、夜市擺攤與最近的“科目三”舞蹈一樣，能產(chǎn)生多少銷售增量倒是其次，更大的價值在于“傳播”，海底撈通過一次次的話題營銷博得眼球，登上熱搜。

這樣話題不斷，既勤奮又熱情的海底撈，顯然會讓年輕人關(guān)注。市場對海底撈報以“豐厚的回報”。

2023年上半年，海底撈實現(xiàn)營收188.86億元，同比增長24.61%；實現(xiàn)凈利潤22.59億元，實現(xiàn)扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤；經(jīng)營性現(xiàn)金流49.3億元，同比增長90.3%。

今年成為海底撈取得的近五年來最好的業(yè)績。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈整體翻臺率回升至3.3次/天，同店翻臺率3.5次/天。其中，一線城市整體翻臺率由3.0次/天增長至3.4次/天；二線城市由3.0增至3.5次/天，三線及以下城市為3.2次/天。

03海底撈的第二增長曲線在哪里？

人無遠慮必有近憂，即便今年業(yè)績大好，但不代表以后能長好，所以，即使賺錢如海底撈，也需要尋求新的增長曲線。

事實上，海底撈在不斷嘗試新的方向。

9月26日，海底撈旗下的火鍋第二品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開出首店。該品牌以“每天都是小歡聚”為slogan的“嗨撈火鍋”，大眾點評人均消費為78元，比北京地區(qū)海底撈人均消費便宜近三成。

海底撈開副牌不是新鮮事，在推出“嗨撈火鍋”之前，海底撈已相繼推出10多個子品牌，包括海底撈神面、漢舍中國菜、十八汆面館等等，幾乎遍布快餐的各個品類各個賽道。但是，面向核心火鍋業(yè)務(wù)的第二品牌卻是首個。今年8月，海底撈在深圳的首家牛肉工坊開業(yè)，推出了10道新菜品，均取材于當天屠宰活牛，轉(zhuǎn)車四小時內(nèi)直配送到店，主打的鮮切。

11月份，有報道顯示，海底撈第二家特色店——海鮮工坊正式亮相青島，不僅單獨設(shè)置了海鮮池、冰鮮臺，顧客可以現(xiàn)挑現(xiàn)選，店內(nèi)還提供“蒸海鮮”等服務(wù)。緊接著，其在天津的第三家特色店——羊肉工坊也被曝出。

海底撈的一系列動作可以看出，其在業(yè)務(wù)細分領(lǐng)域上的分叉，主要指向三大維度：

第一是開辟新的餐飲品牌，從火鍋主品類邁向面館、炒菜甚至平價版的火鍋品牌等等。但是，這些新品牌到目前為止，似乎尚未有成規(guī)模者。

第二，在火鍋形態(tài)上創(chuàng)新。從海鮮工坊到羊肉工坊，海底撈從傳統(tǒng)的四川火鍋形式逐漸形成牛羊肉火鍋等新的形態(tài)。

第三，預(yù)制菜外賣賽道。從海底撈自嗨鍋開始，海底撈在外賣賽道上不僅僅有自熱型火鍋，還包括海底撈調(diào)味料、火鍋底料等產(chǎn)品。

但是，總的來說，海底撈目前這些新業(yè)務(wù)，并不能為整體業(yè)務(wù)創(chuàng)造太大的價值貢獻。

04海底撈“花活”帶來的啟發(fā)

也有媒體認為，“科目三”舞蹈這樣的營銷行為只屬于短期熱點，過幾天之后，這樣的熱點就會過時，這樣的營銷手段并不長久，只有切身為顧客去考慮，從品牌出發(fā)，推出利益最大化的優(yōu)惠政策，才是海底撈火鍋應(yīng)該努力的方向。

對于餐飲企業(yè)而言，在抓住熱點的同時，當然同樣更需要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。在消費場景的整潔舒適、服務(wù)體驗的周到細致和菜品的高性價比三個方面下功夫，是永不過時的核心。

但不論怎么樣，海底撈的這波“免費流量”是從傳統(tǒng)單向的品牌建設(shè)過程向雙向品牌口碑共建的成功案例。如果有一波又一波接連不斷的“短期熱點事件”出臺，品牌會不斷保持鮮活，持續(xù)性地在目標人群心智當中形成排他性的占位。

在傳統(tǒng)時代，戴維阿克被譽為“現(xiàn)代品牌營銷之父”，他創(chuàng)建了關(guān)于品牌建設(shè)的三部曲，分別是管理品牌資產(chǎn)、品牌領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)建強勢品牌。

其中，對于如何創(chuàng)建強勢品牌，戴維阿克提出了一套系統(tǒng)的方法論，首先從建立品牌識別開始，所謂的品牌識別包括品牌的LOGO、口號、色彩、形象代言人以及價值主張這幾個部分；形成品牌識別體系之后進入管理品牌識別，也就是如何通過傳播和觸達，保持一致的、設(shè)定的品牌認知；最后是管理品牌資產(chǎn)并通過創(chuàng)新、品牌延伸等手段保持品牌的新鮮度，始終增加正向的品牌價值。

無論戴維阿克的品牌三部曲還是凱文凱勒的戰(zhàn)略品牌管理，在傳統(tǒng)營銷的理論框架中，品牌建設(shè)的工作自始至終都是從B端的角度出發(fā)的，也就是，企業(yè)端如何做。品牌建設(shè)是B端的行為，而處于C端的消費者是被動的接受過程，而且不論這樣的接受是喜聞樂見的還是強壓式的。

由于從B到C的單向價值流，在這樣的模型之下，企業(yè)的聲量必須大到足以覆蓋其他各種各樣的干擾信息——譬如競爭對手的信息，譬如關(guān)于產(chǎn)品或品牌的負面信息等等，才能在消費者心智當中建立起想要的認知。所以，大量的營銷費用，大量的廣告投入成為企業(yè)經(jīng)營中不得不重點預(yù)算的核心成本。

但是，進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，這樣的單向價值流模式似乎正在發(fā)生改變——強大的C端內(nèi)容再生產(chǎn)和自傳播行為，形成滾雪球式的暴風(fēng)效應(yīng)，C端成為推動品牌建設(shè)和品牌認知的巨大力量，品牌成為企業(yè)(B端)與用戶(C端)以及其他輿論場(KOL)的共建行為。

所以，在一個新時代，自傳播形成的口碑效應(yīng)要遠遠大于傳統(tǒng)的品牌價值建造。不可否認的是，海底撈似乎已經(jīng)掌握了這樣的自傳播所產(chǎn)生巨大免費流量的營銷秘訣。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，作者：和二