別人在退場，達美樂在“掃貨”。

2025年，餐飲行業(yè)的寒冬仍在持續(xù)。

今年上半年，中國餐飲市場以每分鐘6家的速度上演閉店潮，161萬家門店黯然退場，相當(dāng)于每天有8800家餐飲老板告別賽場。其中，快餐、小吃等大眾品類成為“重災(zāi)區(qū)”，疊加“禁酒令”切斷酒水高毛利、“全員社保”推高人力成本，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷“冰與火”的淬煉。

連鎖餐飲巨頭也不例外——老字號陶然軒二沙島店停業(yè)，香港富臨皇宮廣州安華匯店結(jié)業(yè)……今年上半年，除了奶茶、咖啡等輕餐飲賽道，如九毛九、呷哺呷哺、全聚德、唐宮中國等餐飲上市公司的業(yè)績都不好看。

然而，進入中國市場接近三十年的達美樂，卻在這個餐飲行業(yè)低谷期實現(xiàn)了快速擴張。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，達美樂中國在全國開出1198家門店，業(yè)務(wù)已擴展至中國48個城市，并在今年上半年新進駐9個城市。而在三年前，達美樂中國遞交的招股書顯示，其在中國的門店數(shù)量才剛剛超過500家，且主要分布在北京、上海等高線城市。

在門店快速擴張的同時，達美樂中國業(yè)績也迎來飛速增長。繼2024年成功扭虧為盈后，2025年上半年達美樂中國也交出了一份驚艷的成績單。財報顯示，2025年上半年達美樂中國收入同比增長27%至25.93億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到9142萬元，同比大幅增長79.6%，集團凈利潤達到6592萬元，同比大幅增長504.4%。

（達勢股份營收，來源：股市通）

達美樂中國如何實現(xiàn)了逆襲？

品類創(chuàng)新

1996年，跟隨麥當(dāng)勞、必勝客的腳步，達美樂也開始闖“中”之路。彼時，達美樂中國的創(chuàng)始人Frank Paul Krasovec基于中國的迅猛發(fā)展速度以及與國際接軌的程度，堅信西餐在中國有廣闊的發(fā)展空間，除了麥當(dāng)勞、肯德基，還有其他品類的機會，比如比薩。

隨著80后、90后漸漸成為消費主力，他們更愿意嘗試新事物，對西式餐飲的接受度更高，而比薩作為一種分享型、社交型食物，非常適合朋友聚會、辦公室下午茶等場景。同時，比薩豐富的餡料、拉絲的芝士給消費者帶來了強烈的視覺沖擊和滿足感，被認為是“物有所值”的一餐。

2010年前后，F(xiàn)rank Paul Krasovec組建的達勢股份取代PizzaVest成為達美樂在中國大陸的特許總經(jīng)營商，初步完成了對達美樂中國經(jīng)營權(quán)的整合，主要在北京和上海兩地經(jīng)營。

在隨后的數(shù)年時間內(nèi)，達美樂中國的擴張速度很慢，直到在2017年迎來了新任CEO——王怡。王怡是一位“海龜”，此前在麥當(dāng)勞中國任職8年，先后擔(dān)任上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理，還曾任特許經(jīng)營副總裁，負責(zé)制定特許經(jīng)營系統(tǒng)和監(jiān)管特許經(jīng)營商。在其帶領(lǐng)下，達美樂中國門店數(shù)量翻了三番，各季度同店銷售正增長，盈利能力也隨之提高。

作為一種舶來品，比薩在中國也進行了本土化改造和創(chuàng)新。以達美樂中國為例，根據(jù)達美樂家族在其他地區(qū)的產(chǎn)品靈感，外加本地市場調(diào)研，不斷推出“物超所值”的產(chǎn)品，如人氣招牌金沙咸蛋黃嫩雞比薩、小龍蝦酥香嫩雞比薩等。

通常情況下，達美樂中國以6周到12周的頻次推出比薩新品。在此基礎(chǔ)上，達美樂中國向市場上最多樣的比薩餅底選項，而顧客也可以通過改變比薩餅底和配料來升級比薩，同時也可以選擇多種補充的配菜，形成多元化菜單，有效提升了客單價。

（來源：達美樂官網(wǎng)）

在客單價提高的基礎(chǔ)上，達美樂中國的同店銷售額也不斷攀升。達美樂中國在2024年財報中表示，“自2017年第三季度起，我們已連續(xù)30個季度實現(xiàn)同店銷售（額）正增長。”這也為達美樂中國快速擴張?zhí)峁┝顺渥愕牡讱狻?/p>

營銷破圈

憑借產(chǎn)品創(chuàng)新先行，達美樂中國迅速點燃了年輕消費者的好奇心。在社交平臺上，“達美樂隱藏吃法”“達美樂隱藏菜單”等話題持續(xù)發(fā)酵，吸引眾多用戶自發(fā)分享與討論，各類新品測評視頻也屢屢成為流量熱點。

近年來，達美樂中國持續(xù)探索年輕化溝通方式，不斷加深與Z世代的情感鏈接。例如，攜手全球知名卡通形象Hello Kitty推出IP盲盒，聯(lián)合史努比IP方打造六款“運動小狗”系列盲盒，以潮流玩法強化品牌趣味標簽，有效增強年輕用戶的認同感。

（來源：達美樂官網(wǎng)）

此外，達美樂中國還積極拓展跨界聯(lián)動，與騰訊游戲《白荊回廊》等展開合作，打通線上互動與線下消費場景，激發(fā)用戶參與熱情，進一步提升品牌影響力與價值內(nèi)涵，實現(xiàn)持續(xù)“破圈”。

被“圈粉”的年輕人自發(fā)開始了“花式玩法”：在小紅書上，“達美樂卷邊哪個好吃”相關(guān)筆記已達上萬篇。隨著品牌每6至12周的菜單更新節(jié)奏，分享不同口味與卷邊比薩的點單攻略，已成為“達門”粉絲之間的默契互動，形成源源不斷的“自來水”傳播。憑借持續(xù)創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品與物超所值的定價策略，達美樂成功塑造出消費者心中兼具口感與性價比的品牌形象，贏得市場的高“綜合分”。

外賣快送

與其他品類不同，比薩的形態(tài)（切成等份、易于分食）和特性（短時間內(nèi)保持風(fēng)味）天生適合外送。達美樂比薩最初就有“30分鐘必達”的外送招牌，達美樂中國進一步發(fā)展光大。

在中國，美團、餓了么等第三方外賣平臺十分發(fā)達。而達美樂中國則是使用專職騎手，旨在為消費者創(chuàng)造無縫對接、及時可靠的配送體驗。同時，在門店設(shè)計、廚房程序、線上訂餐平臺等方面進行合理規(guī)劃，讓點餐、出餐變得極其方便。

值得一提的是，為了外賣業(yè)務(wù)，達美樂中國戰(zhàn)略性規(guī)劃門店網(wǎng)絡(luò)，使門店的配送區(qū)域覆蓋住宅及商業(yè)區(qū)。每家分店在選址上都會精心設(shè)計，詳細分析周邊的消費人群、社區(qū)、街道、路況等，甚至連紅綠燈時長都作為評價因素。

（來源：達美樂官網(wǎng)）

高效穩(wěn)定的外送服務(wù)一直是達美樂中國核心的競爭優(yōu)勢之一。在其背后，除了積極運用數(shù)字化手段，精細優(yōu)化外賣配送路線之外，達美樂中國還在數(shù)字化供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)上下功夫。

達美樂中國在上海、三河及東莞等地設(shè)立中央廚房，并通過數(shù)字化管理系統(tǒng)為350公里半徑內(nèi)的達美樂中國門店提供服務(wù)。而在同一城市中，達美樂中國一般會按同心圓開設(shè)門店，避免與現(xiàn)有門店的30分鐘服務(wù)半徑重疊，使品牌認知度最大化，并盡量降低分流。

在此基礎(chǔ)上，達美樂中國在疫情后迎來了“起飛”的機會。由于防控規(guī)定，外送曾經(jīng)歷爆發(fā)式增長，這恰恰是達美樂的拿手功夫。而謹慎消費的大環(huán)境，也讓達美樂的兼具性價比與美味發(fā)揮出了優(yōu)勢。

隨后，達美樂進入了快速成長期，2020-2023年期間每一年的開店速度都創(chuàng)下新高，進駐城市數(shù)量也持續(xù)增加。

門店下沉

最初，達美樂中國以北京、上海等一線城市為主。近年來，達美樂中國不斷輻射新一線、二線城市市場，將業(yè)務(wù)市場分為“北京和上海”以及“新增長市場”，前者業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長，后者則成為推動業(yè)績的新引擎。

達美樂中國2023年報顯示，新增市場的收益增長十分強勁，從2022財年的7.42億元同比增加102.9%至2023財年的15.06億元，占集團總營收49.4%。

然而，雖然在2020-2023年期間，達美樂門店開得不少，但錢并沒有賺多少。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年間，達美樂中國累計虧損近10億元。因此，達美樂中國適時調(diào)整下沉市場的策略，甚至還采取了一些“反達美樂”的措施。

比如，砍掉了標志性的“全自營配送”。達美樂中國在2024年財報中透露：“于新進駐的市場，我們的收益主要來自堂食及外帶，店內(nèi)較高的用餐量及外帶量使得我們主動暫停配送服務(wù)。我們將適時逐步開放配送服務(wù)。”

為了豐富堂食和自取體驗，持續(xù)加強品牌在當(dāng)?shù)氐恼J知，達美樂中國在門店布局方面也精心設(shè)計。比如，在四川成都萬象城開出的第1000家門店，門店入口處設(shè)有以巴蜀文化具有代表性的竹節(jié)、熊貓、臉譜和比薩元素共同組成的第1000店標識。

與北京、上海等一線城市的簡約風(fēng)格不同，達美樂中國在下沉市場反而能打出不同的特色。其店鋪通常選址于人流密集的商場或步行街，這也引發(fā)了網(wǎng)上流傳的“達美樂專開在肯德基與麥當(dāng)勞旁邊”的言論，因為在三四線城市，人流集中的地方本就有限。

這種反差不僅讓達美樂成功出圈，還吸引了大量消費者。因為在二三線城市，由于生活節(jié)奏不像北上廣那樣快，當(dāng)聽說新開的網(wǎng)紅店時，人們通常會想去店里嘗試。

在下沉市場，達美樂中國的價格策略也十分靈活——59元兩份經(jīng)典比薩的套餐，既符合當(dāng)?shù)叵M能力，又與尊寶 19.9元特價套餐、必勝客40元親民店型形成錯位競爭，使得達美樂中國在各地都形成了“高質(zhì)價比”的品牌認知。

（來源：達美樂官網(wǎng)）

值得關(guān)注的是，為了進一步推動低線城市門店擴張，達美樂中國還于2024年開啟了縣域合伙人計劃，將單店投資降低至80萬元。

策略轉(zhuǎn)變的達美樂中國，不僅門店數(shù)量急速擴張，業(yè)績也成功扭虧為盈，并在2025年上半年實現(xiàn)凈利超五倍增長。

未來挑戰(zhàn)

《中國餐飲發(fā)展報告2025》顯示，近年來，在消費需求的推動下，比薩賽道快速擴張，2024年全國比薩市場規(guī)模達到480億元，同比增長10%。截至2025年5月，全國比薩門店已超過4萬家，預(yù)計2025年市場規(guī)模將超過500億元。

達美樂中國迎著這樣的紅利高速增長，但其背后也不免有些隱憂。比如同店銷售額增速賑災(zāi)放緩。2024年度同店銷售額增速為2.5%，而在2023這一數(shù)據(jù)為8.9%。

對此，達美樂中國高管表示：“由于過去幾年（新增長市場的新門店）不斷打破全球銷售紀錄，當(dāng)我們繼續(xù)在同一市場開設(shè)新店時，最早開的那幾家店的銷售額會下降，因為消費者被分散到多家門店了。當(dāng)這些店進入同店銷售（額）計算周期時，過去的高基數(shù)會帶來壓力，但總體來說我們相信業(yè)務(wù)本質(zhì)是健康的。”

但在如今的競爭格局下，達美樂中國可能會面臨更多挑戰(zhàn)。比如，頭部品牌必勝客今年以來已經(jīng)多次下調(diào)價格。今年第二季度，必勝客的客單價已經(jīng)低至76元，而在2019年，必勝客的客單價高達119元。同時，必勝客還推出了WOW新店型主打“性價比”。

而平價的尊寶比薩、比格比薩也在大規(guī)模擴張。比如，比格比薩在從北京向其他城市拓展，而尊寶比薩則通過30㎡外賣型小店，壓縮租金與人力成本，正在快速滲透進入三、四線城市市場。

在此情況下，達美樂中國能否完成既定的開店目標，同時為業(yè)績增長注入持久動力？我們拭目以待~

轉(zhuǎn)載自藍鯊消費；作者：張二河；編輯：盧旭成。