什么是促銷的真正本質？

看待一個事物，總會有一個方法和視角。從方法論上來看，西方人的思維，是從還原論開始的，他們看待事物的本質，喜歡分而析之，簡稱分析。一個桌子是由一個橫向的平面和一些縱向的支撐組成的物體。在這里，桌子本拆分為某幾個元素部件進行分析。

與之相反，東方的哲學自古以來都崇尚整體論——我們認為萬物不可分割，牽一發而動全身。所以，我們解決問題，往往喜歡以整體來看待。比如“圍魏救趙”這個軍事典故，本來要解決的問題是如何救趙國，如果采用西方人的分析思維，那就會考慮攻打趙國的不同路徑和不同戰法。但是，如果采用中國的整體思維，那就會把各國之間關系看作一個整體，那么救趙國的方法就不存在于趙國本身，而還可以存在于趙國之外——圍困趙國的敵人。這個時候，就是把趙國當成一個大整體的小部分了。

繞了這么大一個彎，其實就是想和大家聊聊，如何看待促銷的本質。

以分析的視角看待促銷

按照讓利的形式，可以分為低價格促銷和高價值促銷。低價格促銷著重于讓顧客感知同樣的產品品質，其價格更低。比如滿減，特價，折扣。而高價值促銷則著重讓顧客感知同樣的錢，可獲得更多價值，比如滿增，套餐，抽獎等。一般來講，高價值促銷優于低價格促銷，因為高價值的最大好處是可以拉高銷售單價，這不會傷害品牌。至于為什么低價格就會傷害品牌，這個下文會詳解。

按照獲得收益的時間，促銷可以分為及時享受型和延遲使用型。及時享受型的促銷，比如當場滿減，或者滿多少金額當場送禮品，延遲使用比如贈送現金券下次使用，下次領禮品等等。及時享受型的促銷的臨時效果一定好于延遲使用型，但其成本當然也高于延遲使用型。

還可以根據有沒有條件限制，分為針對所有顧客的無條件促銷和針對部分特定人群的有條件促銷，前者無門檻，也因此會導致沒有針對性。后者往往有更多的延展性，比如針對會員的專屬優惠，又比如針對特定人群的促銷，如酒吧的女士之夜：女士進場全部8折。比如針對特定限制的：某醫療機構做的促銷，年齡當錢花，60歲以上的顧客有多一歲當成100元來立減，又比如某游樂場開業，短裙短于15cm的女士就可以五折優惠等等。

根據有沒有直接和金錢掛鉤，又可以分為金錢類促銷和非金錢類促銷。金錢類促銷最典型的就是價格促銷，非金錢類的促銷最典型的是贈品促銷。贈送的產品，如果是自己的產品，則會有很大的成本優勢。因為自己的產品在自己看來只是食材成本，而在顧客看來則是市場售價。但它往往缺乏新意，同時，它有個致命的缺陷是它的價值無法得到信任——因為品牌方總會說自己的產品價值高，而顧客本能得會對其產生懷疑，尤其是小品牌更是如此。但是，如果贈送一個iphone就不一樣了，iphone的價值是公認的，它由蘋果來背書，價值不會被質疑。所以，贈品促銷里也有很多東西可以玩，比如異業聯盟，但這個思路是一定要牢記——那就是尋找目標客群匹配，價值感有背書的產品。

這些各式各樣的促銷方式劃分，每個劃分都各有利弊，最關鍵的是根據自己的目標找到和自己最匹配的方式。

比如大力度的折扣促銷雖然引流效果明顯，卻不能長期做，所以有了天貓的雙十一這種長期預熱，集中引爆的大力度折扣促銷形式。比如，延遲的贈券下次可用，雖然吸引力不夠大，但如果你的目的就是為了吸引重復消費，那么它可能是一個選擇。

但說了以上種種，雖然也挺有道理，但對促銷的分析還僅僅是停留在分而析之的方法層面。下面就介紹在大整體里，系統地看待促銷。

以系統的視角看促銷

?一個品牌的所有營銷行為，都是為了對消費者的購買決策造成影響。一般而言，除了產品和服務等體驗作為安靜的價值吸引力以外，主動的、積極的、向外發聲的營銷力量分為三個大模塊：

1，定位品類需求

2，形成特定聯想（形象）

3，刺激臨時消費

第一個定位需求，可以用最經典的定位理論來解釋它，它就是匹配一個品牌的產品，對應某個特定的需求，而且關于這個需求的名詞也一定要被這個品牌占有——怕上火，就喝王老吉，常用腦，喝六個核桃。

第二個造成印象，這個我在之前的文章里也已經寫過，為什么名創優品要把店面的招牌改成純日文，為什么它們的產品模特都是外國人，其實就是為了形成一個高品質的海外品牌的形象，從而讓顧客形成產品高價值的感知。一個藝術品來自法國，大家就會覺得它品味非凡，一個機械來自德國，大家會覺得它品質精良，一個工藝品來自日本大家就會覺得它設計出眾，這種原產國效應也是造成印象常用的方法。

另外，為什么一些加盟品牌喜歡請人排隊，除了從眾這個簡單的道理外，更重要的是它釋放了一個強烈的信號：在沒有折扣的情況下這個品牌受到追捧，里面一定有它的優秀之處。這也是形成印象的一個方法。

第三個就是刺激臨時消費。如果說以上兩個都是戰略，是正道，那么第三個就是戰法，是奇術。而促銷，就是刺激臨時消費的典型。在這里，我們不再分析促銷內部有多少種類型、有多少個元素，我們就把促銷當成一個元素放進去整個營銷的系統中來看促銷。

說到這里，就可以很容易地理解為什么折扣促銷不能長期做，這是因為雖然折扣可以有效地吸引客流，但是它給顧客造成的印象確是——“這個品牌沒有吸引力，要靠打折才能有生意”。這種促銷在一直給顧客一個潛臺詞：這個品牌快不行了，只能靠低價來吸引人了。

這也非常深刻地解釋了為什么麥當勞等知名品牌可以打折，而很多時候你卻不行。一方面，麥當勞的產品價值是有背書的，價格也是有認知的，但是小品牌的產品價值，誰為之背書，誰知道它的價格會不會虛高呢。另一個方面，麥當勞的品牌資產豐厚，他們有能力中和掉折扣傳達出來的不良信號，他們投放一個大的廣告，開發一套新的玩具，就可以中和這些不良信號。但是你缺乏雄厚資本和經營能力的小品牌就無法去中和消極信號。

刺激臨時消費，最好的思路就是戰法匹配戰略，首先它要符合品牌的需求定位，要在促銷活動中也反復地溝通品牌的定位。所以請在做促銷的時候最好拿出來核心產品去做，不要拿和品牌資產沒有關系的東西，低價賤賣給消費者，那樣即便有了生意，也沒有長遠意義——促銷一定是為了品牌戰略服務的。

而且，與此同時，在做促銷的時候，一定要記得跳出促銷活動細節，問一下自己，這個促銷本身向顧客傳達了一個什么信號，會不會讓顧客對品牌形成潛意識的誤解和不良的印象。如果一個品牌沒有任何可以理解和接受的理由就直接打折，消費者會形成——“產品本身不行”，“沒有生命力”，“要靠賤賣才能生存”這一系列的潛在認知，這些不良的印象對品牌的發展簡直就是毒藥。說到底這里。促銷，就一定要師出有名。之所以一定要有說法，不能憑空打折，就是因為要把這種潛意識的誤解和不良的信號給轉移掉。為什么大家對新店開業的五折促銷沒有不良感受，但一個經營五六年的老店如果沒有任何理由就打全場五折，那大家就會猜疑它馬上就要倒閉了。很大程度上，就是因為新店開業五折促銷，消費者對于商家的目的有清晰的感知，不會覺得它是缺乏生機，而是會覺得這個品牌有財力，愿意讓利打開市場。

綜合以上，一個好的促銷，一定符合以下幾個方面：

第一：匹配品牌戰略

如果品牌以突出辣味為品牌的核心資產之一，那活動可不可以用辣為主題。屈臣氏的折扣促銷雖然很多，但永遠都不會偏離其專業的護理形象。新興的餐飲品牌則幾乎一定要拿出來自己的招聘產品，一遍又一遍地強化顧客的品牌認知。

第二：傳遞個性信號

一個促銷活動的細節決定了它是否可以執行，而它本身則集中傳達一個信號。比如打折一般傳達的是產品力有問題的信號。

本文作者靳子陽（微信：missinglittlebear），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900