為什么你家的餐廳總有顧客叫貴？

為什么喜茶一杯奶茶20+隊(duì)如長(zhǎng)龍，

桃園眷村兩個(gè)包子26元要排隊(duì)兩小時(shí)，

Lady M一片抹茶千層蛋糕75元，排隊(duì)人多到被叫停？

他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：貴+超長(zhǎng)排隊(duì)

很多餐飲人都不明白這種現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)背后的新餐飲邏輯，甚至依舊停留在“便宜=性價(jià)比高=顧客盈門(mén) ”的舊思想觀念中，生意不好時(shí)靠瘋狂打折維持客流，結(jié)果經(jīng)常是入不敷出，慘淡收?qǐng)觥?/p>

高人氣背后的原因

1、“一分價(jià)錢(qián)一分貨”并不過(guò)時(shí)

價(jià)格高有價(jià)格高的道理，假如產(chǎn)品沒(méi)有與價(jià)值同等的價(jià)格，即便一時(shí)做成了營(yíng)銷(xiāo)，也難以長(zhǎng)久發(fā)展，因此，或許你覺(jué)得有些東西真的貴到離譜，但是能讓它的受眾人群接受就一定有它的道理。

臺(tái)灣一家牛爸爸牛肉面，一碗牛肉面一萬(wàn)元新臺(tái)幣（約兩千多人民幣），被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)為世界上最貴的牛肉面。更讓人意想不到的是，如此昂貴的牛肉面甚至都有人專(zhuān)程包機(jī)來(lái)吃，而且不提前兩個(gè)月預(yù)約未必吃得到，慕名而來(lái)的明星也不在少數(shù)。

牛爸爸牛肉面的價(jià)目表（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

價(jià)格這么貴的一碗面為什么會(huì)這么火爆？

為了做好這碗牛肉面，創(chuàng)始人曾花1200萬(wàn)人民幣從全世界挑選購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)牛肉，不計(jì)成本，做過(guò)無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)，為了找出可以保留牛肉湯香味的方法，炒牛肉高達(dá)上千次，而一萬(wàn)元是客戶試吃后給出的價(jià)格。

所謂“一分價(jià)錢(qián)一分貨”就是價(jià)格不在于高，而在于值這個(gè)價(jià)格 。

追求出品極致化的錦廬（圖片來(lái)源：錦廬微信公眾號(hào)）

同樂(lè)集團(tuán)旗下的錦廬，人均400左右，之所以能以這樣的價(jià)格自居，不僅在于高端的環(huán)境設(shè)計(jì)，更在于對(duì)菜品品質(zhì)的追求，就連做菜用的調(diào)料胡椒都不會(huì)用超市買(mǎi)的胡椒粉，而是采購(gòu)上等胡椒粒，經(jīng)廚師精心研磨。一份小小的調(diào)味品都這么講究，你還會(huì)擔(dān)心其他的嗎？這樣做出來(lái)的菜品難道會(huì)不值給出的價(jià)格嗎？

2、“體驗(yàn)為王”的時(shí)代

80、90后屬于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，而這部分消費(fèi)群體的主要特征就是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識(shí)者，過(guò)去的物美價(jià)廉對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)行不通，人們買(mǎi)的是話題的談資、個(gè)性的表達(dá)，對(duì)調(diào)性的追求遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的看重。

上海一家被稱(chēng)為全世界第一個(gè)感官餐廳的Ultraviolet by Paul Pairet，每位高達(dá) 6000 元的價(jià)格就算提前3個(gè)月預(yù)定也往往一位難求。

追求頂級(jí)體驗(yàn)式就餐的Ultraviolet（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

價(jià)格如此高卻依然有無(wú)數(shù)人趨之若鶩，這種多種感官式的就餐已經(jīng)很難把它簡(jiǎn)單定義為餐廳，但也由此可以看出，現(xiàn)在人們對(duì)“就餐體驗(yàn)”的追求已經(jīng)達(dá)到極致。

這種依賴于高科技的體驗(yàn)式餐廳畢竟是少數(shù)，也難以面向大眾市場(chǎng)。

而近期日本有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞非常流行——“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”，人們從貓咪身上挖掘出了一種新型的餐飲模式，也就是“貓咖”。

消費(fèi)的目的是貓咪而非咖啡（圖片來(lái)源：百度）

貓咪咖啡館內(nèi)，一杯調(diào)制咖啡大約在45元左右，與星巴克同類(lèi)單品34元的價(jià)格相比，還高出近三成，但依然抵擋不住消費(fèi)者前去消費(fèi)的熱情。

現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)并不在乎花了多少錢(qián)，在乎的是就餐體驗(yàn)，就餐體驗(yàn)不好花50塊都覺(jué)得不值，就餐體驗(yàn)好了，500塊也樂(lè)意。

3、產(chǎn)品價(jià)值依賴于品牌

價(jià)值決定價(jià)格是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，在現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)中，品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響成了關(guān)鍵性因素，消費(fèi)者的選擇往往來(lái)源于對(duì)品牌的感知。

縱觀近幾年西貝的客單價(jià)是一直在漲，從50-60元到80-90元，但仍有很多人心甘情愿排長(zhǎng)隊(duì)。隨著西貝客單價(jià)增長(zhǎng)的是它的年收入，從5個(gè)億增長(zhǎng)到21億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。

極力打造品牌的西貝（圖片來(lái)源：百度）

很多人不敢漲價(jià)，而西貝如此有恃無(wú)恐，也能解釋為什么西貝不斷追求于做大品牌。這也就是為什么越來(lái)越多的人喜歡花更多的錢(qián)去星巴克喝咖啡而拒絕其他小店。

如何靠“貴”占據(jù)市場(chǎng)？

1、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品極致做

要說(shuō)最簡(jiǎn)單的餐飲，誰(shuí)簡(jiǎn)單得過(guò)豆?jié){油條？在桃園眷村之前誰(shuí)都不曾想到，連豆?jié){油條都可以如此高檔，街邊小吃入駐了高檔寫(xiě)字樓。價(jià)格不低，卻異常受歡迎，那就必然有他的道理。

出品 ?

在出品方面，桃園眷村是有自己的苛求的。以最簡(jiǎn)單的豆?jié){為例，桃園眷村為了呈現(xiàn)最具古早味的味覺(jué)體驗(yàn)，用最傳統(tǒng)的古法石材研磨天然黃豆，再配以眷村獨(dú)特的漿渣分離法，促使原漿和漿渣做到99.9%的完美分離。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不簡(jiǎn)單（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

最后經(jīng)過(guò)足足一小時(shí)，溫度控制在90-95℃，古法煮漿的加工，才能呈現(xiàn)細(xì)膩潤(rùn)滑的豆?jié){口感度。從對(duì)出品的嚴(yán)格把控來(lái)看，這樣的豆?jié){足以配得上它給出的價(jià)格。

就餐環(huán)境 ?

既然有開(kāi)在高檔寫(xiě)字樓的勇氣，必然要具備相應(yīng)的實(shí)力，包括就餐環(huán)境都要配得上“高檔”。桃園眷村顧名思義圍繞一個(gè)“眷”字，店內(nèi)裝修處處蘊(yùn)含著“眷”元素。

充滿“眷”元素的裝飾（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

開(kāi)放式的廚房，童趣的黑板畫(huà)，充滿回憶的舊時(shí)自行車(chē)，泛黃的老照片，書(shū)法家書(shū)做成的裝飾燈，以及不經(jīng)意間落入碗底“情話”，每一處都能讓人不自覺(jué)拍照。這樣的就餐環(huán)境更能烘托出食物的“高級(jí)感”。

創(chuàng)新 ?

桃園眷村的創(chuàng)新就在于敢從小品類(lèi)下手，并且不斷極致化。早餐小吃往往是容易被餐飲市場(chǎng)忽略的品類(lèi)，而且大多是街邊小店，少有登堂入室的，即便有，也只是餐廳的附屬產(chǎn)品。

然而桃園眷村反其道而行之，不僅僅只經(jīng)營(yíng)小吃品類(lèi)，還把豆?jié){油條這些最最簡(jiǎn)單化的食物做出高級(jí)感，開(kāi)到高檔商圈，這是對(duì)餐飲大環(huán)境的改造型創(chuàng)新。

一舉成名的上海泰州路首店（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

從其內(nèi)部看，以眷村燒餅為例，中式的食材，西式的做法，傳統(tǒng)的燒餅有種法式大餐的既視感，這是對(duì)自身的突破性創(chuàng)新，也是企業(yè)立身的根本。

2、通過(guò)價(jià)值看價(jià)格

消費(fèi)者衡量所消費(fèi)金額是不是值，來(lái)源于最直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)不僅包括環(huán)境與味道，還包括讓消費(fèi)者所了解到的產(chǎn)品價(jià)值。

貴要有貴的道理，給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由，否則單憑吃來(lái)講，很難吃出內(nèi)在價(jià)值，關(guān)鍵就在于告訴別人“為什么”。

孟非和黃磊的火鍋店黃粱一孟曾被很多人吐槽說(shuō)太貴，二人雖說(shuō)名氣都很高，但是對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，名氣只能維持一段時(shí)間，主要還是看餐廳的整體水平。

鮮宰毛肚198元，定制毛肚甚至380元/斤，這樣的價(jià)格似乎很難被大眾所接受，而孟非的回應(yīng)是“你都沒(méi)吃過(guò)，你有什么資格說(shuō)？”可見(jiàn)孟非對(duì)自家產(chǎn)品的定價(jià)還是有底氣的，覺(jué)得值這個(gè)價(jià)格。

但是消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格還是敏感的，畢竟與市價(jià)相差不少，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷有一定局限性。

黃粱一孟并沒(méi)有告訴消費(fèi)者你為什么可以賣(mài)這么貴？我憑什么要去你家吃那么貴的？沒(méi)有讓消費(fèi)者的思想觀念從“太貴了”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢嬷靛X(qián)”，遭到差評(píng)也就在所難免。

3、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)外有一家叫Panera Bread的面包店，價(jià)位上比麥當(dāng)勞貴很多，卻能擠進(jìn)美國(guó)TOP10快餐，靠的就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

部分國(guó)外快餐品牌定位（圖片來(lái)源：百度）

與麥當(dāng)勞、漢堡王相比，走的是健康路線，產(chǎn)品去除了150多種食品添加劑，健康取勝；與SUBWAY和Chipotle這些同樣強(qiáng)調(diào)健康的品牌相比，Panera Bread的價(jià)格還要貴一些，但此時(shí)與他們拼的是更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，種類(lèi)更全、就餐環(huán)境和服務(wù)更好，“逼格”取勝。

結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到底，貴與不貴都是相對(duì)而言的，消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品貴，肯定已經(jīng)做過(guò)了對(duì)比，要從自身找問(wèn)題而不是一味抱怨消費(fèi)者太挑剔。

餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，稍不留心就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，想要站穩(wěn)腳跟，不僅要分析研究別人的成功，還要找出自己的問(wèn)題并去解決。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者胡茵煐原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66