火鍋一直在內卷，常見的方式是拼低價，然而，低價能否挽救企業和品牌？

你引以為傲的性價比和質價比，能否真正地切中顧客需求？

你的方向，大概率跑偏了。

9塊9的“魔咒”正在籠罩整個社會

9塊9的風，正越吹越大。

“聯名狂魔”瑞幸搞了一把9塊9，結果虧得吐血，被業內人士稱“中了低價的毒”；漢堡王嘗試9塊9的“窮鬼套餐”，但依然擋不住業績下滑的趨勢，2023年底的時候，漢堡王的餐廳總數相較2022年下降2.8%；

今年年初的時候，沃爾瑪超市也玩起了9塊9，新升級的賣場中，充滿幾百件9.9元、19.9元等價格設置的商品，而且部分產品還可以實現3件9折。

估計一些不懂中國市場的老外，這兩年更懵上加懵。

◎9塊9窮鬼套餐在此！

火鍋行業從去年猛卷價格，從調價格、換菜單、變模式，到9塊9代100元，再到代200元，幾乎是無縫對接，沒有任何緩沖。

關于菜品，更是夸張，像小天鵝旗下的辛食社，9塊9吃26個素菜，1塊9吃小碗菜，8毛錢起吃盅盅菜；如在蜀的千層肚，9.9元一盤；昆明一家名為秦五爺現切牛肉火鍋的餐廳，一盤牛肉9塊9，但只供線上團購，引流動機明顯；廣東一家叫爽局的酸菜牛肉火鍋，9塊9可以吃一大筐的青菜，隨便拼。

打開團購平臺，9塊9隨便吃腰片、毛肚、羊肉的，比比皆是。

9塊9像個巫師，給中國餐飲下了降頭。

◎毛肚9.9隨便炫

實際上，9塊9的玩法100多年前的美國人早就玩過了，在行為經濟學上，有個概念叫“左側數字偏見”，意思是，在處理數字時，人們往往對左側的數字印象深刻，這導致他們認為，以左側數字較小的價格看起來更便宜，比如，拿9.9和10相比，9.9在心理上感覺更便宜，而且并不是只差1分錢的那種便宜。

當然，從市場環境角度來說，非整數定價，有助于商家在競爭激烈的市場中突顯自身產品的相對優勢。

說到底，9塊9是商家的一種策略，目的是凸顯自身優勢和產品性價比，以占領顧客預期。

這其中，有個簡單的邏輯——9塊9是商家的策略，而非消費者的真實需求，也就是說，消費者并沒有要求商家一定要有9塊9的商品；既然是商家自身的行為，那么就與消費者無關。

綜上，我們可得出一個結果，即，9塊9并不能刺激任何消費，換言之，9塊9是商家為自己挖的一個坑，它救不了企業、救不了行業，因為買賣雙方完全是兩條平行線。

◎沃爾瑪

9塊9，你可以理解為“擁有該價格的商品”，也可以延伸為“所有卷低價的商家”，商家沒有價格防線，顧客就會一直突破價格底線，直到其關門大吉。

所以，9塊9不能亂定價。

最早玩9.9的美國人的做法是，先確定某個商品，消費者的平均支付意愿是多少，然后在平均支付意愿上下，選擇兩個數作為該商品的價格，最后，針對兩種消費者，選擇“99定價法”。

比如，一份250克的牛肉，調研結果是，顧客平均支付意愿是25元，那么，商家應定24元或26元，然后用上99定價法，即是，定為23.9元或26.9元。

有些消費者喜歡四舍，把23.9當成23，有些則喜歡五入，把26.9當成27。反之亦然。

◎9.9（一盤）牛肉隨便炫

沒有調研而隨意定價，難免傷敵一千自傷一萬二，不過，美國人的這種做法也有問題，尤其是對于中國市場，第一，顧客愿意支付的價格，有可能直接打進商品的成本里；第二，顧客可能只要低價產品，用來裹腹。

在龐大的群體中性價比和質價比將逐步失效

在9塊9的緊箍咒下，談投資和談外貿，屬于扯閑篇，因為國家當下的主要策略是拉動內需；談商品，也毫無意義，因為當下的中國，物質極大豐富，不缺消費品，只缺消費力。

如果你從消費力出發，想玩出圈，就得創新，然而，事實是，如果不圍繞“效率”進行創新，基本沒啥效果。

上個新品，能抄襲；換個門頭，能抄襲；改個菜單，能抄襲；降個價，還能抄襲。

從古至今，從始至終，商家要考慮的，從來都是消費主體及其當下狀態，而非某一行業、品類，或者產品、模型、渠道之類。

◎9.9一人食小火鍋

那么，當下消費者是什么狀態？你認為，他們喜歡性價比，還是質價比？是出圈的場景、滿足的情緒價值，還是與眾不同的產品？

都不是。

火鍋品牌在這些方面所做的努力，也正慢慢走向失靈。

老百姓的消費力與儲蓄掛鉤，那么，來看一下居民儲蓄數據。

前兩天，中國人民銀行發布的2024年前4個月金融統計數據報告顯示，人民幣存款余額顯著增長，達到驚人的7.32萬億元，其中，住戶存款增加額高達6.71萬億元，占了絕大部分增長額。

當然，這并不意外，如果梳理8年來的人民幣存款結構，就會發現，在存款規模不斷擴大的同時，住戶存款（居民存款）占比不斷上升，從2016年的占比39.7%，增長到2023年的48.2%；與此同時，非金融企業存款占比由2016年的33.3%下降到27.7%。

另外，根據2024年4月數據，住戶存款占比已超過49%，占比近半；非金融企業存款占比降至27%以下。

◎9.9隨便炫蔬菜

這些數據反映了兩個狀況，第一，居民偏向于儲蓄，有錢也不愿意花（何況那些收入來源少的居民）；第二，非金融企業存款占比降低，說明這些企業的資金要么在流動中，要么壓根沒資金，而沒資金只有兩種情況——關門和瀕臨關門。這是數據透出來的邏輯。

總結起來就兩句話，老百姓沒錢了或不愿意花錢了，很多企業面臨倒閉或已經倒閉。

不難預見，到了2024年，這種情況仍會持續。

有錢，省著花，沒錢，徹底不花。現狀背后，是老百姓的收入問題。

◎9.9自助

國家統計局2023年數據顯示，全國居民的人均可支配收入為39218元人民幣，折合每月3268元，其中，城鎮居民的平均可支配收入達51821元，平均每月4318元；農村居民的可支配收入為21691元，平均每月1808元。

最后，再思考一個觸及靈魂的問題，大眾的收入結構，究竟怎樣？

有研究國人收入的相關機構發布的2023年數據顯示，收入在3000元以下的人，有10.92億；收入在5000元以下的，有13.28億，占比94.86%。

是不是很出乎意料？

有火鍋老板認為，下沉市場有好生意。

但是，很遺憾，下沉市場的老百姓，絕大多數沒什么錢，可支配收入很低，在餐飲上的支出，更低。

有火鍋老板認為，高線城市的高收入人群多，可以承載高客單價，連鎖加盟也無問題。

但是，在看似高端的格子間里“當牛馬”的打工人，刨去亂七八糟的必要開支，剩不下幾個銅板。

這兩年，老百姓是真沒錢了，你的性價比和質價比，會逐漸對他們失去吸引力，而餐飲的基本功能——裹腹，會愈加凸顯。

這才是現實。

不是最后

不難預料，接下來的餐飲市場，很可能會是這樣一幅景象——

為求生存，餐企品牌方將“低成本策略的價格戰”，轉移到供應鏈企業；供應鏈企業將價格戰轉移到上游原料廠家；上游原料廠家將各種成本壓力給到種植方、農場主、水產養殖戶身上，最后承接的，依舊是普通百姓和打工人，他們花錢變得理性而謹慎，繼而促進價格戰。

雖然不一定是同一撥人，但各行各業都如此的話，覆蓋的面就廣了。

價格戰完成了它的閉環。

火鍋行業乃至整個餐飲行業，將面臨史無前例的壓力與挑戰。

本文轉載自火鍋餐見；作者：張冬