發跡于二三四線城市的餐飲品牌，逐漸攻下了一線市場。

圖片來源丨巴奴火鍋公眾號

3月22日，巴奴火鍋計劃將總部遷往北京的消息，引發了業內的廣泛討論。

2021年6月24日，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵曾在巴奴20周年媒體交流活動上表示，上市是巴奴未來的大方向。而此次巴奴將總部遷往北京，也被認為是巴奴籌備進一步融資和IPO的信號。

從安陽到鄭州再到北京，從加盟到直營，這家僅有85個門店的重慶毛肚火鍋品牌，用21年的時間，方才開啟了預備上市的征程。

雖然創始人杜中賓在微博上回應，“巴奴永遠是河南的企業。”但由此而引發的，餐飲企業究竟應該搬去哪里的討論，卻始終沒有停止。

圖源：杜中兵微博截圖

在品類豐富、菜系眾多的中國餐飲業中，火鍋無可爭議的占據著細分賽道的頭把交椅，成為了中餐領域市場規模最大的品類。這背后，不僅僅是消費者的口味選擇，也是從業者的共同推動。作為中式餐飲標準化的引領者，火鍋行業成熟的供應鏈以及數字化管理體系，都直接或間接的推動了火鍋這一細分品類的繁榮發展。

圖源：2021年中國連鎖餐飲行業報告

從簡陽到成都的海底撈，從鄭州到上海的鍋圈，從鄭州到北京的巴奴，大批餐飲企業以下沉市場為根基，逐漸走出了一條“農村包圍城市”，從二三線向一線市場滲透壯大的發展路徑。

巴奴“遷總部”這件事之所以引發關注，是因為在當下的背景下，一家企業的行為或許是一個群體的折射。近年來，新消費品牌發跡于二三線市場，最終遷總部到一線城市的不在少數，比如，三頓半的總部就從長沙遷到了上海。

在“遷總部”決策的背后，不僅僅是一個企業炫耀“肌肉”的簡單故事，更關聯著企業從戰略擴張、市場口味以及城市氣質的綜合選擇。

從巴奴的選擇中，我們也許可以看到，適應市場遠比征服味蕾，更復雜精細。

01 為什么是北京？

據知情人士透露，目前包括創始人杜中兵，以及多個一級部門負責人均已遷至北京辦公，原本幾乎只有數人的巴奴北京辦公室，如今多個部門已經逐漸遷至北京。

截至目前，巴奴在北京的分店數量已經達到7家，另外還有3家門店也即將開設，預計2022年北京的門店數量將達到10家。同時，天津的首家店鋪也開設在即。據透露，根據巴奴的門店升級策略，在新店中將配置有吧臺和海鮮池。

按照這一趨勢，北京即將成為除鄭州（22家門店）外，巴奴在全國的最大市場。

此外，伴隨著2018年進軍北京市場，巴奴的北京中央廚房也于2019年正式啟動。這也是繼曾經的最大市場無錫之后，巴奴啟動的第二個中央廚房項目。

2021年，巴奴實現了兩輪約6億元人民幣融資。巨額融資為巴奴構筑供應鏈體系，提供了助力。

工商信息顯示，從2021年9月1日至16日的半個月時間里，巴奴成立了包括河南巴奴供應鏈管理有限公司（現更名為河南今每供應鏈管理有限公司）、新鄉市巴奴食品有限公司、重慶市巴奴食品有限公司、東莞市巴奴食品有限公司等4家公司。

其中，新鄉市巴奴食品有限公司系巴奴規模最大的中央廚房。這個位于河南原陽，總投資達1.5億的中央廚房占地2萬多平方米，年產能達2萬多噸，供應鮮鴨血、繡球菌、烏雞卷、搟面皮等原創首推產品。

在巴奴此次的總部搬遷中，其在作戰區域上也與以往有所不同。

據悉，今年年初，巴奴就公布了分區域作戰辦法。其中，河南、安徽、湖北、陜西歸入華中區域；北京、河北等歸入華北區域。對應各個中央廚房的位置可以看出，原陽覆蓋華中地區，無錫觸及華東區域，東莞照拂華南區域，北京則能夠輻射整個華北地區。

除了巴奴，由其全資控股的另外兩個類火鍋品牌超島串串和桃娘下飯小火鍋，也都專注于北京市場。

其中，超島串串是由杜中兵之子杜夯所創，主打串串火鍋。自2020年7月至今，其北京門店數量為3家。

相較之下，有著肯德基、小肥羊等連鎖餐飲企業經驗的資深從業者穆劍所操盤，以火鍋+快餐形式，瞄準女性和年輕客群的“桃娘下飯小火鍋”擴張得更加迅速。從2021年6月至今，在北京的門店數量達到了4家。

據知情人士透露，目前巴奴北京門店的營業情況，均已初步達到預期，“北京市場已經趨于穩定”，后續還將繼續深耕上海市場。至于為何選擇北京作為主攻方向，是因為巴奴火鍋的“氣質與北京更切合”。

02 為什么不是上海？

在餐飲圈的普遍印象中，上海市場是個標桿，只要能攻下挑剔而又競爭激烈的海派市場，就可以作為進軍全國的底氣和資本。

根據上海市餐飲烹飪行業協會發布的數據顯示，2018年，上海的餐廳數量已經達到10萬家以上，餐廳數量和密度位居全國城市第一。

前瞻產業研究院數據顯示，2018年上海餐飲連鎖行業門店數量位于全國首位，達到6202個；北京餐飲連鎖行業門店數量達到5624個，位于全國第二位。

在上海，每平方公里擁有15家餐館，其中小吃、快餐超過5家；在上海，步行每2分鐘就有一家飯館、3分鐘就有一家小吃快餐店，5分鐘就能買到面包點心。《上海市餐飲服務數字化發展環境分析報告》中稱，上海擁有優質的服務業土壤，扎實的數字化發展環境，領先的創新創業模式，是全國餐飲服務數字化的橋頭堡。

而素有“美食荒漠”之稱的北京餐飲市場，在上海的對比下，看上去并不是餐飲品牌最佳的總部候選。

但從數據上看，北京的受歡迎程度并不遜于上海。

睿獸分析數據顯示，全國的食品類創業公司共計1146家，其中，來自北京的企業共計266家，占比達23%；而來自上海的企業有203家，占比為17.7%。

根據NCBD數據顯示，2021年，除火鍋圣地重慶成都兩地的門店數量遙遙領先外，北京以1.1萬家門店，位居全國火鍋門店數量第三位。相較之下，上海則以不足8000門店的數量，排在第8位。

門店數量的多寡，間接反映了口味偏好。作為最受國民喜愛的火鍋類型，川渝火鍋在以精致海派文化為主導的上海市場，并不是消費者的首選。

根據公眾號“Giao數據”于2020年6月發布的信息顯示，在爬取了大眾點評上海官網下13067條美食數據后，數量排名前30的菜系中，“四川火鍋”僅排在了第17名。

上海美食菜系結構

圖源：Giao數據

相比之下，北京食客則對麻辣火鍋愛得深沉。

公眾號“可以叫我才哥”在2021年10月發布的文章中，對某點評網站北京地區的5319家有效火鍋店鋪進行數據爬取后，結果顯示，麻辣火鍋店的數量甚至超過了老北京火鍋，成為了北京地區數量最多的火鍋類型。

注：單看川味火鍋/麻辣火鍋一項，其店鋪數量在總排名中位列第二；但如果將圖表中四川火鍋、重慶火鍋、川味火鍋/麻辣火鍋三大類合并后，其總數就遠遠的超過了排名第一名的老北京火鍋。圖源：可以叫我才哥

如此看來，在“美食荒漠”北京，麻辣口味的火鍋是消費者的最愛。

從這一角度看來，對于以重慶毛肚火鍋為核心賣點的巴奴，選擇進軍北京，或許是順應市場口味下的權宜之計。相比即將迎來10家門店的北京，上海的巴奴火鍋門店數量僅為2家。

03 連鎖店的新套路：農村包圍城市？

隨著企業規模和市場范圍的擴大，將公司總部從下沉城市遷往一線城市，已經成為了像巴奴這樣，發源于下沉市場品牌的必經之路。

據創業邦統計，在2021年發布的《胡潤中國餐飲連鎖企業投資價值榜TOP50》中，總部位于北上廣深一線城市的企業有26家，位于準一線及省會城市的企業有21家，另有總部位于臺州的古茗，來自南通的和府撈面以及發源于銅陵的小菜園等榜上有名。

這其中，包括喜茶、西貝、正新雞排、巴奴、楊國福等在內的10家企業，均是由4-5線城市，甚至更下沉的鄉鎮級地區起家。在著手開啟全國化擴張時，便將總部搬至省會，甚至北上廣深等一線城市之中，走出了一條“農村包圍城市”的路線。

面對一二線城市房租成本水漲船高，市場日趨飽和的現狀，三四線城市的優勢正在被逐步放大——人口基數大、生存壓力較小、消費能力和消費意識正在逐步提升。這或許成為了競爭激烈的消費市場中，新一代連鎖品牌蓄力擴張的另一種獨特路徑。

根據國泰君安證券的研究報告顯示，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億——這是一個比美國總人口三倍還要多的數字。

消費投資人王岑曾在一次分享中說道：“一線城市不等于中國，投資和創業要去到基層，走‘農村包圍城市’的戰略。二三四五線地區才代表中國，北上廣深只代表一部分中國。”在他看來，三四線城市非常適合創業，因為創業成本低，而且沒有太多誘惑。

近年來，一二線城市餐飲門店規模增長盡顯疲態，年復合增長率分別放緩至2.1%、4.4%，而下沉市場增長率達24.9%。這為連鎖品牌進行前期積累，提供了良好的土壤。

“萬店品牌要么誕生于農村包圍城市，要么誕生于社區。”夸父炸串創始人袁澤陸曾在某公開演講中，這樣總結大型連鎖店的誕生經驗。

在一線城市創造品牌勢能，在三四線城市創造規模與利潤——這或許將成為新一代連鎖餐飲品牌的差異化發展策略。

本文轉載自創業邦，作者：謝璇