上海是個熱衷于排隊網紅店頻出的城市，理應見怪不怪。但對于目前已經擁有近7000家咖啡店的上海，藍瓶咖啡的出現能夠改變什么？

陽光明媚的周末早上，在上海蘇州河畔，一座百年歷史建筑前又排起了十幾米的長龍。

隊伍中不乏有年輕時尚的白領、帶著相機拍照的博主，還有上海退休夫妻，甚至還夾雜著跑腿兒和黃牛，他們有的從早上8點就開始排隊，最長有等待6個小時。

這次長隊現象的“罪魁禍首”，是很多精品咖啡店模仿的“網紅咖啡”鼻祖品牌藍瓶咖啡，在中國大陸的首家門店開張，其受歡迎的盛況與當年Costco進入上海如出一轍。據報道，2月25日藍瓶咖啡開業第一天，便有黃牛買走60杯咖啡，均價40 的咖啡現場100一杯叫賣。

創業邦在其開業后第三天的工作日前往探店，熱度已經比開業當天降溫不少，但現場仍有五六十人在艷陽高照中排隊，耗時一個半小時才能品嘗到咖啡。隊伍中仍有跑腿小哥以34元一單的價格為周邊白領代購十幾單咖啡。

上海是個熱衷于排隊網紅店頻出的城市，理應見怪不怪。但對于目前已經擁有近7000家咖啡店的上海，藍瓶咖啡的出現能夠改變什么？這家在國外廣受好評的精品咖啡連鎖品牌，又有哪些值得學習的地方？

01 藍瓶咖啡有什么魅力？

浪漫而藝術、標準化且完美主義，這是很多人對于藍瓶咖啡品牌的印象，它有著與Apple 相似的文化與哲學，追求極簡和完美，不少人形容它是「咖啡界的 Apple」。

藍瓶咖啡Blue Bottle是 由James Freeman 2002年創立于美國加州洛杉磯，被稱為是第三次咖啡革命，精品咖啡浪潮的領頭羊。

第一次咖啡革命是誕生于19世紀的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起，第三次精品咖啡浪潮則是以Blue Bottle為代表的精品咖啡館，并不以取代星巴克為目標，而是要跳出以星巴克為代表的“第三空間”理念，從單純的“提神飲品”轉變為格調品位的存在，讓消費者重新聚焦于一杯咖啡最本質的味道和背后隱藏的文化。

藍瓶咖啡的浪漫主義和初心大多來自于其創始人James Freeman ，在創立藍瓶咖啡之前，他曾是一位演奏單簧管的音樂家，崇尚自由爛漫的生活狀態，不喜歡快節奏的商業連鎖咖啡，他曾有一句名言廣為流傳：“現代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不帶感情。”

長期以來，Freeman癡迷于新鮮的咖啡。2002年左右，舊金山幾乎沒有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期，這讓癡迷于新鮮咖啡的Freeman決定自己動手。他用最原始的烘焙方式，用帶孔的烤盤烘焙咖啡豆，追求最完美的咖啡烘焙風味。

2004年1月，Freeman在舊金山推著一輛印著藍瓶子logo的餐車賣起了新鮮烘焙的咖啡，直到餐車前排起了30-40人的隊伍，Freeman突然意識這件事可能值得做。一年之后，他在距離Twitter總部幾個街區的車庫，開出了藍瓶咖啡的第一家門店。

2008年，在得到來自Kohlber風投一筆幾百萬美金的融資后，藍瓶于2010年進入紐約。

2012年，藍瓶咖啡發展史的一個關鍵人物出現了，他是目前品牌的首席執行官Bryan Meehan，也是品牌的早期投資人，以及后期促成品牌多輪融資、盡快擴張的有力推手。

在接受美國媒體采訪時，Freeman自稱缺乏商業頭腦，但對產品鉆研精深。他能記住每種咖啡的產地和農戶名稱，能嘗出各種咖啡的味道。這與Bryan Meehan頗具商業頭腦相得益彰。

硅谷Tech圈人士對藍瓶咖啡的偏愛，不亞于他們對 salad bar的賞識，前任Twitter總裁 Evan William是藍瓶咖啡的忠粉，他在2014年還投資了這家公司。聯合創始人Jack Dorsey也不甘示弱，他隨后創辦了Square，這是美國移動支付界的巨頭，他們幫藍瓶咖啡搭建了支付和CRM系統。

一般來說，在精品咖啡愛好者的眼中，他們熱愛的品牌接受外部投資簡直等于世界崩塌……可能因為從舊金山灣區起家，受眾當中科技和投資從業者的比例本來就很高，藍瓶咖啡融資的消息反倒沒有引起太多反感。

2017年，瑞士食品巨頭雀巢用約4.25億美元收購了公司68%的股份，藍瓶咖啡的估值一路上升到7億美元。目前，藍瓶咖啡已經成為雀巢的全資子公司，然而即便如此，藍瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的獨立調性。

在被雀巢收購之后，藍瓶咖啡啟動了全球化的進程，將門店拓展到了韓國的首爾和濟州島；日本的東京、神戶、京都和橫濱；中國的香港，以及上周的上海。

即便獲得很多投資人喜愛和注資，藍瓶咖啡也沒有快速擴張，仍以非常慢的速度開店——成立20年，Blue Bottle也不過開出了100家左右的門店。藍瓶咖啡遵循“致簡致美”的極簡打法，是美國消費升級的典型案例。無論是開店策略、還是品牌整體的設計風格均是如此。

從選品到制作，藍瓶咖啡的過程也相對復雜，并且有一套十分嚴格的標準和體系。據大中華區總經理胡駿對媒體的說法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡進行烘培制作咖啡。內部還有自己的一套評分體系，去判斷咖啡豆的質量好壞。Blue Bottle 還會為不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲線，烘焙師參考自動設置的烘焙曲線，同時根據每批生豆的狀態和烘焙分量，手動調校曲線，實現全球門店一致的出品。

此外，他們有非常嚴苛的選店策略和追求完美的標準化流程，比如選址要盡量遠離商業購物中心、交通樞紐，傾向于舊工廠、老倉庫和博物館似乎成為了他們獨特的標簽，打造一個城市的地標型建筑，似乎成為藍瓶咖啡在咖啡以外的追求。

早在2016年，就有消息傳出藍瓶咖啡團隊就已經來過上海做過評測，對于咖啡的接受程度，以及選址都進行過測試，但似乎并沒有通過。直到2021年底，才傳出藍瓶咖啡將落戶上海首店的消息。由此看來，藍瓶咖啡擴張的每一步都走的謹慎且深思熟慮。

02 藍瓶咖啡在國內什么打法？

作為藍瓶內地首店，它選中了有“上海母親河”之稱的蘇州河畔，門店建筑為區級文物保護點“裕通面粉廠高級職工宿舍”門店前后的外墻上加了顯眼的藍瓶logo。建筑門前有將近100平的大草坪，文藝氣息拉滿。

正是拜這些富有設計感的門店和產品圖片、理想化的品牌歷史、以及商業上的成功所賜，本土精品咖啡消費者對這個品牌的了解，確實已經可以與數碼消費者對蘋果的喜愛相提并論了。

在門店設計方面，內地首店仍是與北歐的極簡風格類似，墻面均為乳白色，一樓現代的家具與混凝土的組合營造出簡潔的風格，二樓各式古董家具則營造出溫馨懷舊的氛圍。在二樓的另一端，還有藍瓶咖啡全球唯一一臺60年歷史的飛馬（FAEMA）意式濃縮咖啡機，承載它的是由上海本地回收舊門框和窗框制作的吧臺。

在咖啡本身之外，藍瓶咖啡還以各具特色的小食和周邊產品聞名。此次在中國內地首店中，推出了以“裕通”命名的條頭糕、綠豆糕和麻花的精致拼盤，以及包含門店元素的帆布袋、貼紙。在門店入口處，藍瓶咖啡另外準備了一份標注有周邊美食、購物場所、文化場館及酒店的“社區地圖”，可免費取閱——只不過，近期困在隊伍里的消費者還很難享受到這樣的悠閑。

以Blue Bottle擁有的江湖地位、品牌定位和設計風格來看，一段時間內，其門店不缺流量，也不會缺少網紅打卡，可以預見，Blue Bottle的門店信息將會很快被呈現在各大社交媒體上。從開業這幾日的情況來看，在門店周邊數百米內都排著大長龍。

在線上的銷量也十分紅火。目前，Blue Bottle在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆、周邊產品如馬克杯、環保布袋等等——不局限于門店，且帶著品牌文化的周邊產品，往往是利潤較高的業務之一。上線不到一個小時，藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產品已經全部售罄。

但從現場的反饋來看，由于排隊時間過長，也存在著咖啡口味并沒有達到預期的情況。網上打卡的博主評論也開始兩極分化，“拔草貼，藍瓶咖啡不用去排了，口味跟%差不多，排隊4個小時并不值”“排隊4小時，等咖啡1小時，拿到手的時候，奶泡都化了。”高流量帶來高關注度，對于產品的把控和質量很容易在混亂中出現差錯，反而被流量反噬。

同時，對于藍瓶咖啡這樣的國際精品咖啡品牌的入場，有觀點認為為時已晚。去年咖啡賽道已經足夠火熱，從融資情況來看，2021年咖啡品牌共計進行了23次融資，涉及品牌數量約17個，總金額超50億元。其中精品咖啡品牌“M Stand”連融2輪，“Seesaw Coffee”繼2021年7月獲得融資后，又在2022年年初完成數億元A++輪融資。

對此，藍瓶咖啡似乎并沒有想要跟本土咖啡“貼身肉搏”的打算，胡駿對媒體說：“目前上海已經有超過6900家咖啡店了，但這個市場是不會飽和的，所以我們沒有對市場容量做過多的估計。只有更多的人來喝咖啡，才有更多人喝好的精品咖啡，才會有更多的人來喝藍瓶咖啡。”

從價格帶上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，屬于中高端定位，與其價位接近的有星巴克的部分產品線、以及%Arabica和各類單體咖啡館。處在這個價格帶的消費者通常價格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效應和口味。選擇維持格調，Blue Bottle 或許也意圖避開如今在國內競爭更為充分的中低價格帶。

根據中信證券研究部預測，這一個價格帶的高端精品咖啡市場空間占比為25%-30%。而目前市場上現有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。

胡駿對于國內咖啡未來仍充滿信心，她認為中國咖啡還處于起步階段，未來的增長速度一定會很快。“我有個朋友，前段時間在云南的一個小城喝咖啡，店主都在跟他討論說：藍瓶咖啡要開到上海了。只有我們喝咖啡的意識越來越強了，才會有更多的人去關注、參與其中，再進一步推動市場的發展。 ”

圖源丨創業邦拍攝