一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了。

晚上8點，在江西鯤茶萬壽宮店里，跟朋友出來旅游的曉玲，剛把自己捧著瓦罐浮梁雪山奶茶的照片發完朋友圈，就專注地欣賞鯤茶門店的漢服夜場演奏。到景區打卡一杯當地特色奶茶，已經是她旅游必備。

類似的場景也出現在泉州西街的霸王茶姬門店。小李手捧著兩杯伯牙絕弦，正陪著女朋友排著長隊，他們打算等會兒去門店三樓的打卡點，拍上一張美美的游客照。

以上的畫面，都透露著一個信息：捧著奶茶打卡拍照，已成為年輕人旅游的標配。這樣的消費場景，同時也催生了一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店。

月營收過百萬，全國開店……一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了

當傳統奶茶陷入價格戰泥潭時，一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店卻在彎道超車，不僅實現區域爆紅，甚至還開啟了全國規模化的擴張。

比如江西鯤茶，近兩年憑借漢服演奏、瓦罐奶茶以及仿古裝潢等標簽在社交平臺爆火。相關話題在小紅書引發超23萬次討論，在抖音更是獲得4.6億次播放。

△圖片來源：抖音截圖

線上話題的高爆，帶動了江西鯤茶線下門店的火爆。尤其是其萬壽宮店，據鯤茶創始人透露，該門店月營收穩定超100萬元。該門店爆火后，官方小程序顯示，目前江西鯤茶已在南昌、上饒、北京等地布局20家門店。

跟江西鯤茶一樣，來自徐州的云龍讓茶，也憑借突出的地域文旅特色，成為當地明星茶飲品牌。據了解，云龍讓茶主打“一杯屬于徐州的原創輕茶”的理念，在徐州開一家火一家。數據顯示，云龍讓茶在徐州已開出了8家門店，各大門店穩居大眾點評區域飲品榜前三，高峰期甚至需排隊1小時。

△圖片來源：云龍讓茶小紅書截圖

江西鯤茶以及云龍讓茶并不是個例，一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了，并呈現了全國擴張趨勢。比如：

來自蘇州且深耕姑蘇文化的梧桐姥姥，其飲品名因常融入吳儂軟語的文化梗而出圈，吸引了不少年輕人前往蘇州旅游時打卡。盡管目前梧桐姥姥門店主要集中在江浙滬，但也有開始向外發力的動作，全國‌‌開出門店近60家。

來自蘭州的放哈，把西北沙棘、青稞等特色食材融合到產品中。手拿一杯甜醅子奶茶去中山橋打卡感受黃河之美，成為不少年輕人蘭州游玩的必備。而憑借獨到的西北風味，目前放哈已經在全國開出超100家門店。

而在貴州，去茶山則將貴州本土食材如刺梨、香禾糯融入產品，憑借地域特色鮮明的茶飲體驗走紅，近兩年在全國多地掀起了黔式茶飲熱潮，目前其在全國的門店也已超60家。

隨著一批主打地域文旅特色茶飲品牌的走紅，頭部連鎖茶飲品牌繼而跟進，開始在“地域+文旅”特色在店型上做創新，并推出了融合地域特色的景點式門店。

比如茶百道，今年5月就在成都寬窄巷子開了家主打蜀韻非遺、茶魂等文旅特色的旗艦店。該店開業即火爆，首日排隊6小時沖上同城熱搜。對于這家主打川蜀文化特色旗艦店的開出，彼時茶百道相關負責人也透露，將以寬窄巷子旗艦店為起點，持續探索茶飲空間的新可能，將“中國茶飲+地域文化”的模式復制到更多城市。

△圖片來源：茶百道官方微信截圖

霸王茶姬則直接將門店開到了浙江臺州神仙居景區的神仙居山頂。該店裝修設計頗具特色，古色古香的木質建筑與林木、飄帶相映，完美融入景致，引發不少游客好評，“山間起霧時門店如在云端”“真神仙喝茶”“真的好美”。

主打“地域+文旅”特色的奶茶店熱度不斷攀升，小紅書數據顯示，“地域+文旅”特色奶茶店相關種草筆記超50萬篇，成為年輕人旅游時熱捧的對象。

文旅奶茶店，憑什么這么火？

在紅餐網看來，文旅奶茶店之所以火爆，一方面是近兩年文旅消費市場持續升溫帶動；另一方面則是這些主打“地域+文旅”的奶茶店，無論是在消費場景打造還是味型創新上，都很好地戳中了消費者。

首先是場景營造，這批主打“地域+文旅”的奶茶店，很好地復刻了地域文化，并把消費的沉浸感拉滿。

以江西鯤茶萬壽宮店為例，為了打造江西文化色彩，其所有的門店裝修設計，都是主打仿古設計。不僅門店屋檐、門楣、牌匾等都采用了木質材質，屋頂覆以了瓦片，就連門外都擺放著的竹質桌椅，室內的綠竹綠植以及古風字畫等裝飾點綴等，都盡顯江西本土韻味。

△圖片來源：江西鯤茶小紅書截圖

茶百道開在成都寬窄巷子的“探川覓飲”旗艦店，460平的復式空間，裝潢靈感融入了不少青磚青瓦的川蜀壩院元素，以竹編吊頂、蜀繡墻面、掐絲采砂屏風營造氛圍，打造川蜀特色茶飲空間。尤其是其一樓的“上房揭瓦”入口處，可直接抵達露臺區，露臺區則可直接看到灰瓦連綿的屋頂，因此該露臺成為了不少游客的打卡拍照背景。

此外放哈蘭州西站非遺店墻面用鏤空剪紙呈現西北意象；喜茶永慶坊店融入“三雕一彩一繡”還原嶺南騎樓風情等等……這些由頭部連鎖茶飲品牌打造，文旅特色非常顯著的門店，同樣也獲得不少網友追捧，在社交平臺上熱度居高不下。

其次是在產品創新上，這批主打“地域+文旅”的奶茶店，大都植根本土基因，推出了產品大都結合了本地特色食材。就連名稱命名，都有很明顯的在地元素。

△圖片來源：圖蟲創意

比如云龍讓茶，緊扣徐州兩漢文化發源地定位，首創徐州漢茶“與漢書”系列，以“徐州漢茶·果茶”、“徐州漢茶·奶茶”等名字分類命名，不僅體現與徐州文化的聯結，更加深游客對徐州文化的記憶。

江西鯤茶的“江西限定-瓦罐系列”，命名更直接呈現地域特色。比如其中的“瓦罐浮梁雪山”、“瓦罐梔己雪山”的產品命名就關聯產地景德鎮浮梁縣、上饒婺源縣，讓消費者清晰感知江西地方特色。

值得一提的是，在融合本地食材到產品這件事上，去茶山更是將其形成規模化。數據顯示，近年來去茶山推出含貴州刺梨、抹茶等在內的十余款創新產品，今年其采用的貴州原料用量近1000噸，其中山花牛奶800余噸、刺梨更是達100余噸。

△圖片來源：圖蟲創意

最后，這批主打“地域+文旅”的奶茶店還通過跨界聯動錨定文旅IP，長期在網絡平臺熱度不減，實現雙向破圈。

比如今年五一，益禾堂就與邯鄲文旅達成聯名，不僅推出邯鄲定制包材及周邊，還深挖其“成語之都”特色，推出印有人物典故的定制杯套。聯名期間，同時還推出穿漢服到店享第二杯半價活動，帶動當地50家門店形成古風打卡潮。據官方數據，五一假期益禾堂邯鄲區域GMV同比增長188%。

與益禾堂聯名形式不同，霸王茶姬則是將售賣場景嵌入文旅核心場景。今年10月，霸王茶姬與三國赤壁古戰場聯名8天，在景區入口設主售賣點，選暢銷品伯牙絕弦為聯名款，杯身還印有景區圖案。針對聯名，景區負責人表示，實現了文化與商業雙贏。

此外，紅餐網觀察發現，其他連鎖品牌還聯名文旅IP推定制周邊，如蜜雪冰城聯名曲阜孔廟、書亦燒仙草聯名三星堆、奈雪的茶聯名故宮，均推出杯套、冰箱貼等周邊，獲得不少年輕消費者的喜愛。

“地域+文旅”難成護城河，正面臨同質化難題

隨著這批奶茶店的走紅，紅餐網觀察發現，全國多地開始涌現出不少模仿門店。這些主打模仿的門店，最典型的，便是在裝修上統一都做新中式裝修風格。

主打“地域+文旅”特色的奶茶店，也開始面臨著系列同質化難題。

比如當前不少門店看似走新中式路線、風格統一，實則只是堆砌元素，缺乏獨特記憶點。對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對紅餐網指出，破局關鍵在于跳出表面風格復制，深挖本地文化內核并融入裝修細節，構建專屬差異化場景。

詹軍豪的觀點不無道理，喜茶廣州永慶坊店就通過打造嶺南特色門店場景強勢出圈。據紅餐網了解，該店未簡單堆砌本地元素，而是以嶺南特色騎樓建筑為基底，將“三雕一彩一繡”、青石磚、滿洲窗、趟櫳門等嶺南文化符號融入細節設計，鮮明的地域風情使其被游客稱為“廣州最美喜茶”。

△圖片來源：小紅書截圖

文旅奶茶店的同質化痛點還體現在產品端上。以此前爆火的竹筒奶茶為例，竹筒奶茶一經推出，便引發北京、廈門等多地新茶飲品牌復刻，短時間內就從稀缺網紅產品淪為大眾消費品。

竹筒奶茶的跟風復刻，在紅餐產業研究院執行院長唐欣看來，不僅削弱了單品競爭力，還降低了消費者的期待感和新鮮感。他進一步指出在單品上，除非是能成為長期的經典產品，否則最好不要忙碌跟風。

除單品外，在產品端，融合原料的研發也日趨同質化。比如去茶山，采用刺梨原材料做產品研發已經成為該品牌的標簽。然而在去茶山爆火后，市面上出現了一批主打刺梨特色的產品，比如黔苗妹推出了刺梨檸檬茶，茶武紀打造了茉遇刺梨冰萃，宜北町更是推出刺梨冰咖、刺梨青檸茶等系列產品。

基于這樣的趨勢，唐欣進一步表示，文旅奶茶產品創新研發不應局限于使用本地原料，還可通過工藝創新，例如將傳統茶藝與現代飲品調制手法結合以實現差異化打造。

△圖片來源：圖蟲創意

對于聯名營銷同質化，在詹軍豪看來，破局關鍵在于IP內涵與品牌、地域特色的深度綁定，而非簡單符號嫁接。

比如霸王茶姬，近期在莆田的聯名合作，就跳出了單純的IP疊加邏輯，轉向了非遺文化傳播的深度耕耘。據了解，這場合作中霸王茶姬攜手莆田文旅、莆仙戲劇院，在其興化府莆仙戲文化主題店內推出專場表演，讓消費者在飲茶時直觀感受傳統戲曲魅力，不少網友更是直呼“就這么宣傳我們莆田”“聯名好搭”“必須支持一波”。

在紅餐網看來，餐飲企業的產品擴容本質是匹配顧客場景需求，品牌需通過可持續的價值創造，逐步贏得消費者的了解、喜愛與信賴。因此，這些主打“地域+文旅”的奶茶店，做別人做不到且消費者覺得重要的事，如此才能在這批“文旅奶茶熱”的趨勢下脫穎而出。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：桂湘；編輯：李唐。封面圖來源：圖蟲創意。