導讀：星巴克中國開出浙江首家、全國第五家非遺概念店。

杭羅非遺+咖啡，星巴克中國非遺店又玩出了新花樣。

近日，星巴克浙江首家、全國第五家非遺概念店正式開業，該店位于杭州極具南宋文化特色的河坊街，并落址百年歷史建筑“張允昇百貨”——清乾隆年間杭州第一家百貨商店。此前，星巴克已在南京、蘇州、上海、北京分別開設4家非遺概念店。

從外立面來看，建筑整體呈現復古西洋風格。石材基底沉穩大氣，經典的星巴克標識嵌入其中，既保持了品牌辨識度，又未破壞文化氛圍。

店內共三層，功能分區明確。一層入口左側為連貫的吧臺區域，涵蓋特調、制作與點單功能，顧客可直觀看到飲品制作過程；右側設置為展覽區，陳列了陶瓷杯、扇子等特色展品。中間過道寬敞，同時布置客座區，可容納15-20人。整體動線設計較為合理。

二、三層采用回字形布局，中央懸掛名為《羅氳煙嵐》的藝術裝置，由青綠、藍白、咖啡等多色杭羅布幔組合設計，成為貫穿空間的視覺焦點；四周分布著客座區，總共可容納30-40人。三樓暫則暫未開放。

從裝飾細節來看，星巴克將國家級非物質文化遺產、杭州代表性傳統工藝——“杭羅織造”作為貫穿門店整體空間的核心設計語言。在視覺與材質上，以青綠色為主色調，搭配杭羅布幔、水墨畫、竹編家具等元素，共同打造出一座以非遺文化為主題的第三空間。

從菜單設計上看，菜單種類齊全，涵蓋星冰樂、冰搖茶等經典產品及面包、月餅等產品。值得一提的是，門店推出了“杭云青染”與“羅煙織翠”兩款主題特調飲品，實現咖啡風味與地域文化的融合。

那么，星巴克為何愿意投入大量資源打造這樣的非遺概念店呢？

從財報看，星巴克中國仍面臨著業績增長壓力。據《金融時報》數據，其在中國市場的份額已從2017年42%的高點下滑至2024年14%。2024財年星巴克中國實現凈收入29.58億美元，同比下降1.4%。更值得關注的是，從2024財年第二季度至2025財年第一季度，同店銷售額連續四個季度出現同比下滑，同時交易量和客單價也有所下降。

與此同時，中國咖啡市場競爭日趨激烈。據壹覽商業不完全統計，7月，27家連鎖咖啡品牌門店總數已達65170家，其中瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌均保持著每月近千家新店的擴張速度。

在這一背景下，星巴克必須在維持高端品牌調性的同時，通過差異化策略拓展消費場景、吸引更廣泛的客群，“本地化”成為其提升業績的核心戰略之一。

在門店端，星巴克推出非遺概念店。通過將非遺文化融入咖啡消費場景，打造出兼具消費與文化感知功能的獨特空間。這種“咖啡+文化”的雙重屬性，不僅強化品牌辨識度，也吸引那些注重文化和體驗的消費者，這樣既能保持品牌調性，又能創造新的增長點。

此外，品牌還深入下沉市場。僅2024財年，星巴克中國就新增166個縣級市場，而截至2025年第三財季末，星巴克在中國門店數達7828家，新進入17個縣級市場。對于星巴克而言，下沉市場蘊藏著大量未被開發的消費潛力，持續滲透縣級市場，既能擴大門店規模基本盤，也能觸達此前未覆蓋的客群。

在價格端，星巴克打破了長期以來的“高價壁壘”，對非咖系列產品進行了大幅降價，降幅超過10%，這是其進入中國25年來首次直接且大規模的價格調整；此前的外賣大戰中也出現了星巴克的身影，通過和京東、美團、餓了么合作，不少飲品跌至20元的價格區間，以更親民的姿態貼近大眾消費需求。

在產品端，本土化創新與健康化升級雙線并行。例如，在中國春節申遺成功后，星巴克推出了首款以春節為主題、由中國咖啡師全程參與開發的“新春序曲綜合咖啡豆”，以產品為載體傳遞傳統節日文化；在非咖品類上，其焙茶拿鐵系列融合浙江武義茶與杭州徑山“龍井 43”，打造具有地域特色的飲品；今年4月，還推出“真味無糖”體系，將原有風味糖漿拆分為0糖風味濃漿與獨立原味糖漿，在滿足消費者減糖需求的同時，保留產品原有風味。

通過上述多維度、系統性的調整，星巴克中國正試圖在激烈的市場競爭中重新找準節奏，以實現品牌升級與業績增長的平衡。從近期業績表現看，這一策略已初顯成效。2025財年第二季度營業收入達7.39億美元，同比增長5%；第三季度營收進一步攀升至7.9億美元，同比增長8%，同店銷售額增長2%，交易量也實現6%的增長。

浙江首家星巴克非遺概念店的開業，也是星巴克中國本地化戰略的生動縮影。面對消費需求的升級與市場競爭的擠壓，品牌一邊通過下沉市場、價格調整擴大消費基本盤，一邊以非遺文化、地域元素塑造獨特的品牌情感聯結。

這種策略不僅讓百年老建筑煥發新活力、讓非遺文化走進日常消費場景，更讓星巴克在中式消費語境中找到新的增長空間。未來，隨著更多文化與商業融合的嘗試落地，星巴克或許能為咖啡行業的本土化創新提供更多可借鑒的思路，而消費者也將收獲更多獨特體驗。

本文轉自：茶咖觀察；作者：劉淑娟