520一到，品牌們開始集體“過情關(guān)”。

在這個連空氣中都飄著粉紅泡泡的日子里，各大品牌也樂于借勢，開啟了一場關(guān)于“愛” 的集體敘事，活躍在沖浪一線的茶飲品牌自然不會錯過這個營銷機會。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，5月15日—5月20日期間，11個頭部茶飲品牌共推出7個系列的新品，聯(lián)名5次。蜜雪冰城牽手周大生玩起“奶茶配黃金”，喜茶再次聯(lián)動民政局打造領(lǐng)證套餐，茶理宜世則與倩女幽魂手游展開仙俠奇緣。

但對比去年同期的8次聯(lián)名，今年聲量明顯式微。難道茶飲聯(lián)名不香了嗎？

1、聯(lián)名進化論：從流量收割到質(zhì)量深耕

經(jīng)過2023年的突飛猛進，茶飲品牌聯(lián)名在2024年進入深水期。

首先，聯(lián)名成為行業(yè)標配，但玩家開始分化。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計，2024年10個頭部茶飲品牌已經(jīng)進行了125次聯(lián)名，相比2023年的106次聯(lián)名，數(shù)量進一步增長。其中，奈雪的茶、茶百道逐漸從高頻、大范圍的合作中抽身；古茗、甜啦啦、霸王茶姬等品牌開始加碼，通過更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競爭中獲得更多曝光。

其次，聯(lián)名方向更多元，涵蓋影視綜、動漫、游戲等領(lǐng)域，且品牌找到了更適合自己的聯(lián)名策略和路線。喜茶聚焦時尚品牌，凸顯文化調(diào)性和品牌價值；霸王茶姬傾向與文創(chuàng)IP合作，鞏固東方茶形象；奈雪的茶聚焦女性向IP，深化用戶黏性。

最后，行業(yè)對聯(lián)名的認知正從“流量套利”轉(zhuǎn)向“價值共生”。早期“換皮式聯(lián)名”（即簡單移植IP元素至包裝）逐漸失勢，取而代之的是全鏈路深度融合。

不過，隨著聯(lián)名活動的泛濫，消費者的態(tài)度也悄然發(fā)生變化。

一是頻繁聯(lián)名加速審美疲勞，短期爆發(fā)力減弱；二是消費者的購買邏輯從“買茶飲嘗新”轉(zhuǎn)向“為聯(lián)名買單”，甚至衍生出“奶茶代喝”畸形現(xiàn)象，暴露出流量泡沫下的活動熱度周期縮短、長期客戶轉(zhuǎn)換率下降等難題；三是聯(lián)名風險凸顯，IP過度使用、版權(quán)糾紛不斷出現(xiàn)，供應(yīng)鏈也因聯(lián)名活動的短期爆發(fā)面臨壓力。

而今年茶飲品牌的520聯(lián)名，大多沒能激起水花。不過，茶理宜世和倩女幽魂手游的聯(lián)名，引起了茶咖觀察的注意。

2、聯(lián)名方法論：打破單向輸出，服務(wù)于品牌

茶理宜世和倩女幽魂手游的操作，嘗試突破傳統(tǒng)聯(lián)名的單向輸出模式，通過整合線上線下、虛擬現(xiàn)實的多重觸點，創(chuàng)造出立體化的消費體驗。

具體看，在產(chǎn)品層面，茶理宜世此次聯(lián)名推出的新品，選用黃山毛峰茶底，呼應(yīng)倩女幽魂手游“高山云霧”意境，杯身設(shè)計上融入游戲經(jīng)典角色與場景，實現(xiàn)味覺敘事與視覺設(shè)計的統(tǒng)一。

在體驗層面，茶理宜世和倩女幽魂手游不斷強化互動感。

品牌端，茶理宜世在線下設(shè)立主題店，邀請知名COSER著游戲角色服裝到店當“一日店長”；消費者攜周邊完成指定游戲動作可享優(yōu)惠；若消費者在小紅書發(fā)布打卡內(nèi)容，還可獲得游戲內(nèi)的限定道具。

IP端，倩女幽魂手游同步推出限時任務(wù)，任務(wù)完成后的獎勵，有游戲內(nèi)的聯(lián)名道具，也有游戲外的茶飲免單券。

這種機制激發(fā)了用戶的熱情，游戲玩家也樂于去門店嘗鮮，進而形成“品牌發(fā)起-用戶共創(chuàng)-二次傳播”的裂變效應(yīng)，自然能展現(xiàn)出一定傳播聲量。

實際上，越來越多品牌在聯(lián)名合作中注重互動場景構(gòu)建，通過雙向活動設(shè)計，實現(xiàn)消費圈層突破。如喜茶與安踏聯(lián)名，同步開展線下全民運動會活動與限定產(chǎn)品發(fā)售；古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名，以實體周邊與虛擬道具形成權(quán)益閉環(huán)。

值得一提的是，茶理宜世的聯(lián)名策略呈現(xiàn)出鮮明的品牌導(dǎo)向特征。其選擇合作IP時注重文化調(diào)性的內(nèi)在契合——作為深耕嶺南茶文化的品牌，此次與以《聊齋》文化為基底的倩女幽魂手游聯(lián)動，在東方美學(xué)敘事層面形成共振。

在今年4月初與MINISO的合作中，借助IP的萌系視覺元素，鋪墊“生活小確幸”的情感敘事，為slogan升級埋下伏筆。

其舉辦的Logo二創(chuàng)活動，不僅為品牌視覺迭代提供靈感，更讓消費者成為品牌文化的共建者，客觀上強化了消費者與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

通過持續(xù)的品牌升級和消費者互動，茶理宜世將聯(lián)名合作納入長期資產(chǎn)積累體系，而非短期流量獲取手段，為行業(yè)提供了「流量轉(zhuǎn)化-情感沉淀-價值共建」的路徑參考。

當行業(yè)能夠?qū)⒚恳淮温?lián)名、活動轉(zhuǎn)化為品牌價值坐標系中的刻度，而非孤立的營銷事件，或許才能在茶飲聯(lián)名的深水區(qū)中，找到穿越周期的核心動能。這既考驗品牌對自身和合作方的深層基因的理解，也需要對跨領(lǐng)域合作模式的持續(xù)創(chuàng)新——而這，或?qū)⒊蔀椴栾嬄?lián)名營銷走向成熟的重要標志。

（本文轉(zhuǎn)載自：茶咖觀察）