“雀巢咖啡，要貼近中國的消費者和市場需求。”

你還記得自己的人生第一杯咖啡是什么嗎？

絕大部分人給出的答案，應該是“雀巢咖啡”。這杯小紅杯，貫穿了3代乃至4代人的童年。但很少有人知道，37年來，雀巢一直在不斷進化，每一代人所喝到的雀巢咖啡，都是不一樣的味道。

4月17日，雀巢咖啡在云南普洱召開了2025新品發(fā)布會，宣布經(jīng)典產(chǎn)品1+2配方全面升級，并推出濃系列（厚乳絲滑拿鐵、慕斯卡布奇諾、絲絨黑巧拿鐵）、白咖啡、葡萄氣泡美式、金標凍干、美式即飲咖啡等在內(nèi)的多款新品。

這場發(fā)布會背后，折射的不僅是雀巢的自我突破，更是整個中國咖啡產(chǎn)業(yè)的代際躍遷——當現(xiàn)制咖啡門店突破17萬家、本土新勢力搶占Z世代心智時，傳統(tǒng)速溶咖啡們該如何重構(gòu)競爭力？

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要本土化創(chuàng)新

在咖啡文化席卷全球的浪潮影響下，咖啡市場正經(jīng)歷前所未有的激烈角逐，現(xiàn)制咖啡、即飲咖啡、冷萃凍干咖啡粉、濃縮咖啡液等賽道呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

如三頓半以“超級速溶”概念，以及迷你罐裝的冷萃凍干咖啡粉吸引了一批忠實客群；永璞咖啡則通過“閃萃工藝”推出高濃度咖啡液，主打0糖0脂的健康標簽，并推出“飛碟杯”等創(chuàng)意包裝吸引Z世代消費者。

與此同時，星巴克、瑞幸、庫迪等現(xiàn)制咖啡品牌加速向三四線城市滲透，進一步擠壓傳統(tǒng)速溶咖啡的市場空間。

雀巢也面臨著壓力。2024年12月，雀巢投資者會議演示資料顯示，2023年，大中華大區(qū)在雀巢咖啡業(yè)務中的占比為4%，粗略估算，雀巢中國咖啡業(yè)務的2023年收入約為9.6億瑞士法郎（約合人民幣79億元）。

而2021年，雀巢咖啡大中華大區(qū)銷售額約為11.2億瑞士法郎（約合人民幣79億元），包括濃遇咖啡在內(nèi)的咖啡業(yè)務貢獻了約20%銷售額。與之相比，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務的銷售收入幾乎沒有變化，而占比則下降了1個百分點。這也一定程度上反映了中國市場的競爭激烈程度和該公司的增長乏力。

為了爭奪消費者，雀巢必須不斷進化。雀巢大中華區(qū)高級副總裁、咖啡業(yè)務負責人姜海英指出“不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新，都要更加貼近中國的消費者和市場需求。這讓我們不僅僅只是依賴過去的優(yōu)勢，而是更加與時俱進。同時我們還要跟消費者建立更強的情感連接，傳遞雀巢咖啡的品牌理念和價值觀。”

在產(chǎn)品開發(fā)端，雀巢每2-3年會做一次消費者口味調(diào)研，并根據(jù)中國市場反饋調(diào)整口味、研發(fā)方向、容量、風格，乃至產(chǎn)品包裝。在這一輪上新中，有幾個關鍵詞格外突出——健康、風味、場景。

首先是健康。近年來，因消費者需求變化，“健康化”成為了食品飲料行業(yè)的高頻詞匯，為此，雀巢升級了經(jīng)典產(chǎn)品1+2系列的配方，去掉植物氫化油，做到0反式脂肪。

姜海英告訴茶咖觀察，1+2上市已有30多年，雀巢既要堅持自己在口味上的標準，也要關注市場競爭變化趨勢，此次升級，遵循“60/40+”原則，即新品在口味盲測中，必須有超過60%的消費者選擇它才有面世的機會，所以，即便產(chǎn)品升級，也不會影響到口味及消費者接受度。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫則透露，雀巢發(fā)現(xiàn)，隨著咖啡文化在中國逐漸成熟，消費者希望在平衡口味中能夠嘗到更多咖啡本身的味道，所以雀巢在這次升級里面增加了咖啡的含量，更加香濃。從口感和健康的角度，回應了消費者需求的變化。

除此以外，雀巢還推出無糖美式即飲咖啡，0糖0脂肪0防腐劑0香精，強調(diào)口感清爽、配方輕負擔。

其次是風味，Z世代消費者對“口味多樣性”提出了更高要求。

一是奶咖。隨著咖啡消費者逐漸年輕化，“奶咖”作為更具飲料化特性的入門級咖啡飲品，已然成為了咖啡市場的“頂流”。《現(xiàn)制飲品新品趨勢觀察報告2024》顯示，在咖飲新品中，“拿鐵”占比36.6%，幾乎是其他類型咖啡的兩倍。

雀巢在此基礎上，推出“生椰拿鐵”“桂花龍井拿鐵”即飲咖啡；對金牌館藏系列進行全面升級，推出包含厚乳絲滑拿鐵、慕斯卡布奇諾和絲絨黑巧拿鐵三款口味的“濃”系列，主打更強風味、更厚奶感。

二是創(chuàng)新性咖啡。隨著茶咖行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，拿鐵、卡布奇諾等傳統(tǒng)菜單上的選擇變得越來越“不出彩”，消費者需要一杯有新意的咖啡，如前段時間爆火的“折耳根咖啡”“西湖醋魚咖啡”。“咖啡+萬物”的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不同口味的咖啡產(chǎn)品滿足了消費者對新鮮體驗的追求。所以，如何在保證口感的情況下進行創(chuàng)新，成為品牌需要考量的事。

雀巢此次發(fā)布的特調(diào)系列•葡萄氣泡美式，就是一個典型的現(xiàn)制咖啡常用的跨界融合思路，把氣泡葡萄汁和咖啡結(jié)合在一起，呼應了年輕消費者對奇特產(chǎn)品、新鮮口味的的好奇心和個性化需求。

最后是場景。當下，咖啡消費場景的多元化趨勢明顯，咖啡消費已經(jīng)不止步于單純的功能性的提神醒腦，而是成為精神放松的方式，也是一種個人喜好和個性標簽。同時，咖啡的飲用時間也逐漸向全時段演變。雀巢在“場景卡位”上下了很多功夫。冷藏即飲、美式便攜瓶、速溶濃縮液，這些細分類目的出現(xiàn)，其實就是希望用戶在不同時間、不同空間下，都能找到與之匹配的雀巢產(chǎn)品。

在營銷端，雀巢也越來越接地氣，以此縮短品牌與用戶之間的“心理距離”。姜海英透露，2季度開始，雀巢會持續(xù)通過跨界和聯(lián)名活動不斷吸引新的用戶，包括運動健身、二次元、游戲、IP聯(lián)名等。在雀巢發(fā)布新品的同時，也將啟動“雀巢咖啡中國城市行”，以品牌快閃店的形式落地全國多個重點城市熱門商圈，讓消費者走近品牌，也讓品牌更貼近消費者。

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一杯咖啡的堅守

雀巢之所以能夠滿足消費者需求，與其在產(chǎn)業(yè)鏈深耕密不可分。可能很少有人知道，雀巢咖啡37年前進入中國時便已扎根云南，持續(xù)助力云南咖啡的高質(zhì)量發(fā)展，也將云南咖啡帶向了世界。

自1988年起，雀巢先后派遣8代農(nóng)業(yè)專家駐扎云南，提供技術支持和培訓，并推動優(yōu)良咖啡品種的引進與推廣，提高咖啡豆的產(chǎn)量和質(zhì)量。

除了咖啡種植，雀巢還開始進行了一些更系統(tǒng)的規(guī)劃。2012年，雀巢推出國際咖啡4C認證，通過4C認證，云南咖啡不僅可以在國內(nèi)銷售，還能開拓海外市場，從而幫助提高云南咖農(nóng)的競爭力。

“一個‘老鄉(xiāng)’不相信我會特地開三個半小時的車過去檢查，當我出現(xiàn)在他家門口時，他非常震驚。不過對于這個事情，我也沒有太生氣。”這位被老外戲稱為“Coffee Man”的雀巢咖啡農(nóng)藝師侯家志如是表達，談及為了讓咖農(nóng)們合規(guī)的事情，臉上夾雜著些許無奈，卻又能理解。

這并不是唯一一個敷衍他的農(nóng)戶，但侯家志清楚，對于剛接觸咖啡種植的農(nóng)戶來說，質(zhì)疑和懈怠再正常不過。而他所堅持的是用行動去傳遞認真，一絲不茍地解決每一個問題。到目前為止，已有6批1055個合作伙伴經(jīng)過4C認證，惠及36,500多名咖農(nóng)，覆蓋近20萬畝的種植面積，也讓云南咖啡從地方走向全國，再從中國走向世界。

值得一提的是，侯家志口中的“老鄉(xiāng)”并非真的同鄉(xiāng)。侯家志祖籍廣西人，在調(diào)去普洱任職雀巢咖啡農(nóng)藝師數(shù)十年之后，他已經(jīng)把當?shù)氐目мr(nóng)當成老鄉(xiāng)了。而講到自己兩年后即將到來的退休生活時，他自豪地說：“退休后回到廣西海邊，我要開一家咖啡店，把我云南老鄉(xiāng)們的產(chǎn)品推出去給游客。”

2022年，雀巢啟動了“雀巢咖啡2030計劃”，主要目標是幫助云南當?shù)叵蛟偕r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，當中涉及土壤保護和節(jié)約用水。于是，雀巢在云南推出蔭蔽樹項目——在咖啡田里種植蔭蔽樹，一方面提高咖啡苗的品質(zhì)，另一方面以生物多樣性的形式保護環(huán)境。

預計到2026年，130萬棵蔭蔽樹將形成“咖啡+林果”復合生態(tài)系統(tǒng)，還能增加咖農(nóng)收入的多樣性。這種“既保水土又富口袋”的模式，正在這片土地上被不斷書寫。

在咖啡市場高度內(nèi)卷的當下，“老品牌”的意義不再是守成、不動如山的刻板印象，而是持續(xù)迭代、懂得變化。這次雀巢咖啡發(fā)布的2025全系新品，正是“經(jīng)典與創(chuàng)新并存”的體現(xiàn)：你可以找到1988年的情懷，也能喝到2025年的新鮮。正如雀巢咖啡中心外那片綿延的咖啡田，傳統(tǒng)巨頭的生命力，永遠在于向下扎根的定力，與向上生長的銳氣。

（本文轉(zhuǎn)載自：壹覽商業(yè)）