導讀：在香港開茶飲店并不輕松。

奈雪香港首店突然撤出。

近日，茶咖觀察發現，多個網友在社交平臺上發帖表示，奈雪的茶香港山頂店于本月突然結業。據了解，該店是奈雪在香港的首家門店，位于太平山山頂道118號山頂廣場地下G08號鋪，面積約222平方米，于2019年11月正式開業，經營未滿5年。

閉店原因尚未可知，有網友表示，該店6月仍在正常營業，且客流不小，此次閉店沒有通知，非常突然。這也引起外界多番猜測，有人認為是水土不服，也有人認為是因為租金昂貴而撤離。

然而，從奈雪近期發布的二季度運營報告中，可以窺見一絲端倪。7月18日，奈雪發布今年二季度運營情況，公告顯示，截至2024年6月30日，奈雪共經營1597間直營門店、297間加盟門店；季度新增48間直營門店、關停48間直營門店，現存直營門店數量不變，奈雪陷入“停滯”。

奈雪強調，預計2024年全年新開直營門店規模低于往年，且會調整或關閉部分表現不佳的直營門店，以提振現有直營門店表現。因此，香港山頂店關閉，或許也在奈雪的調整計劃中。

今年4月，奈雪在K11 Art Mall開出香港地區的第二家門店，據媒體報道，該店開業僅半個月銷售額突破30萬港元。隨著山頂店關閉，奈雪僅剩這根“獨苗苗”。一進一退，戰略調整的意味非常明顯，在茶咖觀察看來，奈雪或正著手優化門店的選址策略，以期達到更高效的市場覆蓋與資源利用。

山頂店地處景點，租金不菲，且“上山”并不便利：從距離太平山最近的中環地鐵站出發，需要步行8分鐘到公交站，再乘坐3站共20分鐘，下車后步行100米才能到達門店，全程6.1公里，駕車也需15分鐘。若選擇坐纜車，則會面對大量排隊的游客，有網友戲稱“排隊1小時，乘坐10分鐘”。

而且，奈雪的茶山頂店工作時間較短，工作日為早11晚6，周末為早11晚7，且備貨較少，有網友反映下午1點到達門店時便已不剩多少歐包。而太平山以夜景出名，夜景還未出現，消費者剛剛下班，奈雪就已關門，體驗感并不算好。

與之相對的，K11 Art Mall位處尖沙咀核心地段，樓高七層，占地約3.8萬平方米，號稱“全球首個購物藝術館”，定位為潮流購物中心，客群亦是以年輕人為主，與奈雪定位相符。且地鐵能夠直達商場，更加便利，為奈雪提供了更為理想的經營環境。

不過，就算如此，奈雪依舊不能掉以輕心。其K11的門店旁，就有一家喜茶“貼臉開大”，8月，霸王茶姬也將入駐附近。

除開老對手們的“虎視眈眈”，香港本土的餐飲行業競爭也非常激烈。當地餐飲業態成熟、平均出品水準高、餐飲品類豐富，如果未能慎重考慮產品定位、市場容量和定價等具體因素，內地品牌實際能有多長的生命周期，仍然是個未知數。

據茶咖觀察統計，2023年以來，至少有12個內地茶咖品牌步入香港，開出30家門店，且多選擇旺角、尖沙咀等熱門商圈。

但是，2023年以來，有6個內地茶咖品牌關閉了超15家香港門店。閉店的品牌中，茶飲品牌占比超過50%，同時，從現存門店數量看，所有內地茶飲品牌的門店數量不敵太平洋咖啡一家。換句話說，在香港，咖啡品牌活得比新茶飲品牌好。

一方面，受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影響，香港咖啡文化其實早已成熟。2000年前后，星巴克等國際連鎖品牌進駐，隨后藍瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市場，不僅豐富了香港咖啡市場的多樣性，也進一步推動了咖啡文化的普及與深化，完成了市場教育。Statista顯示，2021年，香港咖啡市場規模約為15.86億美元，預期未來五年每年增長達到5.4%。

另一方面，從消費者行為看，香港人在餐飲消費中偏愛搭配飲品，如絲襪奶茶、檸檬茶、阿華田，也就十幾港幣，沒必要再額外購買其他飲品。而新茶飲獨立銷售，算上鋪租和員工成本，起碼要賣20多元港幣，從價格上看，并無太大優勢。

從產品端看，和內地不同，新茶飲品牌們進入香港后并不會因為季節不同而常常翻新菜單，與強調功能性的咖啡不同，這種相對固定的產品線，難以長期留住顧客的心。

綜上所述，對于前往香港的新茶飲品牌而言，自己的對手不僅有茶飲品牌、咖啡品牌，還有本土的餐廳等等，競爭壓力可想而知，這也要求品牌方在產品、服務、價格、環境上下更多功夫，才能夠吸引顧客。

但在茶咖觀察看來，奈雪顯然做得不夠好——僅從社交軟件上的反饋來看，不少香港消費者對奈雪的評價為“難喝”。

而奈雪香港店的價格也不便宜。網傳菜單顯示，內地25人民幣一杯的霸氣香水芝士草莓，香港K11店售價41港幣（約為38元人民幣），漲幅達52%，山頂店售價48港幣（約為44元人民幣），漲幅超70%。

圖：從左至右分別為：內地門店（奈雪的茶小程序）、太平山頂店（小紅書@父愛如山的青烙大爹）、K11店（小紅書@君子謙謙）

這與香港高昂的租金和人工不無關系。以霸王茶姬為例，同樣是招聘奶茶店店員，其在上海給出的薪酬為6-8k，但在香港，這個數字變為了15-18k，至少翻了兩倍。

此外，據媒體報道，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店面積60平方米，月租20萬港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不計算水電、人工、物料費等情況下，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。

綜合來看，奈雪價格、產品、服務的競爭力均不突出，在這種情況下關店并不令人意外。僅剩的奈雪門店究竟能否在香港扎根，茶咖觀察會持續關注。不過，對于其他茶咖品牌而言，面對奈雪們的前車之鑒，更應深刻反思，在初期的新鮮感褪去后，如何樹立的消費者忠誠度，實現品牌的長期盈利。

本文轉載自壹覽商業，作者：蒙嘉怡