導讀：四五十的網(wǎng)紅酸奶Blueglass，憑什么說服消費者？

近日，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass因“擦邊”被市場監(jiān)管部門調(diào)查。

事情起源于Blueglass近日上線的兩款新品。壹覽商業(yè)注意到，這兩款飲品的配料表里有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲草、牛磺酸等物質(zhì)。同時，該新品在廣告中明顯標注“18禁”的符號。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“別說你不懂”等字樣。被消費者質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽瀉藥”。

壹覽商業(yè)于5月9日體驗了Blueglass號稱有5000億益生菌的新品，當晚就出現(xiàn)了明顯的腹瀉癥狀。

同日，上海市市場監(jiān)管局表示，根據(jù)消費者和媒體反映的問題，已要求相關區(qū)市場監(jiān)管部門對Blueglass門店進行現(xiàn)場調(diào)查。

隨后，Blueglass公眾號刪去了相關宣傳語，相關產(chǎn)品也貼上了“您真有需要再買”標簽，此標簽內(nèi)，Blueglass重新標注了產(chǎn)品適宜人群。

（左一為最初宣傳標語，左二及右一為現(xiàn)在的界面）

酸奶飲品有“壯陽”功效？是飲品屆的新型“黑科技”還是營銷手段？

上海市律師協(xié)會競爭與反壟斷專業(yè)委員會主任田小豐律師介紹，在飲料中添加肉蓯蓉、黃精、人參等被國家衛(wèi)健委納入既是食品又是藥品的中藥名錄的藥材，應該按照有關規(guī)定使用。此外，從廣告監(jiān)管來看，通過暗示或者強調(diào)其可能涉及的保健功能，涉嫌違反廣告法對普通食品廣告的規(guī)定。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，在體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、大健康管理的加持之下，新生代消費者對于創(chuàng)新升級的部分產(chǎn)品缺乏防護力，購買決策更多以顏值、賣點為依據(jù)。企業(yè)拿產(chǎn)品功效做噱頭的概率較高，是否具備其宣傳的研發(fā)技術也值得商榷。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，因宣傳語使用不當被罰，Blueglass已不是第一次。公開信息顯示，該品牌在2021年10月曾因虛假宣傳被罰，處罰原因為對“天然藻藍蛋白酸奶”使用了“對抗炎癥”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語，違反了廣告法的相關規(guī)定，由北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局判處6萬元的處罰。

窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，Blueglass全國連鎖門店現(xiàn)有175家，有76家門店都在2023年開出，門店選址以商場為主，多分布在北京上海地區(qū)，分別有55、71家，其次分布在廣東、浙江地區(qū)，分別有18、9家。人均消費41.64元。

值得注意的是，在新茶飲品牌、咖啡品牌近年來快速擴張的背景之下，今年以來，現(xiàn)制酸奶飲品賽道并沒有那么好做。茉酸奶、一只酸奶牛等行業(yè)頭部品牌，或多或少都受到了規(guī)模縮減的危機。

茉酸奶經(jīng)歷“植脂末”風波后，價格被打至15-30元區(qū)間，新開門店速度也逐月放緩。2023年全年開店1312家，2024年至今僅開出42家門店。

一只酸奶牛連續(xù)在多個城市撤店，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，一只酸奶牛1至2月覆蓋門店數(shù)從176城降至163城。因連續(xù)虧損，新希望乳業(yè)也放棄了對其控股權。

相較之下，Blueglass今年的擴張仍較為平穩(wěn)，2023年平均月開店6家，今年截至目前開店19家。

回顧Blueglass的發(fā)家史，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，動輒四五十的客單價，要讓消費者心甘情愿地為其買單，Blueglass還是得靠瞄準高端人群，玩概念。

一方面，Blueglass早期營銷側喜歡與Lululemon 等品牌強綁定。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，“Lululemon是瑜伽服中的愛馬仕，Blueglass是酸奶中的愛馬仕”等口號在社媒平臺被高頻提及。

首先，在門店選址方面，Blueglass愛與Lululemon貼著走。有個別Blueglass門店是Lululemon的店中店，經(jīng)常有單個Blueglass門店與單個Lululemon門店聯(lián)合做活動（瑜伽為主）的推文。凡此種種，把Blueglass放到與Lululemon平等的地位，潛移默化影響消費者心智，從而支持Blueglass的極高定價。

其次，Blueglass稱自己是第一個使用膠原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄選高端食材，也成為了其極高定價的依據(jù)。據(jù)其介紹，BlueGlass絕大部分SKU都用到了類似“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分，抓住了女性愛美的天性的心理。

最后，Blueglass擅長把產(chǎn)品包裝的迎合“顏值經(jīng)濟”的需求。其產(chǎn)品多為白色、藍色（藻藍蛋白的顏色）、綠色、粉色，并將其包裝的更適合分享營銷。

在壹覽商業(yè)看來，Blueglass當下的品牌力，還難以支持產(chǎn)品的高定價。

一方面，Blueglass既然在宣傳營銷上主打功效性成分，那產(chǎn)品關鍵數(shù)據(jù)更應該透明化。除了蛋白質(zhì)含量、冷萃工藝之外，對于相應成分用于產(chǎn)品的依據(jù)也需要說服消費者。另一方面，Blueglass的線下場景體驗以及對消費者觸點服務水平都還需提高。壹覽商業(yè)曾探訪位于杭州的兩家Blueglass門店，門店空間并不足以支撐其做“第三空間”，對于一家飲品屆的“奢侈”品牌，還有很大優(yōu)化空間。。

現(xiàn)制飲品想走向高端，差異化營銷是有必要的。但營銷的核心，還是產(chǎn)品力。博眼球的標語和概念，最終只會反噬企業(yè)，打品牌的“臉”。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)&茶咖觀察，作者：李彥