從賣商品到賣服務，網紅品牌為何扎堆服務零售？

以太二酸菜魚為當家招牌的九毛九集團半年報展現了一種新變化：新品牌慫火鍋彎道超車，43家門店上半年收入達3.517億，超過原位于集團一號位的九毛九西北菜。

要在號稱“開心制造廠”的慫火鍋獲取一份工作，端茶送水是基礎，擅于嘮嗑是必備，除此之外，還得能歌善舞。在顧客吃火鍋的間隙跑到門店c位跳上一段，讓顧客看得開心，是慫火鍋店員的每日任務。慫火鍋業績的爆發式增長，僅是“服務零售”正式扛起零售大旗的縮影。

“零售服務天花板”胖東來，從負債三十萬到年營收70億；海底撈免費洗頭、夜市擺攤，今年上半年凈利潤又創新高；物美的快剪服務大受好評，今年1到9月，美團上搜索“超市理發”的人次同比上漲52.5%……越來越多企業，選擇在零售端植入服務場景。“服務零售”這一概念，也被正式提上了議程。

火熱的零售服務

今年8月，國家統計局首次發布服務零售數據，服務零售正式成為一個反映中國整體消費市場發展的新指標。

根據國家統計局的定義，服務零售額主要是指企業（產業活動單位、個體戶）以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產、非經營用的服務價值的總和。旨在反映服務提供方以貨幣形式銷售的屬于消費的服務價值，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

通俗理解，涵蓋“吃穿住行”在內，帶有服務場景的零售消費，便是服務零售。

國家統計數據顯示，前8個月社會消費品零售總額同比增長7%，服務零售額增長19.4%，遠遠高于商品零售。這背后，是越來越多品牌增添了服務場景：麥當勞小程序正式上線了“麥麥自習室”為學生提供自習區域；星巴克繼早期在戶外區域開辟寵物友好門店后，又在上海開啟了第二家手語門店。

宏觀上提拉服務零售定位，微觀上企業爭先開卷服務零售賽道，令人不禁發問，為何服務零售“爆”了？

首先，從需求端來說，在零售場景內，消費者不僅需要產品還需要服務。

中國的消費結構已產生根本性的變化，服務業成為了國民經濟增長的主動力。據國家統計局數據，服務消費占比已超過40%，服務零售發展的內生動力十分強大。

正如馬斯洛需求所述，人的需求具有層次。基礎的溫飽問題得以解決之后，人們的需求轉向了社會需要及尊重需要。而服務零售的本質，便是在商品中添加了隱形的服務屬性與社交屬性，在心理層面契合了消費者的需求。

與此同時，社媒平臺滋生了大量種草博主，更多專業小眾的服務消費被看到，進一步激發了用戶需求。稱號為“王同學”的一名博主告訴壹覽商業，自己開了探店賬號，重點聚焦本地生活的體驗分享，建號兩年不到累積了10萬粉絲，最紅的一條短視頻“沉浸式體驗大小姐的一天”閱讀量超百萬，點贊量破十萬。

其次，從供給端來說，品牌和企業需要服務零售。

一方面，服務消費高頻且剛需，需求越來越旺盛。中國服務業的數字化滲透率明顯高于制造業，隨著美團等本地零售生活平臺的下沉，消費者越來越容易獲得質高價廉的服務。當服務消費增速高過商品消費，企業要發展，勢必要跟緊消費結構轉型和服務數字化的關鍵時期。

另一方面，無論是商超還是品牌，傳統商品的銷售已很難帶來營收上的突破。通過增強服務能力帶動商品銷售，甚至將服務單獨定價和零售，有可能帶來生意增長點。

近日，光明、三元等多家乳企發布半年報，凈利潤相比去年同期均有較大增長。業績轉暖的背后，是各大傳統乳企加速拓展線下渠道，通過“牛奶+服務”的零售新模式，加速新產業布局。比方說，光明在上海開了一家西餐廳，不少食客在大眾點評上打卡，原先以商品零售為主的蒙牛，開設了超過3000家“別提多美”社區專營店。

綜上，需求端和供給端在對服務零售的態度上趨于一致，給服務零售的發展提供了良好的土壤。

“服務無處不在”

要給商品零售增添一個服務場景，并不難。

一碗簡單的螺螄粉，搭配一個投影儀，在某個角落搭建一個麥克風位，再引入火鍋的概念，小張的螺螄粉火鍋，最多一月營收破百萬，要在沈陽開出第二家店了。

餐飲業創業不易，用小張的話來說，店面得以擴張的原因，除了食材品質足夠好外，還有比同行多了些“氛圍感”。畢竟，“誰會把螺螄粉店做的和小酒館一樣呢？”

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任、副研究員王念認為，服務消費潛力仍有較大挖掘空間。從居民消費支出來看，上半年居民服務性消費支出在總消費中的占比較疫情前出現下降。這意味著服務消費未完全恢復至疫情前水平，仍有較大回補和拓展空間。

“服務”無處不在，高頻剛需。正因如此，壹覽商業認為，服務零售具有強大的韌性。在數字經濟時代，更是如此。

一方面，以淘寶為代表的快遞電商和以美團為代表的外賣電商，掀起了零售業在互聯網時代的新風暴。其中，快遞電商的核心是倉儲庫存和社會化物流，外賣電商依托本地分散的實體門店，消費與供給確定性更強，是更加穩定的生意。這也是今年以來，淘天、抖音、小紅書等平臺加碼本地生活的原因。

在零售專家鮑躍忠看來，餐飲、文化旅游、健康、養老都屬于服務零售領域未來會爆發性增長的細分范疇。包含“吃住游購娛”的服務零售，也就此構成了本地生活的大盤。

另一方面，更大眾、高頻和剛需的采購，可以調動消費者更多感官，使其離消費者更近一步，帶動商品的消費。這意味著，未來會有越來越多零售商探索服務場景，或通過增強服務能力帶動商品零售，或直接研發服務型產品，并將其單獨定價和銷售。

與此同時，商家可以借助網絡效益降低交易成本。相較實物消費，服務消費更看重互動質量、履約方式。也正是由此特征，相比標準化的商品零售，服務零售的線上化率相對較低，還有很大的數字化改造空間。目前，中國網絡零售額占社零總額的25%以上，QuestMobile數據顯示，2023年4月，外賣服務全網滲透率15.6%。

隨著數字經濟的發展，互聯網平臺還會不斷迭代，以求更高效的賦能服務零售。

科技互聯網，服務零售的承載者

全屋整理收納上門服務，四人組四小時600元；極速上門日常保潔，3小時133元；50元即可上門除蟲滅老鼠；在美團搜索“上門”二字，從上門保潔、上門除蟲，到上門育兒、家電急修，諸多新型“保姆式”服務一一呈現。

以美團為代表的本地零售平臺，為服務零售帶來了更多可能。

首先，互聯網可以讓服務零售形成規模效性的同時，讓專業的小眾細分賽道在平臺聚集。比如，離家較遠的年輕人很難通過社區聯系服務人員，卻可以在美團為父母遠程預約服務；京東很早就開始自營家政業務，保潔員上門需帶9條毛巾；具有地域性質的服務零售，是純線上的電商平臺難以插足的生意。

其次，與商品零售這種物權交換不同，服務零售有線下到店、上門到家場景。服務內容是無形的，生產和消費是同時進行的。飯菜不可口卻也吃了，家政打掃不干凈卻也干活了，服務不滿意卻也體驗了。具有這樣特殊屬性的服務零售，大多不具備“七天無理由退貨”的屬性。

正因如此，消費者對服務零售產品的選擇才更為謹慎，避免“花錢買罪受”。互聯網平臺的撮合服務、履約規則可以減少這種風險：一來，服務零售商可以在平臺上提供更為直觀、真實的服務產品信息；二來，平臺的公開性也利于督促服務零售商品、交易、履約三大環節的落地，提升服務消費質量。類似“到期自動退”等服務，現在已成為互聯網本地生活的通用規則。

再次，借助數字化手段，服務業商戶也可以更好的實現精準營銷。面對全國性電商平臺的沖擊，眾多實體門店可以借助本地零售平臺，增強服務的廣度和深度。以美團為例，在線上，可根據用戶歷史訂單、瀏覽行為實施精準的信息流投放；在線下，美團采用了LBS定位技術和O2O模式，將線下商家和消費者連接起來，使用戶實現線上下單、線下消費的無縫體驗。

最后，數字平臺推動了服務零售標準化。供給端與需求端對產品認知一致，是做好服務零售的第一步。隨著直播帶貨加碼服務業，“云南豪華游6天5晚只要299”鬧劇也開始出現。因認知差異導致買賣陷入糾紛的事實開始引起平臺重視，產品的確定性、履約性問題被著重解決。因此，供給端越來越卷，更多好的產品可以觸達消費者。

結語

“到了晚上，我們就不賣咖啡了，只賣雞尾酒，我們的咖啡師到了晚上就會變成調酒師，以服務更多消費者。”在杭州湖濱銀泰商區，隅田川咖啡門店的一位工作人員這樣告訴正在門店寫作的筆者。

作為曾經在主流電商平臺掛耳咖啡、咖啡液雙類目TOP3成績的隅田川，今年一度經歷在超市9.9元每盒還得買一送一的窘迫。如今開出多家線下門店，做起了“小酒館和咖啡館”的生意，或也是想“乘這股服務零售的風”。

可以預見，隨著商品零售與服務零售逐漸形成共生關系，越來越多的商家將選擇在商品零售中加入服務場景。與此同時，互聯網平臺連接了供需兩端，提供了“選貨”的場所。快遞電商已經下沉到縣城鄉鎮，外賣電商也正在輻射更多地區。服務零售，有望迎來爆發性增長。

本文轉載自壹覽商業；作者：李彥