導(dǎo)讀：輿論事件對于品牌實(shí)際業(yè)績的影響往往十分有限。

8月22日，康師傅發(fā)布了2023年上半年財報。財報顯示，康師傅上半年總收入為409.07億億元，同比增長7.04%；凈利潤為19.23億元，同比增長28.66%，收入利潤雙雙恢復(fù)增長。

截至6月30日，康師傅擁有員工65956人，方便面生產(chǎn)線165條，飲料生產(chǎn)線402條。銷售網(wǎng)點(diǎn)與2022年年末相比，營業(yè)所凈增12個至349個，倉庫減少22個至300個，經(jīng)銷商凈增4935個至81463個，直營零售商減少13278個至241697個。

康師傅今年上半年409.07億元的總收入中，方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了139.50億元，占比34.10%，飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了266.06億元，占比65.04%。整體毛利由去年同期的28.22%提升至30.47%，帶動凈利率從3.91%提升至4.70%。

01

方便面業(yè)務(wù)

存量競爭下收入微增、利潤反彈

去年央視3·15晚會，“土坑酸菜”生產(chǎn)內(nèi)幕被曝光，涉事公司之一湖南插旗菜業(yè)正是康師傅的供應(yīng)商。康師傅隨即發(fā)布聲明承認(rèn)管理失誤，并稱立即中止了插旗菜業(yè)的供應(yīng)商資格，取消一切合作，其明星單品老壇酸菜牛肉面在淘寶、京東等電商平臺和多家超市下架。

3月23日，云南省嵩明縣市場監(jiān)督管理局經(jīng)取證調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，康師傅（昆明）方便食品有限公司生產(chǎn)的老壇酸菜牛肉面所使用的老壇酸菜料包為四川廚之樂食品有限公司和四川天府味道食品有限公司提供。帶著嵩明縣市場監(jiān)督管理局的《行政建議書》以及兩家供應(yīng)商的質(zhì)檢報告，康師傅老壇酸菜牛肉面恢復(fù)上架。

“土坑酸菜”風(fēng)波給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定程度的沖擊，尤其是輿論層面。2022年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入雖然較2021年上升了6.49%至135.48億元，但產(chǎn)品負(fù)面疊加原材料成本上升，導(dǎo)致毛利率從23.89%下滑至20.63%，凈利潤更是從8.96億元下滑至5.44億元。

今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)取得了139.50億元收入，同比微增2.97%，毛利率為25.83%，獲得快速反彈，凈利潤同比增長48.11%至8.06億元。主攻下沉市場的中價面以及面向年輕群體的干脆面兩個類目比較亮眼，分別取得了12.19%和35.84%的收入增長。

不過方便面市場整體已經(jīng)告別了疫情紅利期和快速增長期，接下去會面臨存量競爭甚至規(guī)模下行的挑戰(zhàn)，各品牌對于線下經(jīng)銷商和零售商的渠道爭奪將會加劇。今年上半年，康師傅在經(jīng)銷商上的數(shù)量上恢復(fù)到了2021年底的高峰水平，相信也是康師傅能取得收入增長的重要原因。

而對于利潤的大幅反彈，康師傅在財報中指出是“因售價及原材料價格有利”，但這兩方面尤其是原材料價格是不可控因素。因此康師傅方便面業(yè)務(wù)今年上半年的成績固然可喜，但未來想取得大幅突破難度不小。

02

飲料業(yè)務(wù)

茶水果汁增長，可樂延續(xù)疲軟

今年上半年，康師傅飲料業(yè)務(wù)整體收入為242.98億元，同比增長9.50%，毛利率同比微升0.52個百分點(diǎn)至32.66%，凈利潤為8.79億元，同比增長18.06%。

其中即飲茶品類收入100.80億元，首次突破百億大關(guān)，同比增長9.34%，包裝水品類收入26.78億元，同比增長14.91%，果汁品類收入40.32億元，同比增長16.36%。而碳酸、咖啡、功能、乳酸菌及其他品類飲料收入98.16億元，同比增長5.74%，延續(xù)了增長疲態(tài)。去年下半年，包括百事可樂在內(nèi)的碳酸及其他飲料收入為82.79億元，同比僅微增1.82%。

當(dāng)然瓶裝飲料面臨著和方便面同樣的問題——市場飽和。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，飲料類社會消費(fèi)品零售總額為1433億元，同比增長1.0%。接下去瓶裝飲料品牌將面臨兩方面的壓力：一方面，基于消費(fèi)者對于健康化和產(chǎn)品新鮮度的要求提升，瓶裝飲料品牌之間在口味、包裝、配方、價格方面的內(nèi)卷在加劇；另一方面，現(xiàn)制咖啡、茶飲業(yè)態(tài)的急速擴(kuò)張也給瓶裝飲料市場帶來不小的沖擊，不少現(xiàn)制茶飲品牌的門店規(guī)模已經(jīng)逼近或者突破萬家規(guī)模。

03

《中國好聲音》翻車

康師傅因獨(dú)家冠名連帶遭殃？

隨著李玟生前對《中國好聲音》一段激烈控訴的錄音曝光，這檔節(jié)目瞬時被推上風(fēng)口浪尖。暗箱操作、權(quán)錢游戲、黑幕被各方揭露，一段潘瑋柏“被迫轉(zhuǎn)身”的視頻更是在網(wǎng)上瘋傳，網(wǎng)友們口誅筆伐，聲討《中國好聲音》。

這其中，《中國好聲音》的贊助商也連帶遭到網(wǎng)友喊話：“不撤資、不抵制就不買你們的產(chǎn)品”。網(wǎng)友們甚至列出了贊助商名單，認(rèn)為它們“為虎作倀”，而康師傅作為獨(dú)家冠名商自然首當(dāng)其沖。

贊助商是不是該被抵制，目前還不好下定論，也不可一概而論，這取決于贊助商在和《中國好聲音》的合作中是否因?yàn)槔鎱⑴c甚至主導(dǎo)暗箱操作。但如果雙方的合作僅僅只是品牌曝光層面，贊助商因此而被卷進(jìn)這場風(fēng)波中則顯得有些“冤枉”。

當(dāng)然，風(fēng)波終究會平息。對于康師傅來說，如果不是被證實(shí)有蓄意操縱比賽的行為，那么輿論上“被罵幾句”并不會對業(yè)績產(chǎn)生太大的影響。

某機(jī)構(gòu)曾做過一項(xiàng)調(diào)查，“業(yè)內(nèi)人士”和“消費(fèi)者”兩個群體對于輿論事件的關(guān)注度和反映呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，例如對于“土坑酸菜”“科技與狠活”，業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注度和反映激烈程度幾乎三倍于普通消費(fèi)者。而消費(fèi)者對于食品飲料的核心關(guān)注點(diǎn)按照排序依次是“好吃/好喝→需要→買得起”，選擇的邏輯是“越來越了解→嘗試感覺好→收入能支撐→篩選后鎖定”。

作為消費(fèi)品頭部企業(yè)，康師傅在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國市場，能取得如今的市場地位，其對于飲料行業(yè)理解的深刻程度毋庸置疑。業(yè)績的長期走向，并非取決于營銷方式上的一時好壞，而是“人、貨、場”的本質(zhì)問題。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：布林