神仙打架，小兵遭殃。當瑞幸、庫迪進入新一輪廝殺，那些也曾被寄予厚望的咖啡品牌卻正在消失。

咖啡戰(zhàn)役，強者恒強，市場AB面愈加凸顯。

2024年7月，前有瑞幸率先宣布門店數(shù)突破2萬家，后有庫迪放話3年布局5萬家便捷店，宣告行業(yè)進入新周期。

在頭部品牌“狂飆”的聚光燈之外，是全國數(shù)萬家咖啡店在生死線上垂死掙扎。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月全國咖啡門店總數(shù)達到199294家，近一年新開店83891家，凈增長44637家，意味著近一年有近4萬家咖啡門店倒閉。

9塊9價格戰(zhàn)未停，咖啡行業(yè)“大逃殺”仍在繼續(xù)，還有人愿意開咖啡店嗎？

01

正在消失的咖啡店

一年，4萬家咖啡店倒閉，意味著每天都有100多家咖啡店正在消失。

驚人的數(shù)字背后是不少中小品牌創(chuàng)業(yè)者具象化的“血淚史”。

“五年時間，憑一己之力，虧掉8位數(shù)是什么體驗？”近期，曾獲書亦燒仙草千萬級別投資的長沙連鎖咖啡品牌“DOC當刻咖啡”創(chuàng)始人胡喜歡在社交平臺發(fā)文稱，兩年時間虧光所有投資款，無奈之下大規(guī)模關(guān)店。

當刻咖啡，成立于2019年，定位精品咖啡，曾以一杯“別看我拿鐵”在長沙躥紅，如今在各大社交平臺還能搜索到這個被當?shù)叵M者稱作“小恐龍咖啡”的高光時刻。

單價30元左右的爆款拿鐵單品，點單率突破40%，最火的時候，12平的小店，一天的營業(yè)額能突破2萬元。

憑借著爆款特調(diào)+高坪效小店模式，當刻咖啡在飲品競爭激烈的長沙，開出了30家門店，成為長沙本土小有名氣的連鎖咖啡品牌，并曾定下開店100家的年度目標。

如今，隨著品牌第一批經(jīng)營5年的門店倒閉，胡喜歡宣布了自己創(chuàng)業(yè)的階段性失敗。她在自述中提到，2023年秋天，藍嘴獸咖啡的白掌柜抵押房子開了最后一家測試門店，不到三個月就聽他遣散了員工，停止了品牌經(jīng)營。

還有同為網(wǎng)紅連鎖咖啡品牌的“本來不該有”。該品牌從2023年的800家門店，減少到至今的209家，在不少城市難覓蹤跡。

還有曾獲3輪融資，總額達數(shù)億元的精品咖啡代表Seesaw，也被曝正大面積關(guān)店。在社交平臺上可以看到Seesaw自去年11月開始多家門店相繼宣布暫停營業(yè)，涉及蘇州、上海、北京、重慶、杭州等多個地區(qū)。

其中，關(guān)店最激進的地區(qū)之一是武漢。2024年1月1日，Seesaw武漢萬象城店宣布停止營業(yè)，自此武漢4家門店全部關(guān)閉，品牌徹底退出華中市場。

巔峰時期Seesaw在9個城市開設(shè)了135家門店，直至今年1月初門店還有130多家，截至7月29日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌僅剩77家門店，顯示開業(yè)中的僅有67家。

今年以來，門店數(shù)在不斷收縮的還有前周黑鴨CEO創(chuàng)立的NO WORRY不焦慮咖啡，揚州首店從紅紅火火到原地閉店僅半年，而在大眾點評搜索門店信息，顯示其位于武漢大本營的40余家門店中有近20家顯示“休息中”“暫停營業(yè)”狀態(tài)。

上述咖啡品牌，只是這場長達一年多時間咖啡品牌“倒閉潮”的縮影，“‘太卷了’‘太難了’，同行見面這幾句話掛在嘴邊。討論咖啡行業(yè)何去何從，最后的結(jié)論是：現(xiàn)在神仙也救不回來。”胡喜歡無奈地感嘆。

02

價格戰(zhàn)是主要原因？

瑞幸與庫迪兩家持續(xù)一年多的“9塊9價格戰(zhàn)”，被不少咖啡品牌視作懸在頭上的“達摩克里斯之劍”。

胡喜歡在自述開店歷程中提到，2022年獲書亦燒仙草數(shù)千萬融資后，剛準備擼起袖子大干一場，就遭遇了瑞幸和庫迪兩家咖啡品牌的價格戰(zhàn)。

她稱“五年前我開第一家店的時候，杯均可以做到30左右，咖啡豆、奶源、配料可以頂著最好的用，依然能賺不少。現(xiàn)在大街小巷的9塊9元、8塊8元，我們降價到杯均15元，價格上也毫無優(yōu)勢。”

無獨有偶，本來不該有創(chuàng)始人飛飛，在大規(guī)模閉店后消失半年，今年在社交平臺上發(fā)布的首條視頻中，將“全國頭部咖啡品牌不按常理的大規(guī)模開店，通過資本運作把價格打到8塊8、9塊9元”總結(jié)為本來不該有咖啡品牌消亡的主要原因之一。

2023年2月，庫迪就開啟了近2個月的“百城千店狂歡節(jié)”，全系列產(chǎn)品9塊9。新門店開業(yè)時，會拉出橫幅“瑞幸創(chuàng)始人請你9塊9喝咖啡”，兩周之內(nèi)銷量就已超過153萬。

對此，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾公開表示“對我們來說，9塊9是一個開拓市場的必要手段。”

2023年5月，庫迪咖啡開啟“夏日冰飲季、天天9塊9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。

壓價戰(zhàn)役的矛頭直接指向瑞幸，從產(chǎn)品類型到門店選址，庫迪都對瑞幸采取了“貼身肉搏”的戰(zhàn)術(shù)，在社交媒體上，也毫不避諱蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前創(chuàng)始人的身份來做宣傳標語。

面對庫迪的快速崛起，瑞幸緊接著跟進9塊9，推出每周9塊9喝咖啡的促銷活動，在APP和小程序上發(fā)放大量9塊9一杯的咖啡券，喊出“讓高品質(zhì)咖啡進入9塊9時代”的口號。

以陸正耀為核心，庫迪、瑞幸兩家品牌之間的“愛恨情仇”，早已在業(yè)界流傳出多個版本，我們無需贅述。

一年多時間，隨著兩家的價格戰(zhàn)從“狙擊戰(zhàn)”變?yōu)?ldquo;持久戰(zhàn)”，市場被快速瓜分的同時，星巴克、Tims等更多咖啡品牌被迫卷入其中。

今年6月，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖更加激進，直接宣布開啟咖啡“6塊6時代”，為這場價格戰(zhàn)“再添一把火”。

所謂“神仙打架，小兵遭殃”。

最先受到“重創(chuàng)”的是客單價在15-30元的精品咖啡連鎖。如當刻咖啡、本來不該有、Seesaw等面臨大規(guī)模閉店的品牌中，大部分在創(chuàng)立之初將“品質(zhì)”作為其賣點之一。

某精品咖啡店老板表示，“國內(nèi)精品咖啡市場本就不成熟，價格戰(zhàn)之下，消費者對品質(zhì)的在意度就沒那么高了。愿意為品質(zhì)咖啡買單的人變少，很多精品咖啡店就在價格戰(zhàn)中無聲無息消失了。”

隨著瑞幸、庫迪進軍全國各個城市，且把咖啡價格越打越低，精品咖啡館們所面臨的生存壓力也越來越大。

03

只有9塊9的咖啡時代

9塊9還要“打三年”。

今年，庫迪咖啡首席策略官李穎波對外表示，現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

李穎波還提到，在現(xiàn)有的財務(wù)模型下，9塊9的定價能夠覆蓋門店運營成本，且聯(lián)營商有利可圖。“從創(chuàng)業(yè)開始（即2022年）我們就已經(jīng)準備好了5年的資金池，并且已經(jīng)根據(jù)門店模型、供應(yīng)鏈規(guī)模、人效成本等方面做出整體測算，3年的補貼大概需要花多少錢。”

此外，庫迪正打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈項目，希望在全鏈條上實現(xiàn)其最高成本效率。

同樣“底氣十足”的還有幸運咖，依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗，及其背后強大的供應(yīng)鏈體系，在原料采購、加工生產(chǎn)以及物流配送等環(huán)節(jié)實現(xiàn)成本有效控制，在價格上占據(jù)優(yōu)勢。

顯然，中小品牌沒有這樣的底氣，從今年連鎖咖啡品牌開店情況來看，閉店高，開店難成為常態(tài)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年以來太平洋咖啡、本來不該有、Seesaw Coffee、T97、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、不眠海、當刻咖啡等門店規(guī)模在百余家左右的連鎖咖啡品牌，門店存量呈現(xiàn)下降趨勢。

據(jù)極海監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至7月26日，挪瓦咖啡90天內(nèi)，新增96家，閉店61家，曾在年初宣布門店規(guī)模接近2000家，當前可查到的數(shù)據(jù)是1128家；拉瓦薩咖啡90天開店16家，關(guān)店18家 ；Seesaw Coffee、不眠海更是在今年4月之后再未開出新店......

當9塊9已成為咖啡市場的正常價格代名詞。中小連鎖品牌面臨巨大壓力，要在競爭中勝出，只能不斷降價，最終被巨大的成本壓力拖垮。

腰部品牌數(shù)量下滑，尾部品牌直接“淘汰”情況的B面，是頭部品牌加速“收割”市占率。

據(jù)新京報統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國現(xiàn)磨咖啡門店約17萬家，連鎖品牌超百家。相較于現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)集中度較高，瑞幸、星巴克、庫迪市占率遙遙領(lǐng)先，分別為9.5%、4.5%、4.1%。其中，Top5品牌市占率約21%，Top10品牌市占率約23%。

這也意味著，頭部品牌將有望率先實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，獲得更低的成本和議價權(quán)。

“以前還有4-9元的幸運咖、15-20元的Manner，20-29元的Tims、代數(shù)學家，再往上30+的Seesaw、M stand”，某精品咖啡創(chuàng)始人提到，如今其他價位段市場被無限擠壓，“現(xiàn)在，只有9塊9”。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊