作為獨(dú)立網(wǎng)紅店，文拾雅經(jīng)歷了圍爐煮茶的爆火和經(jīng)營(yíng)不善的閉店，積極求變的它如今還在探索商業(yè)與情懷之間的平衡，如果繼續(xù)虧損，可能“最多堅(jiān)持3個(gè)月”。

當(dāng)海底撈旗下的囿吉山小酒館在營(yíng)業(yè)9個(gè)月后宣告倒閉，武漢曾紅極一時(shí)的文拾雅也在為生存尋找出路。

“我們現(xiàn)在就是死扛，就像自己的孩子一樣，放棄他有點(diǎn)舍不得，我們現(xiàn)在就是盡全力挽救他，讓他活下去。”

“如果接下來(lái)還是繼續(xù)虧損，文拾雅還能堅(jiān)持多久？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，唐文明回答得干脆：“最多堅(jiān)持3個(gè)月”。

在武漢光谷，文拾雅作為一個(gè)網(wǎng)紅茶酒館，被有的網(wǎng)友稱(chēng)為“夢(mèng)中情店”。這里有花有樹(shù)有花園，充滿(mǎn)著浪漫情調(diào)，二十多個(gè)拍照打卡點(diǎn)吸引著許多漂亮小姐姐前往打卡，這里還有各種K歌大賽、看球活動(dòng)、相親活動(dòng)。2023年冬天，借助圍爐煮茶，它在武漢一時(shí)聲名鵲起。

但事實(shí)上，這個(gè)花了100萬(wàn)打造的茶酒館，依然在持續(xù)虧損中苦苦掙扎。過(guò)去一年多的時(shí)間，或因?yàn)閱T工辭職，或因?yàn)闃I(yè)態(tài)更新，文拾雅不得不兩次關(guān)門(mén)，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的唐文明戲稱(chēng)：在武漢做酒館的老板里，我應(yīng)該是最窮的一個(gè)。

這背后是兩個(gè)85后文藝青年，懷著浪漫情懷與理想主義，在花了重金后，才發(fā)現(xiàn)情懷日漸變成了枷鎖。

如今，在經(jīng)歷了兩次低潮后，通過(guò)拍攝短視頻和活動(dòng)引流，走進(jìn)文拾雅的人又多了起來(lái)，給唐文明注入了些許信心，不過(guò)豁達(dá)的他也做了最壞的打算，如果實(shí)在不行，就選擇面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

放眼餐飲行業(yè)，“唐文明”們沒(méi)有宏大的發(fā)展目標(biāo)，也沒(méi)有太多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懷揣著單純的夢(mèng)想，開(kāi)一家咖啡店，或一個(gè)奶茶店，一個(gè)酒館，只想把自己的一家店經(jīng)營(yíng)好，寄托自己的一份浪漫情懷。

但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感，他們往往會(huì)遭受現(xiàn)實(shí)的毒打，在經(jīng)歷了兩次被迫關(guān)店之后，唐文明的思想已經(jīng)發(fā)生改變。

01

文藝青年開(kāi)酒館

在文拾雅店員的眼里，唐文明是他們的老板。實(shí)際上，文拾雅有兩個(gè)合伙人，一個(gè)是87年的唐文明，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；一個(gè)是88年的方諝，負(fù)責(zé)短視頻傳播。

方諝畢業(yè)于江漢大學(xué)，學(xué)的是電子商務(wù)，但因?yàn)閻?ài)好吉他，大學(xué)畢業(yè)之后做起了吉他培訓(xùn)。唐文明也是一位音樂(lè)愛(ài)好者，因?yàn)閻?ài)好吉他，成了方諝的一名吉他學(xué)員。

通過(guò)交流，職業(yè)經(jīng)理人出身的唐文明與方諝一拍即合，決定將吉他培訓(xùn)大干一場(chǎng)，并很快開(kāi)出了四家店，唐文明主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，方諝負(fù)責(zé)教學(xué)與短視頻傳播。

“我們以前是做音樂(lè)的，但是我們不想做關(guān)起門(mén)來(lái)的音樂(lè)。”唐文明說(shuō)，“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花茶，音樂(lè)與茶和酒是相互關(guān)聯(lián)的。”

文拾雅就是指中國(guó)傳統(tǒng)文人的十大雅事：探幽、焚香、蒔花、賞畫(huà)、撫琴、品茗、酌酒、侯月、對(duì)弈、聽(tīng)雨。于是他們邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師將這些元素融合，打造出一個(gè)文藝?yán)寺?00平米的空間。

實(shí)際上，他們還有更多的考慮，給音樂(lè)學(xué)員提供一個(gè)沙龍空間，因?yàn)樗麄兤渲幸粋€(gè)音樂(lè)培訓(xùn)門(mén)店就位于這棟樓。

“大家可以在這里唱唱歌、彈彈琴，彈彈吉他、搞搞音樂(lè)會(huì)，開(kāi)開(kāi)小派對(duì)。”

當(dāng)然，也有商業(yè)的考慮。在這個(gè)空間里，有茶水、有咖啡、有酒水、有燒烤，行業(yè)里有人把他歸類(lèi)為日茶夜酒或者日咖夜酒的業(yè)態(tài)。

在唐文明的心中，這里既不是一個(gè)茶館，也不是一個(gè)酒館，更不是一個(gè)咖啡廳，而是一個(gè)綜合休閑空間，屬于一個(gè)全新的業(yè)態(tài)。

不過(guò)，更重要的一點(diǎn)是唐文明自己喜歡這個(gè)空間。“把它當(dāng)作我精神的歸宿，我可以帶朋友一起到這里來(lái)玩，這是我自己的窩。”

為了打造環(huán)境，一開(kāi)始就下了血本。從設(shè)計(jì)到裝修，花了100萬(wàn)，歷時(shí)兩三個(gè)月，其中一個(gè)雜物間被改造成了小花園。

為了做出不一樣的燒烤，文拾雅主張用鮮肉，既要現(xiàn)切，又要現(xiàn)穿，而且用炭烤，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

“發(fā)自?xún)?nèi)心地講，我們不是賣(mài)茶，也不是賣(mài)酒，也不是賣(mài)咖啡，而是賣(mài)一份浪漫的情懷。在別的地方喝一杯咖啡，是為了提神，來(lái)這里喝一杯咖啡則是為了享受時(shí)光。在別的地方喝一杯茶，是為了解渴，來(lái)這里喝一杯茶則是享受歲月。”

02

借助“圍爐煮茶”爆火

文拾雅第一次廣為人知，是因?yàn)?ldquo;圍爐煮茶”。

近幾年，圍爐煮茶深受年輕人的追捧，并且一次又一次沖上熱搜。圍爐煮茶的相關(guān)話(huà)題在抖音上的播放量超過(guò)10億次，在小紅書(shū)上的瀏覽量也超過(guò)1000萬(wàn)。2023年冬天，有的地方甚至舉辦起了“圍爐煮茶節(jié)”。

中國(guó)自古就有圍爐煮茶的傳統(tǒng)，不過(guò)今天的圍爐煮茶有了更豐富的內(nèi)涵。茶壺不僅可以煮傳統(tǒng)的紅茶、綠茶、普洱等，還可以煮花茶、果茶、咖啡、奶茶、姜茶。在煮茶的同時(shí)，也會(huì)烤各種小食，比如柿子、棉花糖、年糕、栗子、紅棗、玉米等。

當(dāng)茶壺的茶逐漸沸騰，茶壺旁邊的小吃也逐漸被烤熟或者烤熱，于是大家一邊喝茶，一邊吃各種小吃糕點(diǎn)，滿(mǎn)滿(mǎn)的氛圍感與儀式感。

奈雪的茶旗下奈雪生活于2022年12月試水圍爐煮茶，據(jù)媒體報(bào)道，項(xiàng)目推出一周，人員就一直爆滿(mǎn)，而且周末還得提前預(yù)約。

文拾雅開(kāi)業(yè)之后，因?yàn)楸旧碛胁瑁谑墙鑴?shì)，在第一個(gè)冬季，做了一個(gè)“圍爐煮茶”的產(chǎn)品，顧客同樣迅速爆滿(mǎn)。

從2023年11月到2024年1月，圍爐煮茶的爆火持續(xù)了3個(gè)月，最好的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額一天能達(dá)到2萬(wàn)，這是文拾雅最大承載量。

“大家喜歡這種煙火氣，喜歡那種氛圍感，能找到中國(guó)人獨(dú)有的浪漫。”

不過(guò)隨著冬天的結(jié)束，天氣的回暖，前來(lái)圍爐煮茶的人越來(lái)越少，文拾雅從門(mén)庭若市變成門(mén)可羅雀，甚至讓茶館經(jīng)營(yíng)難以為繼，不得不關(guān)門(mén)，將茶館改造為酒館。

03

門(mén)店不好找

實(shí)際上在將茶館關(guān)門(mén)改造之前，文拾雅在去年的八九月份也閉過(guò)一次店。“因?yàn)樯馓睿瑨瓴坏藉X(qián)，導(dǎo)致員工全部離職。”文拾雅經(jīng)營(yíng)困難的原因有很多，其中有一個(gè)很大的硬傷就是門(mén)店不好找。

在餐飲行業(yè)，選址可以說(shuō)是第一要?jiǎng)?wù)，很多品牌甚至有專(zhuān)門(mén)的選址團(tuán)隊(duì)。從區(qū)域來(lái)說(shuō)，文拾雅選的地段非常優(yōu)越，位于武漢光谷世界城步行街。

武漢號(hào)稱(chēng)武漢三鎮(zhèn)，如今光谷被人們稱(chēng)為武漢第四鎮(zhèn)，這里匯聚了眾多的大學(xué)與創(chuàng)業(yè)者，其中光谷世界城步行街被看作光谷的標(biāo)志，文拾雅前是光谷步行街，后是光谷街，樓下就是西班牙步行街。

問(wèn)題是，找了一個(gè)這么好的地段，卻找了一個(gè)很不好找的門(mén)店。即便按照地圖的導(dǎo)航，讓你看到了文拾雅，也不知道如何進(jìn)去。

餐考君按照地圖導(dǎo)航，從珞雄路地鐵站下車(chē)，從A口出，走進(jìn)利嘉西路，然后左轉(zhuǎn)進(jìn)入光谷街，大約100米，顯示目的地就在你右側(cè)，但是如果你放眼望去，會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前卻是一個(gè)肯德基。

如果繞到后面，抬頭一看，果然發(fā)現(xiàn)有“文拾雅”三個(gè)字。可是，這三個(gè)字卻寫(xiě)在五樓，讓人不知道如何上去，有種“可望而不可即”之感。

有的人看到文拾雅在上面，看到旁邊的手扶梯，會(huì)不自覺(jué)地尾隨而上，但是上去之后卻發(fā)現(xiàn)找不到文拾雅，只能再坐扶梯下到地面，重新尋找入口。

唐文明表示，很多人興致匆匆而來(lái)，甚至已經(jīng)走到了跟前，但就是進(jìn)不去，不知道從哪個(gè)入口上，最終因?yàn)檎也坏轿恢枚z憾放棄。

如今，在短視頻平臺(tái)上，文拾雅將“文拾雅進(jìn)店指引”設(shè)置為第一條置頂?shù)囊曨l。在大樓一樓大門(mén)處放置了一塊指引牌，等客人走進(jìn)去之后，左右兩側(cè)有兩塊標(biāo)語(yǔ)，告知顧客乘坐電梯上5樓。

“我們就虧在這個(gè)位置不好找，要是位置好找點(diǎn)，估計(jì)客人會(huì)多一倍。”這句話(huà)仿佛在唐文明心里壓抑了好久。

04

不懂宣傳

700平米的空間，20多個(gè)拍照打卡點(diǎn)，而且有花有樹(shù)，唐文明一開(kāi)始覺(jué)得，只要把環(huán)境設(shè)計(jì)好，把拍照打卡點(diǎn)做好，把產(chǎn)品與服務(wù)做好，就會(huì)有源源不斷的客人過(guò)來(lái)。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)的打臉讓他產(chǎn)生了疑惑：難道是有品位有情懷的人不多？后來(lái)，他才慢慢意識(shí)到宣傳的不足。

“我們以前就是閉門(mén)造車(chē)，自己覺(jué)得自己很牛，純屬自嗨，像一些媒體來(lái)跟我聊，我可能就覺(jué)得沒(méi)時(shí)間，我賣(mài)我的茶和酒就好了，不會(huì)跟你聊，完全意識(shí)不到媒體宣傳的價(jià)值。”

文拾雅一開(kāi)始的確沒(méi)有做什么宣傳，沒(méi)有微博，沒(méi)有公眾號(hào)，雖然開(kāi)通了抖音號(hào)，但是在被迫關(guān)門(mén)改造酒館之前，僅僅隨意發(fā)了3條視頻。

“我們的宣傳真的做得比較失敗”。

如今的唐文明已清楚地意識(shí)到——產(chǎn)品好、場(chǎng)景好、甚至于服務(wù)好，都不是最重要的，重要的是你先得讓顧客知道你，而且要讓知道的人足夠多。

“現(xiàn)在我的意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，我們很重視宣傳，而且現(xiàn)在是主動(dòng)地做這方面的工作。”

最近一個(gè)多月的時(shí)間，文拾雅幾乎每天發(fā)一條短視頻，甚至有時(shí)一天發(fā)兩條，而且是由唐文明親自出鏡拍攝。目前發(fā)布了近40條作品，其中5月22日，發(fā)布的《在武漢開(kāi)酒館的老板里，我應(yīng)該是最窮的一個(gè)》，5月28日發(fā)布的《這是一條求助視頻》，點(diǎn)贊均達(dá)到了四五百。

雖然目前文拾雅的賬號(hào)只有1500多名粉絲，但通過(guò)與外界的溝通，更多人知道了文拾雅，店里提高了人氣；對(duì)于不少網(wǎng)友給文拾雅提的有價(jià)值的意見(jiàn)和建議，唐文明與合伙的方老師也會(huì)虛心接受，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

05

活動(dòng)叫好不叫座

文拾雅給人的印象很活躍，舉辦過(guò)多場(chǎng)活動(dòng)，甚至還舉辦過(guò)相親活動(dòng)，顯得人氣很旺，甚至被同行所羨慕與效仿。

當(dāng)提起這些活動(dòng)的時(shí)候，唐文明的內(nèi)心顯得很復(fù)雜。用他自己的話(huà)說(shuō)：“每次干的時(shí)候很開(kāi)心，干完之后就不開(kāi)心了。”

“我是一個(gè)性情中人，每次活動(dòng)的氛圍到了，我就送酒、送吃的、送喝的，胡亂送。”

但是每次活動(dòng)結(jié)束，算完賬后，唐文明就開(kāi)始惆悵了，因?yàn)槊恳淮味际琴r錢(qián)，沒(méi)有一次掙錢(qián)。

實(shí)際上，每次來(lái)參加活動(dòng)的人并不太多，只有一二十人，大多數(shù)只是來(lái)玩，真正喝酒喝茶能產(chǎn)生消費(fèi)的人不多，而且回頭客也很少，對(duì)于引流沒(méi)有實(shí)際效果。

“大家玩的很開(kāi)心，我也玩的很開(kāi)心，但都是來(lái)玩的，沒(méi)有用。”

于是在舉辦了幾次相親活動(dòng)之后，就宣告停辦。唐文明也開(kāi)始反思，可能是自己對(duì)整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置存在問(wèn)題，如果后面再舉辦活動(dòng)，要考慮活動(dòng)的可持續(xù)性，要保證不賠錢(qián)。

如今，唐文明每天想的是每個(gè)月將近9萬(wàn)元的成本支出與2、3萬(wàn)元的虧損。拋開(kāi)那些看起來(lái)熱熱鬧鬧實(shí)際卻沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)，唐文明已經(jīng)將精力花在那些引流的活動(dòng)上，比如18元的無(wú)限暢飲活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合著各種K歌大賽、觀(guān)看世界杯等活動(dòng)，讓文拾雅的人氣越來(lái)越旺，甚至有時(shí)還會(huì)超過(guò)圍爐煮茶的時(shí)候。

盡管營(yíng)收不如圍爐煮茶的冬季，但是從5月份開(kāi)始，文拾雅人氣越來(lái)越旺，讓唐文明看到了希望。

當(dāng)很多陌生的顧客與熟悉的朋友來(lái)到這里，對(duì)文拾雅表示認(rèn)可與支持時(shí)，也給唐文明帶來(lái)了更大的信心。

在餐飲行業(yè)，很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人，與唐文明有著類(lèi)似的夢(mèng)想，他們也想著開(kāi)個(gè)酒館或者一家咖啡店，但是往往多年積蓄，一朝賠個(gè)精光，這樣的故事屢見(jiàn)不鮮。

“我現(xiàn)在在想，追求情懷，其實(shí)得看你有沒(méi)有這個(gè)資本，你如果沒(méi)有能力去托舉它，就得面對(duì)現(xiàn)實(shí)，要么放棄，要么擱置。但是我們現(xiàn)在也在努力，爭(zhēng)取配得上它。”唐文明似乎是在告誡自己，又像是在告誡別人。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：明華鋒；攝影 ：明華鋒  部分圖片由受訪(fǎng)者提供