從人氣劇集《夢華錄》到國民級古裝劇集《甄嬛傳》、開年爆款劇集《繁花》，再到如今強(qiáng)勢回歸的《慶余年2》，每一部喜茶都踩在了流量風(fēng)口。

5月28日，古裝劇《慶余年第二季》播放已過半。

時(shí)值主角范閑與林婉兒大婚，喜茶正式官宣“慶喜好禮”主題聯(lián)名，以新品“慶喜好荔”作為“囍”茶，邀情消費(fèi)者追劇喝茶。

從人氣劇集《夢華錄》到國民級古裝劇集《甄嬛傳》、開年爆款劇集《繁花》，再到如今強(qiáng)勢回歸的《慶余年2》，每一部，喜茶都踩在了流量風(fēng)口。

與爆款影視IP聯(lián)名，是新茶飲品牌的常規(guī)做法。但這一次，喜茶尤其令人驚喜。

01

卡點(diǎn)出新，儀式感滿滿

緊跟影視劇熱點(diǎn)，喜茶是懂“蹭熱度”的。

2022年，喜茶和人氣劇集《夢華錄》聯(lián)名，上線首日就售出近30萬杯；隨后，喜茶又官宣和國民級古裝劇集《甄嬛傳》聯(lián)名，3天熱銷50萬杯。

而今和《慶余年2》聯(lián)名，喜茶把“想蹭熱度”寫在了臉上。

《慶余年2》劇情此前進(jìn)展到了主角范閑主持春闈之時(shí)，喜茶小紅書官方號就已經(jīng)開始為新品預(yù)熱。正式上新日也定于范閑與林婉兒大婚劇情播出日。

線下玩法上，喜茶這次的主題店不僅覆蓋全國，還細(xì)分出“主題氛圍店“”主題打卡店“，對暗號抽書簽、蓋印章領(lǐng)喜帖，儀式感滿滿。

今日中午一點(diǎn)半，餐考君也實(shí)地前往武漢主題門店，探訪范閑大婚日門店銷售現(xiàn)狀。

門店內(nèi)，不少年輕女生排隊(duì)等候在喜帖上蓋章、拍照打卡。門店店員表示，今天很多人都買了雙杯贈周邊套餐，暗號書簽里的范閑都被選光了。

· 主題門店的打卡活動 ·

02

聯(lián)名爆款影視IP，喜茶是老玩家

此前，盡管常出爆款，但喜茶很少在某個(gè)IP熱度最高、最為火爆的時(shí)候上新聯(lián)名。

出于品牌形象考慮，喜茶一般會選擇在該IP熱度稍有下降但口碑穩(wěn)固向好時(shí)，推出與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，以聯(lián)名合作再度點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

雖力求茶飲行業(yè)的首次聯(lián)名，但也不急于求“火”。即使是與同一IP聯(lián)名，喜茶也會在產(chǎn)品研發(fā)和玩法創(chuàng)新上主動“內(nèi)卷”、力求更好。

以人氣爆劇《夢華錄》為例。喜茶和奈雪的茶前后腳官宣聯(lián)名，但在內(nèi)容深度的挖掘上，喜茶的聯(lián)名無疑更出彩、更出圈。

活動中，喜茶推出“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點(diǎn)茶”，兩款新品基于劇情中對宋代點(diǎn)茶文化進(jìn)行展現(xiàn)，借“新中式”的東風(fēng)，使劇內(nèi)劇外深度捆綁，深入消費(fèi)者內(nèi)心。此外，還打造“喜·半遮面“主題門店，直接把氛圍感和打卡體驗(yàn)拉滿。

聯(lián)名《甄嬛傳》時(shí)，線上結(jié)合劇集的中式美學(xué)底蘊(yùn)，積極二創(chuàng)玩梗；線下由員工cos演員造型并提供點(diǎn)單指引、取茶位還可現(xiàn)場“翻牌”，讓用戶可在門店中沉浸式飲茶追劇。

今年初《繁花》紅了，喜茶的新品也爆了，春節(jié)期間售出約百萬杯。在新品和周邊上下足了功夫的喜茶，在有至真園飯店的劇集熱點(diǎn)下，卻并未打造特色門店場景。據(jù)喜茶公關(guān)部員工透露，因?yàn)楹汀斗被ā返穆?lián)名撞上春節(jié)期間，整體節(jié)奏都比較趕，因此并未設(shè)立主題門店。

聯(lián)名的落地雖受限于各方面因素，但喜茶做到了“走心”。

· 喜茶&國產(chǎn)熱門劇集 聯(lián)名盤點(diǎn) ·

03

流量、銷量全都要，頭部IP破局“雙贏”

《慶余年2》口碑不理想，但商業(yè)成績亮眼。

官方數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》第一季累計(jì)播放量超過160億。第二季還未開播時(shí)，該劇在騰訊視頻的預(yù)約超1777萬，成為全網(wǎng)首部千萬預(yù)約量級的電視劇。騰訊視頻作為該劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺，也享受到了熱播帶來的“潑天富貴”。

時(shí)隔五年回歸后，《慶余年2》5月16日首播后便表現(xiàn)亮眼。開播首日，全端播放量就達(dá)到了6790萬，刷新了2024年劇集首播日全端播放量紀(jì)錄。

讓《慶余年2》流量登頂?shù)模€有劇里的廣告。有網(wǎng)友曾統(tǒng)計(jì)過：《慶余年2》每集平均9個(gè)廣告，每集廣告時(shí)長長達(dá)2分鐘多，雖然連小說作者都吐槽過廣告太多，但也側(cè)面印證了慶余年這一IP蘊(yùn)藏著巨大商業(yè)價(jià)值。

但圍繞餐飲品牌，“慶余年”這一IP的商業(yè)價(jià)值顯然還有更多潛力?？偣诿冋?、特約合作東阿阿膠均在劇集中刷足了存在感。

和喜茶聯(lián)名，是《慶余年2》和新茶飲品牌的首次合作。不同于此前獨(dú)立出品聯(lián)名LOGO和周邊設(shè)計(jì)，喜茶這次上線的系列聯(lián)名周邊為《慶余年2》官方授權(quán)。官方授權(quán)的IP形象借由新茶飲頭部品牌擴(kuò)散了知名度，喜茶也收獲了頭部IP帶來的流量。

目前看來，喜茶的這步“險(xiǎn)棋”走對了。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：碼頭海鷗