像漢口二廠這樣，打上“國朝”標簽，無疑讓國產汽水品牌們擁有了闖入年輕消費市場的入場券。但尷尬的是，吃完“情懷紅利”后，它們又面臨如何跳出“國潮”的窘境。

以讓人唏噓的方式，漢口二廠汽水再次走到輿論中心。

近日，有消費者發現位于武漢黎黃陂路的漢口二廠汽水品牌體驗店已悄然閉店撤場。隨后，業界傳出消息，早在2022年，漢口二廠品牌運營方——武漢恒潤拾運營管理有限公司（以下簡稱“武漢恒潤拾”）就已顯衰敗征兆，面臨業績大幅下滑等經營困境。

為了應對窘境，這個紅極一時的國潮汽水品牌開始大規模收縮業務，裁員，以求“活下去”。直到今年，公司實控人消失，多次成為被執行人。法人代表被限高、卷入股權凍結、欠薪數百萬等消息接踵而至......

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

桃花扇這句唱詞，對以“國潮”之名興起的不少網紅消費品牌依然適用。如今，當“國潮”營銷的魔力逐步減弱，面臨產品同質化、渠道縮窄等困境，國潮汽水的日子還好過嗎？

01

站上國潮的風口

2018年左右，“國潮消費”興起，此后幾年，其造星、造富效應貫及服飾、餐飲、美妝等各行業。尤其是在餐飲市場，一面是老品牌借“國潮熱”梅開二度，重回大眾視野；另一面是新中式品牌搭上“國潮風”異軍突起。

正是在這一背景下，漢口二廠應運而生。2017年年末，創始人金亞雯在武漢老街南京路（原）萬堯芳公館發起一場名為“二廠汽水重生計劃”快閃活動，意在復現武漢人對兒時那瓶“橘子味”汽水的記憶。

不到3天時間，5萬瓶汽水搶購一空，讓金亞雯及其團隊真正認識到“國潮情懷”驚人的流量收割力。

數月后，2018年，“漢口二廠”品牌正式開售。“做舊花紋”玻璃瓶疊加明快的“多巴胺”色系外包裝，再配上新潮的城市語錄，以“復古+國潮”設計，迅速獲取年輕群體的注意力。用金亞雯的話來說，就是讓產品視覺具有了“侵略性”。

產品面世第一年銷售額達9000萬元，第二年就“狂飆”到3億元，此后一度成為資本市場的寵兒，在2020年獲超億元投資，背后是順為資本、高瓴創投等知名投資機構不斷加碼。

漢口二廠的躥紅，是當年新派“國潮汽水”輝煌故事的一個縮影，好望水、果子熟了等一批新興汽水品牌乘風而上，都試圖將中國傳統文化融入產品理念，欲講出一個關于國牌汽水的新故事，在飲料市場占據一席之地。

跟上述新一代國潮汽水“生于情懷”不同，與各城市歷史風貌共生的國產老字號汽水品牌，則是借力國潮，試圖講好一個“重出江湖”的故事。

講到中國老牌汽水，就不得不提“八大廠”——武漢二廠、北京北冰洋、天津山海關汽水、上海正廣和、青島嶗山汽水、沈陽八王寺汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。這些誕生在不同城市的老牌汽水，在20世紀曾風靡一時，瓜分了全國汽水市場。

直到上世紀90年代，在遭遇了國際巨頭的并購、蠶食后，民族汽水逐漸淡出大眾視野，夾縫求生。

進入 21 世紀第二個 10 年，國潮、國風盛行，為這些記憶中的老品牌提供了“卷土重來”的載體。曾經的城市特供汽水，開始通過情懷營銷與時尚結合，重回大眾視野。

譬如，擁有86年歷史的北冰洋，從2021年起，以經典國貨之名大玩國潮營銷，打造國潮線下主題店品牌“北平制冰廠”，聯合北京汽車推出“老北京”元素聯名汽水罐、國潮T恤等，迅速喚起了年輕人的情感共鳴。

攜帶大國崛起的民族自豪感，自帶“民族基因”的老字號汽水，通過新潮、有趣的營銷，迎合年輕一代的審美情趣，成功進入了Z世代的購物車。

02

潮水退去，誰為情緒買單？

對于新老汽水品牌而言，打上“國潮”的標簽，無疑是擁有了進入年輕消費市場的入場券。而有趣的是，在吃到一輪“情懷紅利”后，它們面臨的下一個困境是如何“跳出國潮”。

2021年那陣風口，國潮新消費品牌遍地開花。京東消費數據顯示，2018年-2021年，消費者對國潮商品的熱情增長迅速，購買國潮相關商品的用戶數增長九成多，成交金額增長了284%。

品牌爆火，自然也成為一級市場競相追逐的對象，抬估值、搶項目是常態。彼時，業界“默認”的一個共識是，只要是“新國潮”“新國貨”“新國風”，產品就有了更高的價格門檻，年輕消費者也愿意為“情緒溢價”買單。

搭上了這趟順風車的國潮汽水行業就此駛入快車道。但從去年開始，很明顯的，“情緒消費”行不通了，一大批國潮消費品牌開始遭到“反噬”，加速墜落。

在社交媒體上搜索這幾年大熱的國潮汽水品牌，就能明顯感受到年輕一代“消費情緒”的大轉向:

“北冰洋為啥這么貴？”

“因為國潮，所以貴。”

“貴的沒道理，冰峰和美年達喝不出區別，情懷不能當飯吃。”

“漢口二廠齁甜，難喝還貴，香精味巨重。”

“可口可樂和百事可樂三塊，大窯五塊，你讓我選哪一個？”

當消費回歸理性，“國潮”不再是“無腦”加分項，注重質價比的消費者開始重新審視品牌產品。虛有其表的國潮包裝、空洞的“健康”品牌概念、同質化的產品內容，使不少新老汽水品牌遭到越來越多的詬病。

競爭的下半場，“跳出國潮，去掉網紅”成為一眾汽水品牌面臨的新挑戰。從根本上說，就是要回歸傳統快消品生意本質——動銷為王，在品牌推廣之外，產品創新與渠道效率是不容忽視的基本盤。

03

圍剿、擠壓下的“變形”

作為曾經炙手可熱的品牌，漢口二廠的“坍塌”，并不能僅僅歸因于品牌的年輕與浮躁，此前老牌汽水冰峰、北冰洋先后“折戟”IPO，共同指向國潮汽水市場“前路堪憂”。

就汽水產品本身而言，打出“健康牌”帶來的并不一定是雙贏。

為了迎合年輕人“養生”的需求，新老汽水品牌在產品創新研發上，不約而同的“卷向”果汁添加量、“0蔗糖”等元素，在走向“健康化”，打造“差異化”汽水賣點的同時，帶來最直觀的影響還有定位愈發模糊，變成“四不像”。“既缺少汽水基本的‘擊喉感’，又不如純果汁健康”。爭議不斷。

如漢口二廠自產品推出以來，“不爽口”“偏甜”的口味就一直遭到質疑。金亞雯曾回應稱，“是因為我們用的果汁含量太多，它里面的果膠會抑制那種（傳統汽水“沖”的）感覺。”

無獨有偶，北冰洋、大窯等老牌汽水創新的果汁型汽水，也收到不少“和小時候味道不一樣了”的負面反饋。正如漢口二廠的廣告語，“我欠世界一個嗝”。

同時，在對外宣傳大于10%的果汁添加量后，為了平衡成本，打出差異化，國潮汽水在定價策略上，普遍高出傳統碳酸飲料2-4元。在目標消費者日益追求“同質價廉”“質優價廉”的時代背景下，成為品牌提升動銷的一大阻礙。

從線下終端來看，一方面有百事可樂、可口可樂等碳酸飲料國際巨頭壓制，一方面還有無糖茶飲、功能性飲料、高端咖啡等強勁對手，都在擠壓國潮汽水的渠道空間。

目前來看，企業們仍在求變求存。打磨供應鏈，做到“提質降價”，以“薄利多銷”打開市場；在渠道上，大窯、好望水等品牌，都選擇“曲線救國”的方式，深度綁定鹵味、火鍋店、燒烤攤、大排檔等餐桌場景，尋求增長。

不論是被迫斷臂求生的暫時蟄伏，還是主動內卷的積極求變。我們都希望國潮汽水能撥開迷霧，穿越周期。

畢竟，這個夏天我們依然需要汽水。

需要“噗”一聲撬開瓶蓋，“咕咚”一瓶見底，再打一個響嗝的幸福感。

本文轉載自新餐考，作者：李楊