O2O(全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務)無疑是當今互聯網領域最熱的關鍵詞之一，受到網商力炒，高星級酒店十有八九也都正在不同程度運用一營銷工具，可實踐下來，很多酒店大都從開始的高昂介入，逐步轉變為現在的理性對待，感覺這一新興商業模式有點像雞肋，食之無味棄之可惜。

　　高星級酒店又該如何面對這股互聯網商業潮流?筆者以在青島S酒店集團的實踐經驗為基礎，對此進行探析，希望能對各位同業人士有所幫助。

　　一、高星級酒店O2O目前存在的問題

　　酒店O2O區別于傳統的B2C、C2C等電子商務模式，它是通過線上推廣和線下體驗來實線上預訂及線下消費，從理論上分析，這種商業模式的市場發展前景無比廣闊，但實際上，當前在以團購為主的銷售模式主導下，這一模式已步入歧途，其發展已變得不可持續，主要有以下三個方面問題。

　　1.團購銷售并未給酒店帶來實際利益

　　團購網站門檻低，大都是創業型網商，都還處于積攢商戶、攢取流量階段，根本無法實實在在地為商家提供有價值的服務，而商家加入團購銷售平臺，起初門店客流量確實大幅提升，但經過一段時間，商家發現這些消費者大都對價格特別敏感，日常消費都是上網查詢哪家有團購就上哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團購，有著一種“便宜不占白不占”的偏執心態，同時在網絡團購銷售商的推波助瀾下，各大酒店的價格越來越便宜，打折價也就變成了常規價。最讓商家失落的是，團購優惠促銷一旦停下來，這些消費者大都不再出現，最終商家發現，通過這些渠道來的消費群體，根本不是高星級酒店理想的銷售目標，想從他們身上賺錢比什么都難，也無法實現酒店先期支付市場開發成本，后期享受后續顧客帶來利潤的良好愿望。總之，團購對于酒店來說，就是賠本賺吆喝，根本不賺錢，大多數酒店做著做著發現扛不住，也就停了。

　　2.擾亂價格體系，導致原有顧客消費利益受損

　　一般情況下，商家都被動的接受團購銷售網商的協議價，這個價格比門店折扣價還低，若沒有這么大的折扣，團購銷售網商又說無法吸引到足夠的消費人群到店消費，通過一段時間經營，商家發現這只是為團購銷售網商做了嫁衣，讓團購網站賺取了大量流量，而商家的利益和顧客生態則受到很大損害。例如一些本來很忠誠、頗具消費能力的老顧客，突然發現這些通過團購網站渠道來消費的低價消費群體，居然輕易地后來居上，享受比老會員還要優惠的價格，于是這些老顧客紛紛表示不滿，轉而也向酒店尋求更多優惠，老顧客也變成了價格敏感者，最終打亂了酒店原有的價格體系，損害了酒店的收益管理。經驗告訴我們，忠誠顧客對于酒店意味著生命線，是酒店利潤的主要來源，是絕對需要倍加維護的。

　　3.“低價慣性”主導下的性價比很難真正滿足消費者期望

　　通過實踐，我們發現在成本這條紅線下，這種“低價慣性”很容易讓酒店原有堅持的品質大幅下降，而這些消費者一方面恨不得商家不收錢，另方面又挑剔著商家的服務，商家發現很難真正滿足這些消費者的期望，因為高星級酒店與社會小型酒店相比，根本不具有成本優勢，在團購這個銷售平臺進行價格搏殺，就好比在一條羊腸不平的小道上，一輛豪華跑車無法跑過一輛破舊自行車一樣，最終讓消費者對高星級酒店的產品及服務產生不過如此的印象，并通過網絡發布一些對酒店的不利評價，使酒店的品牌形象受損。

　　二、高星級酒店O2O策略的優化運用

　　通過上文總結分析，我們發現高星級酒店O2O策略在實踐中存在諸多問題，對此商業模式，高星級酒店究竟是淺嘗輒止，還是理智利用?若利用，究竟該如何利用。對此，筆者避開網商對O2O概念的瘋狂炒作，基于商家的利益考量，提出以下實用策略。

　　1.打造屬于商家自己的O2O營銷團隊

　　高星級酒店在本地都具有廣泛的市場認知度，擁有既定的消費群體，當地消費者對這些酒店的產品及服務也基本了解，那種借助第三方網絡銷售平臺進行銷售，凡事要與銷售平臺進行溝通、協調，實際上是讓外來的和尚唱自家的經。最為關鍵的問題是，商家付出了高昂的場地、人力、物力等經營費用，但顧客資源卻留在了這些銷售網商的手中。其實，高星級酒店都建有官方網站，也設有健全的市場與銷售部門，缺的就是將線上這個虛擬市場坐實的工作重心和人員配置，從長遠考量，商家必須擁有自己的O2O營銷團隊，將線上市場與線下市場并重開發。筆者在S酒店，對原有的市場營銷部門進行了業務重組，在原有人員班子的基礎上，增加了網絡營銷業務模塊，設置了400會員預定中心、網絡銷售代表、網絡文案推廣、網絡美編等職能，通過與本地論壇、休閑網站、網易微博、騰訊微信、百度詞條、酒店官方二維碼、網銀等資源的整合、利用和推廣，在不到半年時間就大獲成功，酒店的網絡客源從無到有，到發展到15%左右的酒店客源結構占比，這其中還不包括后續和潛在顧客。通過網絡業務推廣，酒店不但收獲了大量會員加入，也擴大了酒店產品及服務的推廣范圍，最為重要的是實現了消費預定方式多樣化，方便了消費者預定，提高了預定成功率。

　　2.打造一流的線上產品展示及推廣平臺

　　當前線上商家發布的圖片及產品信息都大同小異，高度同質化，信息傳達簡單模糊，具體表現為：其一，沒有展示出產品特色，比如有的酒店上線的產品圖片寥寥幾張，都是一些類似于青椒土豆絲、西瓜水果盤、蘑菇菜心等無聊產品，根本吸引不了消費者的預定欲望，而消費者希望看到可選性很全、具有特色風味的產品，比如石鍋烤魚、煲仔生焗魚唇、鋁鍋冬粉焗蝦、竹筍老鴨煲、特色小炒皇等菜式，這些味型器俱佳的菜式特別符合上線產品的賣相特征;其二，線上產品與線下實際運營的產品嚴重不符，缺乏基本的可信度;其三，網上產品及信息根本無法體現酒店的經營定位、服務理念及文化;其四，網頁視圖排版不夠簡潔，雜亂無章，缺乏美感，不能讓消費者快捷、方便地獲取信息并進行預訂。

　　綜上所述，要實現線上產品等同于線下產品的展示效果和推廣力度，酒店經營者必須集合酒店的產品開發、網絡推廣文宣、廣告策劃、網絡美編等各職人員，結合產品陳列展示手法、USP銷售主張(產品獨特銷售主張)，將酒店產品及服務全信息化、系列化、圖片化，然后編注價格、會員優惠等必備的預定參考信息，上傳至網絡銷售平臺。

　　筆者策劃的“個性化主題婚房”系列就是一個成功的網絡推廣案例：首先，發動客房、銷售、廣告創意、美工等人員，聯合婚慶公司的創意人員參與“個性化主題婚房”的策劃頭腦風暴會議，集思廣益開發主題婚房產品，形成新人玫瑰婚房、珍珠婚房、寶石婚房、鉆石婚房等系列婚房;其次，通過市旅游星級酒店主題技能大賽平臺，獲得最佳客房主題創意獎及獎牌，獲得社會傳媒的報道和宣傳;最后，我們將這個產品的服務標準化，制定不同的價格組合，結合獲獎圖片、軟文，通過美編上傳酒店官方網站、官方微博、官方微信及一些不收費的團購網站進行推廣。為了達到銷售預期目標，筆者對圖片的清晰度、真實度、質感等都進行嚴格校對。同時，筆者在酒店的官方網站、店堂、客房、宣傳品、預訂名片、第三方網絡銷售平臺等媒介上，統一顯示酒店二維碼鏈接接口，并對掃碼進入的消費者給予“優計劃”會員積分獎勵。

　　產品于五月婚慶高峰期前上線推廣，一經推廣就收到了大量咨詢及預訂電話，供不應求。筆者認為此舉成功，表面上是線上推廣成功，實質是線下做足產品及服務的策劃，創造了引爆市場的產品賣點原因所致，而通過網絡推廣，則有效地解決了傳統銷售模式無法解決的效率低、覆蓋密度低、產品展示不直觀等難點。所以不管運用什么營銷模式，終將都是產品及服務的競爭，以上營銷模式能取得很大成功，實則只是讓好產品、好服務插上翅膀而已。

　　3.利用大數據分析，做好精準營銷

　　以往線下市場開發主要以協議顧客維護及開拓為主，企業開發成本高、效率低、受眾有限，往往銷售人員頂著太陽外出拓展一天，也不見得能見上幾個客戶，可自從酒店建立了網絡營銷團隊后，酒店銷售人員通過網絡就可以收集到大量顧客信息，就可以足不出店與這些顧客實現常態聯系，發送各種推廣信息，免受了以往拜訪客戶時常見的拒見困惑，較好地實現了精準營銷。

　　總之，我們的經驗是不囿于任網絡營銷概念，只務實地讓本市網民通過論壇、網站、酒店官方微博、酒店官方微信、百度詞條、QQ群等媒介，能最大限度了解酒店推廣的產品及服務，然后通過以上媒介及手機客戶端二維碼接口等，與酒店銷售人員即時互動，從而實現消費預定機會最大化。

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