O2O戰(zhàn)事最近更加緊張。剛剛結(jié)束的百度檽米“718暑期狂歡趴”活動數(shù)據(jù)顯示，7月18日當(dāng)天糯米單日流水沖破3.5億大關(guān)，相比去年同期翻了15倍以上，當(dāng)日市場份額也突破40%，不僅遠超大眾點評，還在加速吞食美團份額。這是自6月30日百度糯米發(fā)布“會員+”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略，宣布將在3年內(nèi)對糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣后，百度糯米發(fā)起的第一次猛攻。

不僅如此，7月18日當(dāng)天，百度糯米APP在AppStore中排名生活類榜首，當(dāng)日下載量排名第一，同時位列免費總榜第二，均排在美團和大眾點評之上。不難看出，有了200億人民幣的支持，百度糯米的戰(zhàn)略目的正在一步步推進實現(xiàn)，發(fā)展勢頭十分迅猛，“會員+”對團購模式的弊端沖擊變得十分明顯。照此下去，以百度糯米、百度外賣和去哪兒的戰(zhàn)略優(yōu)勢和增長勢頭推測，百度O2O 總量今年超1500億元從而成為絕對領(lǐng)先的中國第一大O2O平臺也不是沒有可能。由此，我們不得不重新審視曾經(jīng)風(fēng)光無限的團購模式到底出了哪些毛病，百度糯米”會員+”戰(zhàn)略又將給行業(yè)帶來怎樣更深遠的沖擊。

團購模式存在天然缺陷

1、唯KPI論的掠奪式商業(yè)模式

團購網(wǎng)站以本地的交易額與市場占有率為主要KPI，并以此作為地推團隊的主要考核目標(biāo)。為了達成這一目標(biāo)，一方面必須壓低團購價格，從而獲取更多的訂單量；另一方面，必須獲得更多的合作商家，于是我們看到了各地爆發(fā)出來的團購人員為爭奪商家相互干仗的現(xiàn)象，甚至為了完成KPI目標(biāo)，某些地推人員不得不通過作弊去完成。這種唯KPI論的掠奪式商業(yè)模式對商家、對競爭對手、對團隊都造成了惡劣的影響，難以為繼。

2、補貼燒錢打法接近自殘

另外，為了獲取更多的合作商家，早期的團購網(wǎng)站有時候會采用包銷的模式與餐廳進行合作。例如，在本地新開了一家知名品牌餐廳的新店，那么團購網(wǎng)站可能為了爭取該優(yōu)質(zhì)商家，從而直接砸出幾十萬跟該餐廳簽訂排他性協(xié)議，承包一年內(nèi)的團購券，并且承諾銷售額，從而排擠掉競爭對手。這樣的補貼方式對團購網(wǎng)站而言存在極其大的風(fēng)險，而且會占用規(guī)模巨大的現(xiàn)金流，對資金實力是一個重大考驗，由此對融資需求的頻率和規(guī)模要求很高。從美團與點評兩家的融資速度越來越快，融資規(guī)模越來越大這一現(xiàn)象中我們就能感知得到，最要命的是商家對此還并不特別買賬，燒錢費力還不討好，沒有比這更自殘虐心的了。

3、用戶忠誠度和商家滿意度雙低

一方面，團購的用戶大部分是價格敏感型的，對團購平臺沒有太大的忠誠度。即便團購折扣很低能夠吸引來較大的用戶量，但是折扣不可能一直低下去，該流失的用戶還得流失，無法避免。另一方面是商家不樂意這么干，因為即便流水很高，客流量很高，但是其利潤是很低很低的，而且根本無法滿足一時間涌入的大量客流，從而無法保證用戶的就餐體驗，因此傷害到自身品牌，很多把控不住而被團購拉下水，發(fā)生虧損甚至倒閉的商家不在少數(shù)。

從團購發(fā)展至今，雖然經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)和高速發(fā)展，但是時至今日其模式還是以低價為驅(qū)動力，沒有落實到凸顯商家產(chǎn)品和服務(wù)上來，營銷和促銷性質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)。而且，團購模式最大的弊端在于，雖然靠低折扣和高優(yōu)惠迅速積累了大量的用戶，但是這些用戶大多是沒有忠誠度的低質(zhì)量用戶。另外，商家對團購模式開始有些敬而遠之但無可奈何的狀態(tài)，團購網(wǎng)站自身大力補貼導(dǎo)致流血不止卻里外不討好，十分悲催。所以，團購模式的弊端已經(jīng)十分明顯，急需變革轉(zhuǎn)型。

百度糯米“會員+”戰(zhàn)略意圖清除團購弊病

團購的弊端已經(jīng)十分明顯，所以未來如何發(fā)展也是千團大戰(zhàn)后幸存下來的三個平臺在思考的問題。美團開啟了T型模式，除了團購之外，還在重點發(fā)展酒店、電影票、外賣、上門服務(wù)等垂直業(yè)務(wù)，意圖弱化團購的烙印。大眾點評則推出了“閃惠”模式，其實還是團購的翻版，但除了團購業(yè)務(wù)部以外還拆分出了預(yù)訂事業(yè)部、結(jié)婚事業(yè)部和酒店事業(yè)部等三大業(yè)務(wù)，也在擺脫團購的單一業(yè)務(wù)格局。

相對于美團與點評在團購業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的橫向業(yè)務(wù)發(fā)展，百度糯米則選擇了用“會員+”戰(zhàn)略，意圖根除團購弊病，真正幫助商家在拉新能力、維護客戶和營收回款等商家關(guān)心的關(guān)鍵指標(biāo)上進行革新優(yōu)化。糯米“會員+”戰(zhàn)略實行以來，從已經(jīng)合作的商家處反饋的數(shù)據(jù)來看，收效明顯。

1、拉新能力

拉新是所有商家都十分看重的一大指標(biāo)。在這方面來說，百米糯米的策略就是通過與商家密切配合，開展行之有效的線上線下活動，通過體驗式的營銷帶動用戶購買商家儲值卡，將新用戶變成老用戶，實現(xiàn)有效拉新。據(jù)北京老廣酒樓老板介紹，其與大眾點評合作時間有過六七年合作，然后跟美團合作一年，后來是和美團、點評、糯米都有合作，但是美團和大眾點評的拉新入口資源較弱，拉新能力較低，所以最終選擇放棄了與他們的合作，目前僅與糯米獨家合作。在聯(lián)合百度糯米推出儲值卡后，僅一家店內(nèi)試運營四個月內(nèi)就帶來了百萬的流水。另外就百度糯米在718活動當(dāng)天的數(shù)據(jù)來說，4萬張商戶儲值卡在一天內(nèi)就售罄了，南京連鎖零食專賣食品店”座上客”當(dāng)日就賣出了500張儲值卡，這意味著一天內(nèi)就有500多用戶成為了座上客的“會員”，而且將繼續(xù)回頭消費。這對其他競爭對手來說，看到這樣的拉新成績，恐怕心里都在一個勁的說“不要不要”了。

2、客戶維護

在團購模式下，用戶對于價格是比較敏感的，而且特別期待在折扣價格上還能享受到更好的服務(wù)，所以說維護好客戶其實真不容易。這方面來說，大眾點評的折扣力度并不大，以8.8折為主，同時還需要商家自己補貼從而壓低了商家利潤；美團折扣相比點評高，多為到店消費型，很難進行有效維護；百度糯米則通過儲值卡的卡內(nèi)余額可以繼續(xù)消費、支付便捷靈活等特點，幫助商家發(fā)展大量會員用戶的同時，還為商家留住了更多的回頭客。從而讓商家跟糯米的合作關(guān)系也更加緊密。就百度糯米718的活動來說，糯米在促銷活動之上通過引入商家儲值卡的服務(wù)，很好地幫助了商家實現(xiàn)資金沉淀與用戶發(fā)展的目標(biāo)，于是商家也特別支持糯米的線下活動，不僅出人出力，而且個別商家還自掏腰包請來帥哥美女模特進行宣傳造勢，對用戶體驗也更加看重，真正實現(xiàn)了平臺、商家與用戶的多贏。

3、營收回款

在平臺傭金方面，大眾點評傭金過高，一般收取商家5個點的傭金，1周以后打款結(jié)算，但是抽取傭金之外商家還需要自己補貼，進一步壓低了商家利潤；美團的結(jié)款周期為兩周，資金鏈過長，降低了商家的資金周轉(zhuǎn)速度；百度糯米則通過儲值卡業(yè)務(wù)幫助商家提前實現(xiàn)了資金沉淀，且回款周期為1周，相比于其他兩家，在資金預(yù)收款方面優(yōu)勢明顯。在營業(yè)額提升方面就在剛結(jié)束的718暑期大趴活動數(shù)據(jù)顯示，百度糯米餐飲美食品類流水超2.5億，同比增長達22倍，比此前“620五周年”吃貨節(jié)時的流水最高峰增長了50%。所以，百度糯米賬期短且提升商家流水明顯的兩大優(yōu)勢，對商家來說絕對是一個大大的利好，這也能解釋為什么那么多優(yōu)質(zhì)的商家愿意放棄與美團和大眾點評合作轉(zhuǎn)而與糯米簽訂獨家協(xié)議的原因所在。

綜上所述，結(jié)合團購本身的弊端以及百度糯米“會員+”戰(zhàn)略實施以來對商家的成效來看，百度糯米在幫助商家實現(xiàn)拉新、留存與回款方面效果顯著。雖然團購網(wǎng)站通過燒錢短期能獲取大量新用戶，但是并不能燒出商戶忠誠度與用戶黏度，最終導(dǎo)致的也是團購網(wǎng)站與商家關(guān)系惡劣的惡性循環(huán)，以及價格敏感型用戶的高流失率。

在O2O生活服務(wù)平臺模式轉(zhuǎn)型的過程中，百度糯米雖然步入市場較晚，但是其“會員+”戰(zhàn)略更切實地解決了商家的痛點需求，改善了與商家之間的合作關(guān)系，從掠奪轉(zhuǎn)向了共贏，幫助商家實現(xiàn)拉新、留存與回款的同時，也讓商家有更高的積極性去改進產(chǎn)品和服務(wù)，做好用戶體驗，回歸到商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)上來。

更重要的是，百度糯米依托商戶儲值卡等差異化競爭思路，有效地打通了線上與線下，并將“會員+”體系的戰(zhàn)略布局進行了加速落地，并贏得了商家和用戶的歡迎。這才是百度糯米“會員+”戰(zhàn)略對團購模式最徹底的革新所在。所以說，百度糯米的這一戰(zhàn)略升級，很可能會打破O2O生活服務(wù)網(wǎng)站的市場格局，坐二望一已經(jīng)不再是夢想。

　?。ㄎ恼聻樽髡擢毩⒂^點，不代表紅餐網(wǎng)立場。轉(zhuǎn)載請注明出處及作者。)