這幾年巴奴、費(fèi)大廚的單品策略所帶來(lái)的百萬(wàn)營(yíng)收讓很多餐飲老板紅了眼。確實(shí)，很多單品爆款為不少餐飲品牌帶來(lái)了 1+1＞2的經(jīng)濟(jì)效益，賺了呼聲也賺了錢。

爆款為何近年走俏？

· 爆款思維的背后，既是餐企運(yùn)營(yíng)成本的降低，也是消費(fèi)者選擇成本的降低。

對(duì)于企業(yè)端而言，一道銷售穩(wěn)定的爆款產(chǎn)品背后，是采購(gòu)成本的降低、是翻臺(tái)率的提升。 楊記興臭鱖魚(yú)用三年時(shí)間將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從200多道精簡(jiǎn)到38道，推出爆款產(chǎn)品“臭鱖魚(yú)”，降低采購(gòu)成本同時(shí)讓餐廳的毛利率從50%提升到67%，這是爆款給餐飲企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勝之處。

楊記興臭鱖魚(yú)用一道臭鱖魚(yú)立徽菜頭道招牌菜

而對(duì)于消費(fèi)者而言， 用短平快的方式讓爆款產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，不但能讓消費(fèi)者迅速記住品牌，同時(shí)也可以提高品牌+產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，為品牌樹(shù)立標(biāo)志。這無(wú)疑降低了消費(fèi)者記憶成本同時(shí)也降低了餐企的選擇成本。在這一點(diǎn)，費(fèi)大廚之前將辣椒炒肉納入麾下并大肆宣傳便是一個(gè)典型。

憑借一道辣椒炒肉突圍湘菜紅海市場(chǎng)

爆款的甜頭確實(shí)足， 但并不是每一個(gè)品牌都適合做爆款產(chǎn)品，也不是每個(gè)產(chǎn)品都具有爆款潛質(zhì)。做不做爆款，專注餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢的區(qū)別品牌憑借9年深耕餐飲生態(tài)圈的經(jīng)驗(yàn)，有幾個(gè)避免踩坑的觀點(diǎn)，供大家參考：

觀點(diǎn)1: 爆款的共性認(rèn)知是否清晰決定你能走多遠(yuǎn)

很多餐飲企業(yè)在選擇爆款的時(shí)候，容易從研發(fā)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解讀。但實(shí)際上你認(rèn)為滿是希望的產(chǎn)品可能在消費(fèi)者心智中的共性認(rèn)知并不清晰。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，產(chǎn)品本身不具備廣泛性需求，就像饸饹面、 烤腦花、羊腰子、這種類型的單品，自然服務(wù)的也是區(qū)域型的消費(fèi)者或者是小部分人群，而非大眾，注定無(wú)法走爆款的擴(kuò)張之路。

具備川渝特色的烤腦花，在其他地域“遇冷”

另一方面，代表菜品本身的標(biāo)準(zhǔn)難以界定，就像費(fèi)大廚辣椒炒肉的成功是依托于它站在湘菜的巨人的肩膀上，深耕湖南市場(chǎng)以及廣東市場(chǎng)。 但實(shí)際上全國(guó)各地對(duì)“辣椒炒肉”產(chǎn)品的認(rèn)知都不一樣，北方愛(ài)用青紅肉椒炒肉、云南愛(ài)用干辣椒炒肉，就連湖南本土的辣椒炒肉也分為紅辣椒炒肉、白辣椒炒肉等多個(gè)炒法。一旦共性認(rèn)知不清晰，爆款想走出去，被廣泛接受就比較難，爆款的天花板也顯而易見(jiàn)，這往往也給了同類型競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)。

全國(guó)各地的辣椒炒肉從形態(tài)、炒法上差異化明顯

觀點(diǎn)2: 準(zhǔn)確區(qū)分單品爆款店和爆款單品店

很多人單品爆款店和爆款店傻傻分不清楚。一開(kāi)口就是“我要開(kāi)個(gè)爆款店”。單品爆款店是以一款爆品打頭、提供豐富產(chǎn)品的餐飲店：如費(fèi)大廚、巴奴毛肚、西貝莜面村等。 而爆款單品店就像我們經(jīng)常在路邊看到的酸菜魚(yú)、豬腳飯，用一款超級(jí)單品配以極為簡(jiǎn)單的搭配組合，將超級(jí)單品做到極致。

單品爆款店核心打法是以一款爆款產(chǎn)品切入市場(chǎng)，降低消費(fèi)者記憶成本和選擇成本，更多的是在用客戶思維創(chuàng)造價(jià)值；而爆款單品店更多是以偏剛需的簡(jiǎn)餐為主，范圍覆蓋全國(guó)，主要是以爆款的普適性為主，這樣的店復(fù)制性更強(qiáng)。

觀點(diǎn)3: 爆款不僅是單品爆款，也可以是爆款系列

在大多數(shù)人認(rèn)知中，爆款是一道產(chǎn)品，但區(qū)別認(rèn)為，爆款不一定是一道單一產(chǎn)品，它也可以是爆款系列。在單品爆款店中，我們可以用一個(gè)系列的產(chǎn)品去支撐品牌定位，就像我們?cè)诮o深圳的湘菜品牌辣可可·分部位現(xiàn)炒黃牛肉做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃時(shí)，則是用“現(xiàn)炒黃牛肉、現(xiàn)炒嫩牛五花趾、現(xiàn)炒雪花牛肉”三道分部位現(xiàn)炒的爆款菜品，支撐“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的品牌核心定位，提高菜品豐富性的同時(shí)，做實(shí)定位。

單放大食材的優(yōu)勢(shì)，使用爆款系列矩陣對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)小炒黃牛肉競(jìng)品

觀點(diǎn)4: 爆款店要關(guān)注核心輔材和核心調(diào)料，提高可吃度

爆款店要關(guān)心輔材以及核心調(diào)料，提高爆款產(chǎn)品的可吃度。我們從來(lái)不認(rèn)為一道爆款用一種味型就能滿足消費(fèi)者需求。就像魚(yú)你在一起·下飯酸菜魚(yú)，為了支撐下飯，使用青花椒、番茄等核心調(diào)料研發(fā)不同的具有普適性味型的酸菜魚(yú)；為了提高可吃性，又增加了6-10種提高產(chǎn)品豐富度的配菜。不僅解決可吃性的問(wèn)題，也巧用配菜提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。 諸如此類的品牌還有烤匠運(yùn)用豆花烤魚(yú)進(jìn)行創(chuàng)新； 美蛙魚(yú)頭使用兩種核心輔材的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。

魚(yú)你在一起·下飯酸菜魚(yú)（快餐）使用不同輔材和不同調(diào)料增加產(chǎn)品可吃度

以上四個(gè)觀點(diǎn)，是區(qū)別品牌對(duì)爆款產(chǎn)品差異化的觀點(diǎn)。那當(dāng)擬定了一款爆款產(chǎn)品后，需要為爆款做些什么，我們也羅列出5種圍繞爆款所做的動(dòng)作。能爆款更爆 ！

· 區(qū)別爆款理論： 爆款不是單一產(chǎn)品，而是一套營(yíng)銷組合拳

a一個(gè)定制器皿

我們?cè)跒楸钇髅笞鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候首先要明確爆款器皿打造的目的：意識(shí)為了打造爆款菜品；二是為了提升使用體驗(yàn)。

從打造爆款菜品角度說(shuō)，以前的餐飲業(yè)一直停留在為餐具匹配菜品的層面，但區(qū)別認(rèn)為，只有為菜品定制餐具，讓它與眾不同的同時(shí)能解決一些之前不好的用戶體驗(yàn)，才算得上是一個(gè)好的爆款器皿。

在之前，食在不一樣找到我們?yōu)槎缃肤~(yú)頭做爆款器皿時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的魚(yú)頭器皿多為一個(gè)大圓盤(pán)，熱度必須靠著筷子撐起來(lái)才能滲透到魚(yú)肉里去。所以，我們?yōu)槭讋?chuàng)國(guó)內(nèi)立式的制作工藝，讓魚(yú)頭立起來(lái)！內(nèi)外既能均勻受熱，也通過(guò)立柱噴出干冰，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的就餐體驗(yàn)。關(guān)于爆款器皿的認(rèn)知，將來(lái)我們會(huì)再開(kāi)一講單獨(dú)給大家分享。

改變傳統(tǒng)器皿限制，用創(chuàng)新思維為爆款賦能

辣可可爆款器皿 · 改變傳統(tǒng)器皿形狀，結(jié)合品類特性制作獨(dú)一無(wú)二的爆款器皿

· 一種全新吃法? （增加特色輔料/食用流程再造）

當(dāng)一個(gè)爆款產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域足夠有認(rèn)知和需求，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在以這個(gè)產(chǎn)品作為主打的時(shí)候，你可以為這道菜品挖掘一個(gè)新的吃法，從常規(guī)出品中突出重圍。我們一般用增加特色輔料或者是食用流程再造的方式來(lái)解決爆款可吃度的問(wèn)題。

費(fèi)大廚開(kāi)創(chuàng)了辣椒炒肉+白木耳結(jié)合的創(chuàng)新組合，解決可吃度的問(wèn)題。

· 一個(gè)CP組合

爆款的cp組合承擔(dān)的功能是解決爆款的痛點(diǎn)，例如賣炸雞配啤酒，是為了解決炸雞油膩的痛點(diǎn)；而下飯湘菜的CP就是米飯。一對(duì)好的CP組合能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的就餐痛點(diǎn)。

像在為嘟嘟·泰國(guó)小館做產(chǎn)品定位時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)冬蔭功湯具備下飯和泡飯的屬性，于是選用具有泰式風(fēng)情的菠蘿飯作為王牌cp組合， 提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

皇室菠蘿炒飯+招牌冬蔭功組合

· 一個(gè)爆款畫(huà)面

我們認(rèn)為餐飲消費(fèi)者最終是被你的產(chǎn)品所吸引，所以區(qū)別與地產(chǎn)廣告的調(diào)性宣傳，我們更傾向于給爆款產(chǎn)品一個(gè)足夠亮眼的足夠有食欲的畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)店外叫客的功能。

· 一句上菜話術(shù)

一句簡(jiǎn)潔干練的上菜話術(shù)，讓上菜更有儀式感，讓消費(fèi)者更有記憶點(diǎn)，讓就餐更有氛圍。這是一句上菜話術(shù)的關(guān)鍵所在。我們不認(rèn)同長(zhǎng)篇大論甚至有點(diǎn)過(guò)于夸張的上菜方式，我們更愿意塑造簡(jiǎn)單一句話能將爆款產(chǎn)品用有趣的方式介紹清楚。

結(jié)語(yǔ)

關(guān)于爆款當(dāng)然個(gè)人有個(gè)人的見(jiàn)解，最終一個(gè)爆款是否能爆，還取決于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和落地執(zhí)行能力

也取決于后廚配備。 我們說(shuō)的不一定全，不一定對(duì)，但都是9年深耕餐飲總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。如果您有補(bǔ)充歡迎后臺(tái)和我們互動(dòng)探討！ ?