網傳“京東入局外賣，傭金只有5%”的消息在各路社交媒體上“飄”了幾天之后，對外賣業務的具體內容、形式和進展一直秘而不宣的京東終于官宣，“京東外賣”品牌浮出水面。

2月11日，京東外賣宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。5%的傭金也不要，這很劉強東。

能做外賣，是因為京東擁有即時零售的“底子”。2016年4月，京東到家與達達合并為“達達—京東到家”，從那時開始，京東就已經手握即時配送和到家兩大業務能力，這也是如今能夠與京東零售并列置于京東主站App的“秒送”的前身。

去年京東試水餐飲外賣業務，以瑞幸為代表的咖啡奶茶成為首批“試點”，如今，“外賣”單獨成為入口，與超市便利、咖啡奶茶、團購等并列，內含海底撈、漢堡王等多個知名連鎖餐飲品牌。

餐飲外賣是個好業務，它高頻、剛需，充分穩定的流量是所有互聯網業務執行的必要條件。但餐飲外賣也不是個好業務，它燒錢、費力，又不討“好”，沒人敢輕易觸碰。

十多年前的“百團大戰”，慘烈程度仍讓人記憶猶新。即便強如百度，想爭外賣份額都要先“掉層皮”才能掂量出輕重。當美團高坐市場王座，又有人前來挑戰了。

全年免傭金，但只限“品質堂食餐廳”

籌謀多時，風聲不斷的京東外賣終于來了。

2月11日，京東外賣官宣啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。針對已簽約商戶傭金政策是否調整，京東方面回復《每日經濟新聞》記者稱，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。

對于運費和商戶如何收取的問題，京東則表示，配送服務費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定。

值得一提的是，此次京東將招募商家的條件范圍縮小為“品質堂食餐飲商家”，京東解釋稱，京東外賣會通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質；后續也會不斷提升全方位審核能力，為消費者提供品質外賣選擇。

從當前已經上線京東外賣的餐飲商家來看，海底撈、袁記云餃、漢堡王、魚你在一起等均為有一定知名度的連鎖餐飲品牌，與美團、餓了么上占比相對更大的白牌外賣商家有所區分。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，目前京東外賣還處于發展初期，在價格、整體運營上沒有明顯優勢。從餐飲業態的屬性看，其配送集中度很高，因此對算法、技術、運力密度等都有很高的要求。

“目前入駐京東外賣的商家還不算太多，京東明顯在控制業務規模，進行用戶體驗的升級以及算法技術的迭代后再擴大規模。”莊帥表示。

京東重啟外賣，醉翁之意不在酒？

早在2022年的京東“618”，當時京東就被曝入局外賣業務。時任京東零售CEO辛利軍公開表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。對于具體進展，他認為取決于京東的能力以及一個完整的人才團隊。

但隨后的兩年間，京東有意聚焦主業，把工作重心放到公司的降本增效上，在零售主業上，京東隨后宣布回歸低價戰略，并配套做了一系列調整和執行。外賣這個新業務相對而言被暫時擱置，并未露面上線。

畢竟，外賣業務并非一個短期、小投入的項目。

2024年開年，與外賣業務相關的消息被傳出。2024年1月19日，當時有接近達達集團的內部人士向《每日經濟新聞》記者確認，美團前副總裁郭慶已加盟京東，現在擔任京東集團CEO許冉的顧問。他所負責的業務項目，除了京東即時零售業務之外，還將涉及機器人業務。

記者了解到，郭慶于2014年加入美團，在美團的7年，一手促成了美團酒旅業務的高速發展。郭慶因此一步步晉升，進入美團最高決策層S-team。2021年10月，在美團的新一輪人事調整中，郭慶被曝離職。

隨后郭慶加入炒菜機器人創業公司橡鷺科技，2023年12月拿到了京東數千萬元融資。炒菜機器人項目與京東現有業務關聯度不高，那筆數千萬元的純財務投資，更被視作一束金燦燦的橄欖枝。

郭慶加入后，京東即時零售從“小時達”變成了“秒送”，品牌形象以及整體定位做了新的升級。2024年下半年開始，京東秒殺業務板塊內，咖啡奶茶品類打頭陣，并不斷向外拓寬，不斷接入更多知名連鎖餐飲品牌。

莊帥告訴記者，這是京東“以攻為守”的策略：通過高頻的餐飲外賣推動即時零售業務的發展，抵御來自美團即時零售業務的競爭。

“美團的業務邏輯是通過外賣這類高頻業務帶動低頻的電商銷售，近兩年，美團在3C數碼領域拓展也相對較快。特別是前置倉的出現，的確有很大概率搶占傳統B2C電商的市場份額。京東則是想用高頻的外賣業務帶動零售、即時零售等主業，提升整體復購率，做用戶留存。”

外賣市場“反內卷”，誰需要“京東外賣們”？

打開京東外賣需要幾步？答案是三步。

第一步打開京東App，第二步進入與首頁、新品并列的秒送業務專區，第三步點擊外賣專區，拖動至下方選擇商家，進入商家頁面后選擇商品下單。

與美團、餓了么不同，由于沒有獨立App，想在京東外賣點餐步驟稍顯繁瑣。外賣入口也相對藏得更深，后續京東是否會做獨立App，繼續招兵買馬？

“外賣業務本身對于配送體系、城市運營體系和技術算法等綜合能力和投入，要求和門檻都非常高，基于百度外賣、滴滴外賣和抖音外賣等的前車之鑒，以及餓了么的現狀，京東做外賣只能謹慎穩步推進。”莊帥表示。

互聯網分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，抖音、快手做外賣，最大的短板可能還是服務、交付能力。京東外賣可能有所不同，面臨的主要還是商家側供給的問題，以及心智入口需要持續搭建。

對于0傭金入駐，李成東則認為，一定程度上來說，0傭金對商戶來講一定是個價值點，具備一定吸引力，特別是在當下外賣市場高傭金、高扣點以及高廣告費的現狀下，會有一部分商家愿意入駐。

“但長久來看，主流的商家群體一定還是看訂單量的。”李成東表示，“客觀上，看似京東打的是外賣業務，其實還是更多向物流業務傾斜，全平臺解決物流拓客、增收的問題。”

值得一提的是，達達集團1月27日公告稱，其董事會已收到大股東京東集團的初步非約束性收購要約。京東擬溢價42%私有化達達集團的消息，很大程度上也進一步引發了外界對京東外賣以及整體京東即時零售戰略的市場想象。

李成東告訴記者，達達本身做的就是眾包物流，提供外賣服務，一定是支撐京東外賣履約的基礎。“私有化通常意味著一家公司在估值上被低估了，達達被京東私有化，一方面是其市場價值的體現，另一方面可能更多還是有助于業務的獨立發展，在資源配置、運營協同等上也會更靈活。”他補充說。

京東外賣浮出水面的當日（2月11日），餓了么董事長吳澤明宣布餓了么最新組織調整：即日起，吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專注分管即時物流中心，繼續向吳澤明匯報。吳澤明在內部信中表示，考慮即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰略意義持續上升，進行管理分工調整。

從“百團大戰”至今，十余年間，外賣戰場上的“廝殺”從未停止。但互聯網已不同于昨日，當洪水變為溪流，能抓住的機會越來越少，大家都只能奮力一搏。

2025年，更大的即時零售、本地生活戰場上，轉攻的號角也已經吹響。特別是在外賣市場“反內卷”的當下，誰更需要美團之外的其他選項？商家、騎手，還是消費者？答案還有待進一步明確。

本文轉載自每日經濟新聞，記者：王郁彪