春節(jié)期間，奶茶和咖啡品牌在下沉市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)高峰。為備戰(zhàn)春節(jié)消費(fèi)，古茗、霸王茶姬等品牌紛紛擴(kuò)展產(chǎn)品線或深耕特色品類。春節(jié)期間，三線城市及以下地區(qū)的奶茶店爆單現(xiàn)象普遍。小紅書(shū)上，全國(guó)各地的奶茶店訂單量激增，部分門店銷量漲幅超900%。數(shù)據(jù)顯示，嘉峪關(guān)、忻州等城市銷量漲幅名列前茅。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些品牌通過(guò)差異化策略加固“護(hù)城河”。

每天必喝咖啡的竇女士年前從上海返回安徽老家過(guò)年。剛剛靠近小區(qū)她就發(fā)現(xiàn)，小區(qū)旁邊那家賣奶茶的古茗，居然擺出了現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)識(shí)。她嘗試點(diǎn)了一杯“提拉米蘇拿鐵”。“很可以！這個(gè)假期我咖啡有著落了。”竇女士笑著告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

為了備戰(zhàn)這個(gè)春節(jié)的消費(fèi)市場(chǎng)，不少茶飲品牌在此之前就在“悄悄發(fā)力”。古茗想借著春節(jié)消費(fèi)擴(kuò)大SKU（品類），把咖啡消費(fèi)者也拿下；另一家奶茶品牌霸王茶姬，則把之前測(cè)試的果茶系列默默下架，繼續(xù)專攻輕乳茶。

“今天可以賣到4萬(wàn)（元）。”年初三晚上7點(diǎn)左右，驍驍（化名）帶著《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在他加盟的霸王茶姬門店視察。這幾天，他的奶茶店預(yù)料之中地“爆單”了。

從2022年年底開(kāi)始，頭部奶茶、咖啡品牌逐步開(kāi)放加盟，到了今年，茶飲咖啡線下“加盟大戰(zhàn)”已經(jīng)整整兩年了。品牌在下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)，加盟商之間的門店?duì)I銷比拼，這一切讓這個(gè)春節(jié)的消費(fèi)市場(chǎng)格外精彩。

爆單！三線城市消費(fèi)超預(yù)期

“要排隊(duì)倆小時(shí)，前面（有）400多杯。”大年初二，想要去看電影的豪仔（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他在電影開(kāi)場(chǎng)前點(diǎn)的奶茶，估計(jì)要看完電影才喝得上了。

在小紅書(shū)上，搜索“奶茶春節(jié)爆單”，就可以看到IP地址在全國(guó)各地的奶茶門店爆單盛況：桌上擺得滿滿的杯子，打印出來(lái)還沒(méi)制作的杯貼都要把店員淹沒(méi)了。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

驍驍所在的加盟商群里，當(dāng)天銷售額達(dá)到3萬(wàn)元、4萬(wàn)元的喜報(bào)不斷。另一家店被津津樂(lè)道：這家店開(kāi)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，蛇年第一天上午該商場(chǎng)的人流量在全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中排名第一。毫不意外地，這家霸王茶姬也“爆單”了，單日營(yíng)業(yè)額達(dá)到了5萬(wàn)元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在外賣平臺(tái)搜索“下午茶”，發(fā)現(xiàn)幾乎所有入駐這座小城的品牌都開(kāi)通了外賣。古茗、霸王茶姬、喜茶等品牌月銷量超過(guò)了2000杯。

喜茶官方數(shù)據(jù)也“蓋章”了小城的消費(fèi)力。官方數(shù)據(jù)顯示，受“返鄉(xiāng)潮”與“出游熱”影響，嘉峪關(guān)、忻州、韶關(guān)、連云港、蚌埠、安陽(yáng)、宿州等城市躋身城市銷量漲幅排行前列，喜茶不少門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%。

奈雪的茶在三、四線城市也迎來(lái)了“異常火爆”的銷售趨勢(shì)。奈雪普寧萬(wàn)泰匯店在春節(jié)期間單日售出近2000杯茶飲。多地門店銷售大漲600%以上。

竇女士所在的小區(qū)周圍3公里內(nèi)，有40家咖啡、奶茶店。除了古茗、喜茶、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸咖啡、滬上阿姨、霸王茶姬、茉酸奶、茶百道、coco都可等全國(guó)連鎖品牌外，甜啦啦、卡旺卡這樣安徽當(dāng)?shù)氐哪滩杵放埔查_(kāi)始搶占“外賣消費(fèi)圈”。

自家奶茶店周圍的門店越來(lái)越密，這也是驍驍?shù)母惺堋?ldquo;其實(shí)去年（2024年）下半年各個(gè)品牌的門店（越來(lái)）越密，想加盟奶茶店的人也越來(lái)越多。我本來(lái)覺(jué)得生意不好做，但還是賺錢。”驍驍說(shuō)。

差異化當(dāng)?shù)溃放评^續(xù)加固“護(hù)城河”

“我今年回來(lái)，大家都選咖啡館聊天見(jiàn)面，我約會(huì)都搶不到位置。”竇女士告訴記者。她的感受是，去年喝咖啡好像還是可有可無(wú)的事，今年無(wú)論是連鎖品牌還是獨(dú)立品牌，咖啡店直接擠爆了。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

去年春節(jié)期間，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪等下沉到小城的咖啡品牌在春節(jié)期間表現(xiàn)比奶茶平淡，但當(dāng)時(shí)加盟商很樂(lè)觀。彼時(shí)有加盟商滿懷信心地告訴記者，2024年下沉市場(chǎng)的咖啡加盟，很像2023年上半年的新茶飲加盟熱潮到來(lái)前夜。

餐飲大數(shù)據(jù)研究與認(rèn)證機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2024—2025中國(guó)咖啡行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》指出，2024年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1920.6億元，同比增長(zhǎng)18.3%，預(yù)計(jì)2025年將增至2175.4億元。

今年是多家茶飲咖啡品牌開(kāi)放加盟的第三年，也是下沉市場(chǎng)開(kāi)啟轟轟烈烈加盟大潮的第二年。在兩年的下沉、價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷之外，今年春節(jié)奶茶品牌都開(kāi)始走出自己的節(jié)奏。

有些品牌選擇拓寬“護(hù)城河”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了竇女士所在社區(qū)的古茗門店。店員告訴記者，春節(jié)期間，他們一天能賣出100多杯咖啡，比平時(shí)漲了1倍。門店店員告訴記者，古茗之前的菜單上就有咖啡單品，今年春節(jié)前期開(kāi)始“發(fā)力”，記者在小程序上看到了10款咖啡。店員告訴記者，“大橘美式”和“提拉米蘇拿鐵”賣得好。

行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，古茗發(fā)力咖啡是蓄力已久，“咖啡供應(yīng)鏈本身已經(jīng)被老玩家培育得很好了。古茗的咖啡豆用的是鮮豆，上游的供應(yīng)管理得不錯(cuò)。像‘大橘美式’這樣的產(chǎn)品用到的果汁，都是古茗之前鮮果茶的冷鏈供應(yīng)鏈（提供的）”。

與之邏輯相同的是瑞幸咖啡，其在2024年下半年宣布切入輕乳茶賽道。切入當(dāng)月，瑞幸賣出4400萬(wàn)杯。

有的品牌選擇把“護(hù)城河”加深。

輕乳茶是霸王茶姬的舒適區(qū)，霸王茶姬目前在深耕這一品類，同時(shí)開(kāi)拓原葉茶。2024年，霸王茶姬擁有超6000家門店，其門店已覆蓋全國(guó)四線及以上所有城市，以及80%以上五線城市。

喜茶在2024年尾發(fā)布了合伙人公開(kāi)信，主題強(qiáng)調(diào)差異化體驗(yàn)，同時(shí)還表示不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇中，不同品牌走出了不一樣的路。

4500億元市場(chǎng)的突圍與洗牌

在加盟商群里，除了那些在春節(jié)期間“爆單”的店之外，還有表現(xiàn)和平常一樣平穩(wěn)的門店。一些加盟商在討論選址。“之前覺(jué)得我選址能力已經(jīng)很厲害了，現(xiàn)在看來(lái)還差火候。”“我錯(cuò)過(guò)的那家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，一天賣1萬(wàn)多（元）。”??

相同品牌，不同的選址讓門店銷售額有高有低；不同的品牌之間，也有不同的營(yíng)收境遇。一位加盟商向記者透露，行業(yè)內(nèi)知名回收二手設(shè)備的一家，已經(jīng)不收兩個(gè)品牌的設(shè)備了，因?yàn)?ldquo;轉(zhuǎn)不出去”。

“加盟還是要看品牌。”驍驍告訴記者。他說(shuō)，有機(jī)會(huì)的話，準(zhǔn)備在2025年繼續(xù)加盟現(xiàn)在的品牌。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2425億元，茶飲與現(xiàn)制咖啡累計(jì)起來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4500億元。

盡管競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，但市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)。這個(gè)春節(jié)的消費(fèi)熱潮印證了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。對(duì)于品牌而言，深耕供應(yīng)鏈、強(qiáng)化品類“護(hù)城河”將成為突圍關(guān)鍵；而加盟商們則需在選址策略與品牌生命周期中尋找平衡點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，2025年飲品江湖的洗牌正在進(jìn)行。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，每經(jīng)記者：王紫薇