「走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個(gè)大促，它的表現(xiàn)直接指向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度，也關(guān)乎整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調(diào)整后第一個(gè)618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓全行業(yè)超過90%以上類目均同比增長(zhǎng)，這是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的信號(hào)。從今天開始，36氪未來消費(fèi)將推出618系列報(bào)道，我們?cè)噲D從品牌和品類的視角切入，來洞察這場(chǎng)備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢(shì)？品牌和平臺(tái)又能從中看到哪些新的機(jī)會(huì)？

今天是此系列報(bào)道的第四篇——食品飲料篇。 」

經(jīng)歷了去年兩次大促的收縮，食品飲料賽道在這個(gè)618終于“穩(wěn)住了”。

多家三方數(shù)據(jù)顯示，今年食品飲料的幾個(gè)細(xì)分賽道均有不同程度的回暖，其中表現(xiàn)最突出的是飲料沖調(diào)和生鮮。前者預(yù)售額GMV同比增速超過了50%，后者則是整個(gè)食品飲料賽道里“最亮的星”，在多個(gè)平臺(tái)上均有多倍增長(zhǎng)。

不過從大盤看，與服飾、美妝等多數(shù)品類一樣，食品飲料仍在緩慢的復(fù)蘇中，“平臺(tái)層面，京東是個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，天貓則同比微增”，一位業(yè)內(nèi)人士透露。

處于對(duì)銷量的低預(yù)期，多家食品飲料品牌都在上半采取了較為謹(jǐn)慎的投放策略，尤其是中腰部品牌。整體對(duì)ROI的要求也越來越高，一些白牌的品牌部門甚至?xí)D(zhuǎn)成銷售部。

1-4月社零數(shù)據(jù)也顯示，糧油、食品類以及飲料類的增速均恢復(fù)到了6%以上，但與疫情前相比仍有不小的差距。

如此背景下，食品賽道的品牌們?cè)谕度肷弦哺蚯蠓€(wěn)。頭部奶制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛就告訴36氪，“今年618在投入上與去年幾乎持平。賽道正在逐步回暖，今年追求的就是“穩(wěn)中求進(jìn)”。

01

集體回暖，瑞幸殺入咖啡榜單前四

飲料沖調(diào)是預(yù)售額占比最高的細(xì)分食品賽道，在今年第一波預(yù)售（5月26日0點(diǎn)-5月31日18點(diǎn)）排行榜里，包括星巴克、蒙牛、伊利、三頓半在內(nèi)的飲料沖調(diào)品牌占據(jù)了半壁江山，高于去年618和雙11的上榜比例。

不過，具體到咖啡沖調(diào)品類，三頓半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名隊(duì)形今年發(fā)生了變化。隅田川從往年的第二跌至第五，而剛剛在線下破萬店的瑞幸則殺進(jìn)前四。

自疫情后精品速溶爆發(fā)以來，凍干咖啡、咖啡液等品類一度成為高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類，也涌現(xiàn)了三頓半、永璞、隅田川等相當(dāng)一批倍受資本青睞的品牌。

經(jīng)過兩年的沉淀，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸分明。從今年的大促數(shù)據(jù)看，榜首三頓半與第二、三名的的體量差距在逐步拉開。事實(shí)上，2021年雙11之后，三頓半就是這一賽道唯一進(jìn)入食品總榜前十的品牌，且次次入榜。而如時(shí)萃等一度火爆的品牌則因運(yùn)營(yíng)不善關(guān)停掉隊(duì)。

過去兩年，除三頓半外，隅田川、永璞等新品牌也緊隨其后。但從去年雙11開始，競(jìng)爭(zhēng)格局開始清晰，已經(jīng)從以往的混戰(zhàn)，變成如今的“一超多強(qiáng)”。

隅田川的下滑并不讓人意外。雖然過去兩年大促，它一直穩(wěn)居第二，但36氪此前就報(bào)道，隅田川今年面臨不小的庫存壓力，正在通過各種渠道低價(jià)去庫存。比如同一個(gè)咖啡液的品，在李佳琦直播間賣19.5元，臨期款在拼多多13.9元就能拿下。庫存壓力一定程度反映了產(chǎn)銷的情況。

除卻線上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，線下品牌更深地介入了電商咖啡賽道的拼殺，則是另一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

早在去年雙11，瑞幸就已經(jīng)排在了咖啡沖調(diào)賽道的第十一名，離入榜只有一步之遙。縱觀最近三次大促，Peet's、Seesaw、瑞幸等線下品牌的電商產(chǎn)品相繼殺入咖啡榜單前列。今年618瑞幸不僅在天貓上殺入前列，抖音上更是在預(yù)售中拿下第一名，成為咖啡/麥片/沖飲TOP10里唯一入榜的咖啡品牌。

過去一年，曾嚴(yán)格區(qū)分線上和線下的咖啡品牌，早已不再?zèng)芪挤置?mdash;—你講你的萬店故事，我沖我的大促新高，雙方有了更多的正面交鋒。

永璞咖啡去年7月在線下開出了首家線下門店，而三頓半的線下概念店在2021年9月就開出。不過，目前線上品牌建立線下門店，大多是為了品牌和產(chǎn)品展示，和消費(fèi)者建立更直接的連接，并未有拓店的想法。

這些品牌在生意側(cè)的考慮，則更傾向于進(jìn)入線下渠道銷售——隅田川去年2月就開始重點(diǎn)拓展商超、便利店等線下渠道。只不過，相比從線上往線下打，咖啡線下品牌已經(jīng)建立了知名度和品牌形象之后，再往線上拓展門檻顯然更低。

02

頭部主播猛推，生鮮水果線上火了

相比休閑零食、飲料沖調(diào)、糧油速食等格局穩(wěn)定的老品類，生鮮水果則是今年新冒頭的細(xì)分品類，在天貓上，這一細(xì)分品類體量雖小但增長(zhǎng)達(dá)三倍以上，是整個(gè)食品飲料賽道里今年最大的黑馬。而據(jù)快手電商公布的預(yù)售數(shù)據(jù)，生鮮類商品同比去年增長(zhǎng)近200%。

如此高速的同比增長(zhǎng)，有去年受物流影響的618業(yè)績(jī)襯托，但在經(jīng)歷了3年疫情，加上供應(yīng)鏈的完善，人們已經(jīng)逐漸接受在線上購買食材和新鮮蔬果。

另一重因素，則來自于頭部主播的集體推動(dòng)。

一位直播電商業(yè)內(nèi)人士透露，今年頭部主播都在推生鮮水果，“這類品自帶流量，且轉(zhuǎn)化率很高，一個(gè)直播間一晚上就能賣幾萬單，集中采購發(fā)貨成本也低”。

在生鮮這個(gè)品類上，直播電商的爆發(fā)性更強(qiáng)，而生鮮周轉(zhuǎn)周期短，直播電商渠道損耗更少，比傳統(tǒng)電商和線下渠道更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在抖音，去年東方甄選直播間的爆火推動(dòng)了這一品類的銷售。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，生鮮果蔬在東方甄選的選品里占據(jù)30%以上。而作為早早就開啟自營(yíng)模式的直播間，東方甄選的自營(yíng)店也包含了如北極蝦、榴蓮、牛腩、鮮雞蛋等大量生鮮單品。

業(yè)內(nèi)人士透露，如交個(gè)朋友等頭部直播間今年也都增加了對(duì)生鮮水果的選品，抖音官方也推出了“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目，扶持這一品類。更具代表性的例子則是辛巴。今年辛巴的618首播，就在力推榴蓮、山竹、芒果等生鮮水果，累計(jì)銷量超過106萬。

早在618之前，辛巴就在發(fā)力生鮮水果品類。尤其是其今年5月初的一場(chǎng)直播，辛巴直接現(xiàn)身泰國(guó)曼谷直播帶貨，并稱“要讓所有人以線上五斤半到六斤的價(jià)格，吃上一個(gè)7斤以上的泰國(guó)經(jīng)典榴蓮?fù)酢?rdquo;這一場(chǎng)直播里，榴蓮采取先預(yù)售再采摘的模式，共售出了162萬顆，約合4800噸，總銷售額接近3億。此外，這場(chǎng)直播售出的山竹銷售額也達(dá)到了近1億元。

在辛巴掀起這股線上榴蓮售賣熱潮后，榴蓮也因此一躍成為今夏最火的水果，可見頭部主播的帶貨效應(yīng)。除了榴蓮?fù)猓⒐⑸街竦人渤蔀榱司€上直播的寵兒。今年增加了生鮮類目的無憂傳媒，其旗下主播多余和毛毛姐一場(chǎng)海南芒果溯源直播，就賣了上千萬的GMV。

溯源是助推線上生鮮直播的另一個(gè)流量秘訣。此前辛巴也曾賣過生鮮水果，但效果一般。直到他大張旗鼓地來到泰國(guó)，先在機(jī)場(chǎng)鋪滿廣告造勢(shì)，請(qǐng)來王妃接機(jī)，又直接在暹羅古城開啟直播帶貨。一系列動(dòng)作，將泰國(guó)原裝進(jìn)口的標(biāo)簽宣傳到極致，這才點(diǎn)燃了用戶的購買沖動(dòng)。

溯源場(chǎng)景的背書，再配上直播打下來的價(jià)格，在如今更加追求性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境下，極具競(jìng)爭(zhēng)力。有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，今年每個(gè)水果類目的精品水果，比如榴蓮里的貓山王，銷量都大增，就是因?yàn)榧婢吡说蛢r(jià)和品質(zhì)感的高性價(jià)比。

冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟疲沧尪虝r(shí)間的爆單得到保證。“今年其實(shí)有很多生鮮水果都是直銷。”上述業(yè)內(nèi)人士透露，過去直播不太碰生鮮，除了客訴比較高，更是因?yàn)橥晡锪骱屠滏渾栴}難以解決。但這兩年這類物流的時(shí)效明顯加快了，運(yùn)輸條件已經(jīng)成熟。海外鐵路的逐步建設(shè)完成，也將會(huì)推動(dòng)?xùn)|南亞進(jìn)口水果成本還會(huì)進(jìn)一步降低。

在食品飲料賽道里，生鮮賽道目前仍是一個(gè)小體量的類目，但這也意味著它有較大的空間，今年也許僅僅是它高增長(zhǎng)的開始。

（封面來源：三頓半官網(wǎng)）

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)，作者：竇軒