精品便攜速溶咖啡，怎么看都不像新風(fēng)口。

曾處在咖啡產(chǎn)業(yè)鄙視鏈最下游的速溶咖啡，正靠著“精品”二字咸魚(yú)翻身。

2019年天貓雙11期間，三頓半打敗速溶咖啡“老大哥”雀巢登頂天貓咖啡品類，這家兩年融資四次，快速躥紅的公司，帶起了速溶咖啡的一波節(jié)奏。

今年開(kāi)年以來(lái)，這一領(lǐng)域的融資變得尤為密集，2月以來(lái)，公開(kāi)披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起。

“這一波以三頓半為代表的創(chuàng)新公司都拿到一些融資，我覺(jué)得是整個(gè)賽道、品類重新獲得關(guān)注或者重新增長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)志。”作為三頓半的投資方，天圖投資管理合伙人潘攀在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)這樣說(shuō)到。

的確，這一賽道還在迎來(lái)更多的玩家，《零售老板內(nèi)參》不久前曾報(bào)道，此前陷入關(guān)店輿論中的連咖啡目前也已入局這一領(lǐng)域，正在醞釀與咖啡零售相關(guān)的新業(yè)務(wù)，而原來(lái)線下門(mén)店則全部關(guān)停。

01 速溶咖啡為何翻紅?

對(duì)于速溶咖啡能夠翻紅，多位投資人和咖啡行業(yè)從業(yè)者都給出了同一個(gè)答案：原先市場(chǎng)的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生，于是就為新產(chǎn)品留出了填補(bǔ)市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

“消費(fèi)品行業(yè)有了新的需求，但老產(chǎn)品一直沒(méi)有變化。所以新品牌進(jìn)來(lái)去挑戰(zhàn)，或者改變這個(gè)行業(yè)的一些格局，帶來(lái)一些新的產(chǎn)品和服務(wù)。”華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍如在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)這樣說(shuō)到。

放眼整個(gè)咖啡領(lǐng)域，1-3元價(jià)格區(qū)間有雀巢、麥斯威爾;10-15元有便利店咖啡、膠囊咖啡;15-20元有麥當(dāng)勞、肯德基咖啡;20-30元有瑞幸和連咖啡;30-40元有星巴克、costa;40+還有精品咖啡;5-10元區(qū)間怎能沒(méi)有姓名。

于是，新一波速溶咖啡瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白而來(lái)。

同時(shí)，市場(chǎng)盤(pán)子夠大、產(chǎn)品亟待更新，也是很多咖啡從業(yè)者看到的機(jī)會(huì)。在線下咖啡崛起不斷沖擊速溶咖啡市場(chǎng)的當(dāng)下，速溶咖啡依然是市場(chǎng)份額超過(guò)7成的大市場(chǎng)。

不過(guò)，距離雀巢把速溶咖啡這個(gè)品類帶進(jìn)中國(guó)，已過(guò)去三十年。三十年間，速溶咖啡這類產(chǎn)品卻沒(méi)有太多更新。在很多消費(fèi)者的印象中，它依然停留在“3+1”。

所以，這一屆速溶咖啡并不喜歡被叫做“速溶咖啡”，一來(lái)覺(jué)得“不高級(jí)”，二來(lái)是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品確實(shí)與“3+1”在工藝和產(chǎn)品形式上有所不同。

這一波速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品，也因此，這些咖啡品牌更愿意稱自己為便攜咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。

“過(guò)去幾十年傳統(tǒng)的速溶咖啡，很多消費(fèi)者就是圖便宜，可能不會(huì)追求一些口感上的東西，現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的成熟，供應(yīng)鏈的成熟，大家可能要更好的，那也就是給我們一個(gè)機(jī)會(huì)去做一些更好的東西。”魚(yú)眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜說(shuō)到。

魚(yú)眼咖啡，這樣一家以門(mén)店為主的精品咖啡品牌，在今年推出了也推出了凍干即溶產(chǎn)品，并在天貓開(kāi)出了旗艦店。連樂(lè)純、農(nóng)夫山泉這樣一些看起來(lái)和咖啡不搭嘎的品牌，也都在今年3月推出了自己便攜咖啡產(chǎn)品。

魚(yú)眼咖啡做凍干即溶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，這種便攜式的咖啡一來(lái)可以在消費(fèi)者的多種消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景中，進(jìn)行一個(gè)很好的補(bǔ)充，同時(shí)快銷類咖啡產(chǎn)品也可以在線下門(mén)店擴(kuò)張之外，降低其獲取新用戶的門(mén)檻。

“我們?cè)诰€下已經(jīng)積累了大量非常忠實(shí)的用戶，然后我們?cè)儆眯碌漠a(chǎn)品來(lái)滿足他們不同的消費(fèi)場(chǎng)景，說(shuō)白了就是，我不會(huì)給我的用戶任何嘗試其他咖啡品牌的機(jī)會(huì)。”

02 速溶咖啡的風(fēng)口即將關(guān)閉?

事實(shí)上，速溶咖啡市場(chǎng)火熱的背后，也折射出這一領(lǐng)域的低進(jìn)入門(mén)檻。掛耳、凍干，目前來(lái)看起來(lái)各家的產(chǎn)品類型跳不出這幾種，那么在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，速溶咖啡這一產(chǎn)品的壁壘到底在哪里?

在潘攀看來(lái)，消費(fèi)類的公司并沒(méi)有絕對(duì)的壁壘，也不存在單一壁壘。

“第一個(gè)我覺(jué)得是產(chǎn)品和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，第二個(gè)是連接方式的創(chuàng)新，第三，市場(chǎng)這么大，其實(shí)也還是有很多隱形的沒(méi)有被滿足的需求，這也是需要一些創(chuàng)新去把這些需求給服務(wù)好，這些東西合在一起，就構(gòu)成了一個(gè)綜合性的壁壘。”潘攀說(shuō)道。

同時(shí)他認(rèn)為，精品速溶咖啡這一領(lǐng)域即將“關(guān)門(mén)”，雖不像茶飲領(lǐng)域已經(jīng)明確的跑出了前幾名，但目前精品速溶咖啡這一賽道上，稍微有一些體量的公司都已拿到融資，新品牌再想進(jìn)入已經(jīng)變得很難。

“除了雀巢以外，剩下的從各方面來(lái)說(shuō)還是離三頓半差挺遠(yuǎn)的，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售的數(shù)據(jù)、客戶的互動(dòng)和體量等等，當(dāng)然也可能出現(xiàn)一個(gè)很創(chuàng)新的品牌，但至少目前還沒(méi)看到。”

余躍的觀點(diǎn)與潘攀類似，但也有些不同，余躍認(rèn)為，咖啡行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)壁壘，每個(gè)品牌都有生存空間。

在他看來(lái)，由于口味的多樣化和消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的嘗鮮特性，咖啡這個(gè)市場(chǎng)并不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目一樣存在一家獨(dú)大的情況。

“從目前這些創(chuàng)業(yè)公司來(lái)看，我并不認(rèn)為哪一家可能有這個(gè)潛力去成為一個(gè)非常頭部的狀態(tài)，但他們都會(huì)有自己的市場(chǎng)空間，至于說(shuō)能做多大，現(xiàn)在還很難去做預(yù)判。”

作為一位在多年咖啡行業(yè)的從業(yè)者，孫瑜對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考是：不存在剛性需求，就不可能存在壟斷。

“有剛性需求出來(lái)的一個(gè)垂直領(lǐng)域，就會(huì)出現(xiàn)勝者為王、一家通吃，像打車，你成了以后就可以控制這個(gè)市場(chǎng)，但無(wú)論是咖啡，還是更普及的火鍋，它就是再流行，也不是一個(gè)剛性的需求，也就不可能存在一家通吃。”

在孫瑜看來(lái)，咖啡行業(yè)考驗(yàn)的更多是如何做好產(chǎn)品、體驗(yàn)，并形成能夠長(zhǎng)期盈利的商業(yè)模式。

而在過(guò)去，咖啡行業(yè)更多是在復(fù)用互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，以瑞幸最具代表性。

與消費(fèi)品不同，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的成本更多的在后端，其形成規(guī)模后邊際效應(yīng)是很強(qiáng)的。而咖啡生意，尤其是線下門(mén)店，成本更多集中在前端：人員、工資、裝修、設(shè)備、物料。

而目前對(duì)于前端成本的控制，其實(shí)各家都已經(jīng)做的很好了，同時(shí)這些成本也不是能夠隨著規(guī)模的擴(kuò)大而能夠被大規(guī)模攤薄的。這也就決定了從早期單店模型的建立上就要能夠成立，而不是寄希望于規(guī)模效應(yīng)。

03 咖啡市場(chǎng)的下一步

與速溶咖啡接連融資的高光形成鮮明對(duì)比的是，線下咖啡正籠罩在一片負(fù)面陰影中，前有瑞幸財(cái)務(wù)造假，后有連咖啡關(guān)店，昔日的新零售咖啡們似乎都不靈了，人們也開(kāi)始重新思考這種用互聯(lián)網(wǎng)思維做線下的模式。

瑞幸模式在過(guò)去讓業(yè)內(nèi)看到了，短時(shí)間內(nèi)開(kāi)幾千家店并非不可能，這顛覆了過(guò)去很多人對(duì)于餐飲這一傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知。

但補(bǔ)貼不能停這件事，也讓大家看到了，消費(fèi)品依然有一些不可違背的規(guī)律在。此前，瑞幸、連咖啡都大規(guī)模用補(bǔ)貼來(lái)希望在短期里建立其規(guī)模，但這也成為后來(lái)制約它們盈利的一個(gè)很重要的因素。

關(guān)于消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)，一直都是門(mén)學(xué)問(wèn)，品牌力大到海底撈、西貝，一經(jīng)漲價(jià)都會(huì)被消費(fèi)者罵的狗血淋頭，最后不得不被恢復(fù)原價(jià)。瑞幸、連咖啡此前動(dòng)輒半價(jià)的定價(jià)，可以說(shuō)是一點(diǎn)余地都沒(méi)給自己留。

定價(jià)定在多少，消費(fèi)者就認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢(qián)，這使得瑞幸、連咖啡都很難再把價(jià)格漲上去，所以前期沒(méi)有留出足夠的毛利的空間，形成一個(gè)健康的單店模型，使得店開(kāi)的越多虧的越多。

“瑞幸當(dāng)年選擇的市場(chǎng)定位本身就有一定的壓力，那個(gè)市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、便利店咖啡其實(shí)是在同一個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然我覺(jué)得本身也跟創(chuàng)業(yè)公司很難做出高端品牌來(lái)也有關(guān)系的。”潘攀這樣說(shuō)道。

在他看來(lái)，高端品牌的產(chǎn)生本身需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和革命性的創(chuàng)新，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)本就不易，而在線下，又需要非常綜合、全面的能力，同時(shí)具備這么多的能力的創(chuàng)業(yè)公司，更是少見(jiàn)。

所以他對(duì)于線下咖啡市場(chǎng)的判斷是，“在某一個(gè)區(qū)域有一兩家不錯(cuò)的品牌，我覺(jué)得會(huì)有，但是像星巴克這樣能覆蓋全國(guó)的我覺(jué)得很難出來(lái)。”

潘攀的觀點(diǎn)也從某種程度上反映出了，在瑞幸財(cái)務(wù)造假事件之后，投資人對(duì)于線下咖啡的態(tài)度。

瑞幸過(guò)去一些違反線下零售基本規(guī)律的數(shù)字，其實(shí)對(duì)整個(gè)咖啡領(lǐng)域的投融資造成了很大程度上的誤導(dǎo)。

作為比瑞幸更早提出“新零售咖啡”的連咖啡，可以說(shuō)就是其中一個(gè)“受害者”。

一位咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴《零售老板內(nèi)參》，連咖啡本身的模型在當(dāng)時(shí)來(lái)看是很不錯(cuò)的，恰好趕上了前置倉(cāng)、互聯(lián)網(wǎng)流量成本都比較低的時(shí)候，但對(duì)于自身的定位，連咖啡不夠清晰，在中低檔次和精品咖啡間來(lái)回徘徊。

同時(shí)，連咖啡也過(guò)高的估計(jì)了暗倉(cāng)門(mén)店在節(jié)省成本上的作用，低估了線下門(mén)店對(duì)品牌和建立用戶信心的提升，而在后期它也沒(méi)有做出很好的調(diào)整。

但某種程度來(lái)說(shuō)，連咖啡會(huì)走到今天，既有其自身的原因，也有來(lái)自于瑞幸的外部競(jìng)爭(zhēng)的原因。

“2018、2019年瑞幸進(jìn)來(lái)之后的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得也讓連咖啡自己的經(jīng)濟(jì)模型和發(fā)展節(jié)奏被打亂了，然后也可能導(dǎo)致它后序在商業(yè)模式驗(yàn)證的這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有那么多時(shí)間和金錢(qián)去調(diào)整自己的商業(yè)模式，去繼續(xù)的去生長(zhǎng)。”余躍說(shuō)道。

在當(dāng)時(shí)，所有咖啡行業(yè)的投資人、創(chuàng)業(yè)者都會(huì)去看瑞幸的財(cái)報(bào)，而瑞幸財(cái)報(bào)上的數(shù)字也成了咖啡行業(yè)的一個(gè)標(biāo)尺，低于這個(gè)標(biāo)尺，就很容易被劃進(jìn)“沒(méi)有想象力”的行列。

而瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的爆出，終于讓行業(yè)得以回歸到了一個(gè)正常的商業(yè)判斷上，這對(duì)于本分做生意的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，算得上是利好。

一個(gè)最直接的利好是，點(diǎn)位變多了。孫瑜告訴《零售老板內(nèi)參》，在疫情和瑞幸事件的雙重影響下，市面上好的點(diǎn)位空出來(lái)了很多。

“如果說(shuō)它進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店的的話，這些點(diǎn)位里面肯定能篩出來(lái)很多適合于我們的點(diǎn)位，并且租金肯定會(huì)降。因?yàn)槿鹦抑澳缅X(qián)的時(shí)候是不計(jì)成本，租他房子的人也非常清楚這一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候再加上疫情，沒(méi)有人會(huì)付瑞幸之前那樣水平的成本，那么就會(huì)有非常大的議價(jià)空間。”

而跳出線下門(mén)店單一賽道來(lái)說(shuō)，咖啡本身是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在這個(gè)大的領(lǐng)域，還有零售產(chǎn)品，還有以便利店、快餐店為代表的特殊銷售渠道。

“人們對(duì)咖啡的需求，對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知，都有了提升，所以從咖啡從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，門(mén)店結(jié)構(gòu)都需要一個(gè)升級(jí)換代的過(guò)程。只不過(guò)在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，凍干可能是一個(gè)非常好的既能突出一些品質(zhì)，又能保證風(fēng)味的一個(gè)消費(fèi)的形式。”

在孫瑜看來(lái)，對(duì)于咖啡領(lǐng)域，不應(yīng)該聚焦于某一個(gè)產(chǎn)品，而應(yīng)該聚焦于大的市場(chǎng)趨勢(shì)，在不同的時(shí)間段拿出來(lái)相適應(yīng)的產(chǎn)品。

對(duì)于咖啡市場(chǎng)，目前業(yè)內(nèi)普遍的判斷是，隨著消費(fèi)者的迭代和市場(chǎng)教育的不斷深入，在一二線市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)咖啡消費(fèi)需求的爆發(fā)。

潘攀認(rèn)為，咖啡與很多消費(fèi)品一樣，在需求上存在可替代、可轉(zhuǎn)換和可激發(fā)性，這使得它的天花板不是一個(gè)固定的天花板，而是存在很大可能。

“咖啡在中國(guó)的天花板還是挺高的，中國(guó)的食品飲料的滲透率還很低，這個(gè)市場(chǎng)本身還在增長(zhǎng)，同時(shí)還有一些需求在產(chǎn)生，所以我覺(jué)得還是有挺大機(jī)會(huì)的。”