盒馬把生鮮零售的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，放在了數(shù)字農(nóng)業(yè)源頭。

盒馬正式入駐天貓旗艦店的那天是4月21日。當(dāng)晚，盒馬總裁侯毅坐進(jìn)薇婭的直播間。第一次上直播的侯毅也怕跟不上節(jié)奏，在路上還在瘋狂背詞，為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，又給自家旗艦店造個(gè)勢(shì)也是不易。

以門(mén)店起家的盒馬卻入駐自家兄弟天貓旗艦店，一如一嘴“滬普”慢語(yǔ)速的侯毅偏要和薇婭組成“菜見(jiàn)婭”組合，符合歷史發(fā)展規(guī)律，還有些萌。

背后的矛盾感在于，盒馬模式的誕生就旨在革了次日達(dá)生鮮電商的命，如今卻自己做起了遠(yuǎn)距離配送。

01 盒馬一直外溢的價(jià)值邊界

一直以來(lái)，盒馬在做的都是基于門(mén)店、短覆蓋半徑的生鮮生意，一來(lái)受限于覆蓋的人群，二來(lái)受限于開(kāi)店的速度。

在這兩年高調(diào)的開(kāi)店策略和用戶(hù)口碑下，盒馬這個(gè)品牌在消費(fèi)者端已經(jīng)建立起了不錯(cuò)的用戶(hù)感知，很多消費(fèi)者都盼望著盒馬來(lái)自家門(mén)前開(kāi)店，尤其是最近盒馬小站相繼關(guān)閉后，盒馬的輻射半徑又再次回到門(mén)店覆蓋的周?chē)鷰坠铩?/p>

那么，盒馬如何去承接大量的非盒區(qū)房客群需求?或者說(shuō)，盒馬的商品如何伴隨品牌的擴(kuò)散也走出去?

此外，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，還有大量高度地方特色+時(shí)令節(jié)氣的農(nóng)產(chǎn)品，如何去連接對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群和流通鏈路?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，至今業(yè)界也沒(méi)有給出一個(gè)完美的解。以生鮮發(fā)家的盒馬也一直在探索這個(gè)問(wèn)題，但高度本地化的門(mén)店模式顯然不是一個(gè)最優(yōu)解，既受限于覆蓋半徑又受限于觸達(dá)人群。

天貓旗艦店是盒馬在門(mén)店之外找到的一個(gè)解，從盒馬旗艦店的選品上，就能看出一定端倪。

沒(méi)有易損耗的綠葉菜，也沒(méi)有需要冷鏈運(yùn)輸?shù)娜馇荩挥心汀伴L(zhǎng)途跋涉”的水果、蔬菜、米面糧油等包裝食品，其中不乏一些地方特色農(nóng)產(chǎn)品的身影，元陽(yáng)的紅米、溫縣的山藥、秭歸的倫晚橙等等。整體來(lái)看，盒馬天貓店里地方特色農(nóng)產(chǎn)品占比50-60%，自有加工生鮮品占比在20-30%。

在盒馬看來(lái)，通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)到全國(guó)，才符合這些農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前該有的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)律。畢竟上述特點(diǎn)的生鮮產(chǎn)品，從銷(xiāo)售鏈路來(lái)看，相比于入倉(cāng)入店類(lèi)生鮮，從產(chǎn)地直發(fā)全國(guó)，才能最大程度節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

也因?yàn)檫@些農(nóng)產(chǎn)品不常規(guī)，所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它們?cè)谔熵堎u(mài)，并不屬于生鮮電商的概念范疇。可以說(shuō)，盒馬入駐天貓，是一套綜合了阿里農(nóng)業(yè)上行戰(zhàn)略的新探索版本，也是結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施，挖掘農(nóng)產(chǎn)品電商化的再次探索。

而盒馬，在多年消費(fèi)者心智、品牌知名度的不斷增強(qiáng)下，也開(kāi)始想要借機(jī)走出盒區(qū)房的覆蓋半徑。一來(lái)可以一鍵觸達(dá)淘系超過(guò)7億的消費(fèi)者，二來(lái)可以從本地即配化模式拓展至覆蓋全國(guó)的B2C生鮮模式。

對(duì)于盒馬的加入，天貓也是熱烈歡迎的，也或者這是阿里一力推動(dòng)的，不然也不會(huì)讓盒馬接了淘鄉(xiāng)甜的攤子。

盒馬旗艦店的原址是村淘的淘鄉(xiāng)甜，這是農(nóng)村淘寶農(nóng)產(chǎn)品上行團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，如果不說(shuō)可能很多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，這也是過(guò)去村淘在農(nóng)產(chǎn)品上行一直存在的尷尬。

在淘寶上賣(mài)貨，品牌和口碑是很重要的，但中國(guó)農(nóng)業(yè)這種分散化的種植，以及單憑生產(chǎn)者個(gè)人的力量，又很難形成品牌效應(yīng)，連手持100億進(jìn)場(chǎng)的村淘都沒(méi)能打響淘鄉(xiāng)甜，更別說(shuō)其他入局者了。

02 農(nóng)產(chǎn)品上行的世紀(jì)難題

農(nóng)村這片廣闊的市場(chǎng)，過(guò)去幾年吸引了很多玩家，不論是阿里的農(nóng)村淘寶、京東的農(nóng)村電商，還是58的58同鎮(zhèn)、58農(nóng)服，都將目光聚焦于此。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們利用將城市戰(zhàn)場(chǎng)模式復(fù)制到農(nóng)村的方式，在工業(yè)品下行方面取得了一些成績(jī)，但在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，卻一直是“雷聲大雨點(diǎn)小”，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、農(nóng)戶(hù)虧損的消息依然層出不窮。

制約農(nóng)產(chǎn)品上行主要問(wèn)題在于，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、缺乏從品控到溯源再到品牌建設(shè)的一系列生態(tài)體系建設(shè)，不是簡(jiǎn)單的渠道搭建就能走通上下行通路。

在國(guó)外很多國(guó)家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品從種植、分類(lèi)篩選、加工處理、到包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。上市出售的產(chǎn)品，從外形到口感都必須符合標(biāo)準(zhǔn)。每一顆水果的規(guī)格、品質(zhì)都經(jīng)過(guò)分類(lèi)篩選，同一級(jí)別的水果各項(xiàng)指標(biāo)均相同，所以進(jìn)口水果通常都是論“個(gè)”售賣(mài)的，而不是像國(guó)內(nèi)按“斤”出售。

事實(shí)上，在農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面，國(guó)內(nèi)的技術(shù)條件其實(shí)是完全具備的，之所以遲遲沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，主要受限于家庭作坊式這種過(guò)于分散的生產(chǎn)方式和過(guò)往層層分銷(xiāo)的流通鏈路。

其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式，國(guó)內(nèi)早有很多生產(chǎn)線(xiàn)在嘗試。之所以收效甚微，主要是因?yàn)闊o(wú)法打通與消費(fèi)者的這一環(huán)連接。

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，一方面，由于缺乏用戶(hù)畫(huà)像，不知道不同的市場(chǎng)需要怎樣標(biāo)準(zhǔn)的貨品，所以對(duì)于分級(jí)檔位的劃分很難把控。

另一方面，分級(jí)之后無(wú)法精確的找到相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，所以傳統(tǒng)流通領(lǐng)域就有了從產(chǎn)地市場(chǎng)到銷(xiāo)地市場(chǎng)的諸多環(huán)節(jié)，因?yàn)楸仨氁ㄟ^(guò)層層的分銷(xiāo)來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)拓展客戶(hù)。

所以，標(biāo)準(zhǔn)化種植和品級(jí)的劃分都是為了匹配相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，無(wú)法完成跟消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)結(jié)合，標(biāo)準(zhǔn)化就失去了意義。

至今在很多的賣(mài)場(chǎng)，依然是消費(fèi)者在用粗暴的方式來(lái)傳達(dá)自己的標(biāo)準(zhǔn)，在一筐菜里挑走自己想要的，或是擇下自己不想要的。

現(xiàn)在很多的老牌商超，已然成了大爺大媽們的天下，搬個(gè)馬扎坐菜堆旁挑菜已不算什么稀罕事。在大爺大媽們的一番挑撿后，到晚上，能留給上班族們的，基本只剩些殘枝爛葉了。

而打折出售也不見(jiàn)得能讓上班族們買(mǎi)單，因?yàn)樗麄冎械拇蠖鄶?shù)，都寧愿花更多的錢(qián)去獲得更高品質(zhì)的菜，這也成為一些老牌商超慢慢在年輕人中失寵的原因。

03 數(shù)字化農(nóng)業(yè)才是最優(yōu)解

盒馬在一開(kāi)始就選擇了對(duì)所有生鮮商品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)，幫消費(fèi)者把不好的菜擇掉，然后標(biāo)準(zhǔn)化按份售賣(mài)，通過(guò)把損耗前置，來(lái)控制損耗，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)。

不過(guò)，只在銷(xiāo)售端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化跟不上，這條路也難走長(zhǎng)久。而生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化又很大程度依賴(lài)于需求端的發(fā)展，只有形成大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化需求，才能一步步倒推著生產(chǎn)端去逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)。

從最開(kāi)始的幾家門(mén)店到如今的超過(guò)兩百家門(mén)店，盒馬的體量不斷擴(kuò)大，生鮮需求量的不斷增加，這讓向上游去輸出標(biāo)準(zhǔn)成為可能。

侯毅早前就提出過(guò)“新農(nóng)業(yè)”的概念，“我們希望把農(nóng)業(yè)變成訂單式農(nóng)業(yè)，變成標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)，把農(nóng)民變成農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人，訂單農(nóng)業(yè)產(chǎn)生之后，才讓農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)規(guī)范有序。”

訂單農(nóng)業(yè)也稱(chēng)之為數(shù)字化農(nóng)業(yè)，即圍繞著生鮮構(gòu)建從上游基地、中間加工、下游門(mén)店，到末端即配的全鏈路業(yè)務(wù)模塊，每一環(huán)節(jié)都是數(shù)字化的、可追溯的。

從生產(chǎn)端，讓過(guò)去靠天吃飯的農(nóng)民，得到從選種、播種、除草到灌溉、施藥等過(guò)程的數(shù)字化指導(dǎo);在供應(yīng)鏈端;通過(guò)盒馬的大數(shù)據(jù)，合理安排從采購(gòu)到銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈流程，讓各類(lèi)生鮮和各地特色農(nóng)產(chǎn)品更高效地流通;在銷(xiāo)售端，集合盒馬大店、盒馬mini、盒馬APP、盒馬天貓店多個(gè)渠道的力量。

而在全國(guó)配送的旗艦店開(kāi)出后，盒馬數(shù)字農(nóng)業(yè)的上中下游完全打通，既有基于門(mén)店的即時(shí)配送，又有基于大倉(cāng)B2C的全國(guó)銷(xiāo)售渠道，形成了一套更加完整的“產(chǎn)、供、銷(xiāo)”一體化的生鮮模式。

此前在日日鮮這一蔬菜自有品牌上，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自建種植基地。大概模式是盒馬采購(gòu)員向基地提出采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，基地按照采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定種植標(biāo)準(zhǔn)，比如，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)向基地提出要多少厘米長(zhǎng)的油菜，基地就根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去控制生長(zhǎng)時(shí)間。

這一模式在跑通后，隨即被盒馬復(fù)制到其他更多品類(lèi)。去年5月，盒馬宣布拿下全國(guó)500 家生鮮基地，并持續(xù)在全球范圍內(nèi)拓展更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地。在10月阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)宣布創(chuàng)投1000家產(chǎn)業(yè)基地。

按照當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)，盒馬已經(jīng)有近三分之一的生鮮商品來(lái)自戰(zhàn)略合作的基地，品類(lèi)覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類(lèi)。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，農(nóng)產(chǎn)品在采摘后可以就近在盒馬自建或合作的加工基地進(jìn)行加工，加工完成后直接發(fā)往全國(guó)，從而可以讓湖北藕帶這種易損耗的農(nóng)產(chǎn)品，40小時(shí)就成從湖里到達(dá)消費(fèi)者餐桌，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)日供8000斤的產(chǎn)量。

這是目前能看到的特色農(nóng)產(chǎn)品的一種最優(yōu)解，所謂特色農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)就是一些消費(fèi)頻次、認(rèn)知度都不那么高的生鮮品類(lèi)。要把這種相對(duì)不那么剛需又受眾相對(duì)小的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出好銷(xiāo)量，從產(chǎn)地直接發(fā)全國(guó)是一個(gè)好方案。

不過(guò)由于缺乏品牌認(rèn)知度，這種農(nóng)產(chǎn)品很容易淹沒(méi)在那些產(chǎn)量更高、受眾更廣的常規(guī)品類(lèi)中，這也是為什么村淘會(huì)做“淘鄉(xiāng)甜”，但這個(gè)品牌顯然也沒(méi)有什么背書(shū)能力，所以才有了盒馬的接盤(pán)。

盒馬的品牌背書(shū)能力+全套數(shù)字化解決方案，當(dāng)前來(lái)看可以算是地方農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)路的完美解決方案，既讓農(nóng)產(chǎn)品有了最短路徑的銷(xiāo)路，還有了提高議價(jià)的能力。

所以說(shuō)，盒馬開(kāi)天貓店，并不限于走出盒區(qū)房這樣的表層目的，而是承載著整個(gè)阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部的戰(zhàn)略落地和目標(biāo)達(dá)成，相應(yīng)的，盒馬也需要一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的樣板工程。

未來(lái)，買(mǎi)菜做飯的高頻生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，還是由盒馬門(mén)店來(lái)搞定，更多具有品質(zhì)感和特色性的農(nóng)產(chǎn)品則由盒馬天貓店來(lái)承接。

一邊連接著全國(guó)來(lái)自源頭農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地，一邊對(duì)接著淘系超7億消費(fèi)者，兼顧便利性和規(guī)模化，全套數(shù)字化解決方案，數(shù)字農(nóng)業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)閉環(huán)，已見(jiàn)雛形。