上海淮海中路巴黎春天商場(chǎng)門口，2.5米高的懸空三明治裝置在陽(yáng)光下格外醒目。牛油果綠碰撞金屬材質(zhì)的設(shè)計(jì)引得年輕人紛紛駐足拍照。

這里是賽百味中國(guó)第1000家門店。8月8日，賽百味超級(jí)潛水艇旗艦店在上海最繁華的商圈揭幕。店內(nèi)，十余艘迷你潛水艇裝置懸浮空中，與太空銀金屬飾面交相輝映。店外，抽象化的翠綠燈柱沿街而立，等待夜幕降臨時(shí)逐段亮起。

“1000家意味著我們跨過(guò)了一個(gè)里程碑。”賽百味中國(guó)CEO朱富強(qiáng)在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)坦言中國(guó)人對(duì)整數(shù)的“執(zhí)念”。數(shù)字背后的增長(zhǎng)更令人驚訝：從1995年進(jìn)入中國(guó)到2023年上半年，這家全球三明治巨頭用了28年僅開出500家門店。而此后短短兩年多時(shí)間，竟火速新增近500家，幾乎追平過(guò)去28年的總和。

這個(gè)曾被市場(chǎng)認(rèn)為“水土不服”的品牌正在給出自己的“增長(zhǎng)態(tài)度”。

困境與轉(zhuǎn)機(jī)

2023年初，全球媒體瘋狂報(bào)道著賽百味的“敗退”。這個(gè)曾在112個(gè)國(guó)家擁有4.5萬(wàn)家門店、規(guī)模遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞肯德基的快餐霸主，卻在中國(guó)市場(chǎng)步履蹣跚。頂峰時(shí)期在華門店僅800余家，遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞的5900余家和肯德的過(guò)萬(wàn)家門店。

2023年8月，賽百味總部以95.5億美元（約700億人民幣）“賤賣”給私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Roark Capital的消息傳出。彼時(shí)，品牌全球門店已減少近萬(wàn)家，中國(guó)業(yè)務(wù)更被分析師視為“雞肋”。

“賽百味的困境是多重因素疊加的結(jié)果。”一位行業(yè)觀察者表示，冷食三明治與中國(guó)熱食文化格格不入，5美元的三明治在中國(guó)售價(jià)近40元，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。加盟管理體系冗長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，廣告投入微乎其微，品牌認(rèn)知度低迷。

創(chuàng)始人弗雷德·德盧卡曾豪言能在中國(guó)開2萬(wàn)家門店，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是二十余年的緩慢爬行。賽百味似乎印證了“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”的商業(yè)讖語(yǔ)。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2023年6月。賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，富瑞食獲得在中國(guó)大陸管理開發(fā)所有門店的獨(dú)家權(quán)利，承諾20年內(nèi)開設(shè)近4000家門店。這是賽百味史上最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。

“中國(guó)開4000家只是一個(gè)保底的數(shù)字。”朱富強(qiáng)放言未來(lái)將按“每年300—500家的速度”擴(kuò)張。支撐這份野心的，是一場(chǎng)全方位的本土化變革。

先是把曾經(jīng)又小又舊的店鋪被注入牛油果綠等潮流色系，旗艦店更將“潛水艇三明治”元素極致運(yùn)用。2.5米高的懸空裝置、抽象化燈柱設(shè)計(jì)、未來(lái)太空感就餐區(qū)，完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。“以前覺得賽百味老氣，現(xiàn)在門店潮到發(fā)光。”一位淮海路白領(lǐng)在社交媒體上感嘆。

其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷的深度再造。賽百味中國(guó)保留4-5款全球經(jīng)典產(chǎn)品，其余全部本土化研發(fā)。推出可加熱三明治解決冷食痛點(diǎn)，創(chuàng)新237能量碗適應(yīng)中式餐飲習(xí)慣。2025年7月，吳磊成為其品牌代言人。加上旗艦店開業(yè)時(shí)社交平臺(tái)打卡機(jī)制等創(chuàng)新營(yíng)銷，成功“收割”了一波粉絲經(jīng)濟(jì)。

“現(xiàn)在是中國(guó)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。”朱富強(qiáng)接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。支撐這一判斷的，是賽百味中國(guó)銷售額同比增長(zhǎng)超30%，同店銷售實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

本土化創(chuàng)新也帶來(lái)了更多商機(jī)。賽百味在全國(guó)范圍內(nèi)推出兒童餐、親子餐和家庭餐，以及分享型產(chǎn)品“賽賽小食盒”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整配合門店擴(kuò)張，形成良性循環(huán)：2024年新開超220家門店，刷新近30年紀(jì)錄，2023年下半年，不計(jì)新店增量，現(xiàn)有門店銷售額同比增超20%。

“賽百味中國(guó)是亞太發(fā)展最快市場(chǎng)，遠(yuǎn)超全球預(yù)期。”朱富強(qiáng)表示，“新店開業(yè)當(dāng)年就能實(shí)現(xiàn)盈利”。

千店之后的挑戰(zhàn)與野望

賽百味宣布2025年將在中國(guó)再開超過(guò)300家店，門店總數(shù)突破1100家。但這艘加速行駛的“潛水艇”仍面臨驚濤駭浪。

成本控制成為首要課題。在賽百味，一款自選三明治的價(jià)格甚至可重置近80元，性價(jià)比劣勢(shì)明顯。隨著擴(kuò)張深入三四線城市，如何平衡品質(zhì)與價(jià)格敏感度，考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的智慧。同時(shí)，當(dāng)旗艦店閃耀淮海路時(shí)，眾多早期門店仍保留著陳舊形象，老店煥新任務(wù)仍然艱巨。據(jù)朱富強(qiáng)透露，梳理煥新老店與新店成本控制、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建消費(fèi)粘性并列為四大挑戰(zhàn)。

面對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)，賽百味中國(guó)首席市場(chǎng)官王威規(guī)劃出了更激進(jìn)的藍(lán)圖：“未來(lái)每年新開500到1000家店，主推直營(yíng)模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模”。這不免讓人想起創(chuàng)始人德盧卡未竟的“2萬(wàn)家店”夢(mèng)想。

但變化已在發(fā)生：當(dāng)年輕消費(fèi)者舉著吳磊代言的新包裝自拍，當(dāng)白領(lǐng)們帶著“超級(jí)潛水艇顯眼包”穿行寫字樓，這個(gè)曾被認(rèn)為“水土不服”的品牌，正在用兩年追平28年的速度，重寫自己在東方市場(chǎng)的命運(yùn)。

本文轉(zhuǎn)自：商業(yè)弧光；作者：李佳琪